麥考林： B2C上市第一股的秘密

       10月26日晚，麥考林登陸納斯達(dá)克，開盤價(jià)17.5為美元，比11美元發(fā)行價(jià)相比漲59.09%。這是中國B2C上市第一股，對(duì)中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有標(biāo)志性意義。

　　以開盤價(jià)計(jì)算，麥考林市值達(dá)10億美元。但就在幾年前，麥考林還一度徘徊在破產(chǎn)邊緣，但電子商務(wù)拯救了它。如今，服裝類B2C市場(chǎng)緊隨3C/家電類其后，以39億元人民幣的營(yíng)收、17.41%的占比位居整個(gè)B2C市場(chǎng)份額第二，而麥考林旗下的麥網(wǎng)，則以3.5億人民幣銷售規(guī)模和8.9%的市場(chǎng)份額，緊隨凡客誠品成為服裝類B2C市場(chǎng)亞軍(均為2009年數(shù)據(jù))。

　　但麥考林最大的特點(diǎn)，是它揭示了新時(shí)代電子商務(wù)的雛形——多渠道戰(zhàn)略，線上線下緊密結(jié)合。無論對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論是對(duì)品牌商還是平臺(tái)商，麥考林的發(fā)展路徑都有很強(qiáng)的借鑒意義。

　　三個(gè)月前，本刊在調(diào)研電子商務(wù)時(shí)拜訪了麥考林，并與麥網(wǎng)總經(jīng)理浦思捷做了深入溝通，但并未將訪談內(nèi)容發(fā)表。現(xiàn)在麥考林已上市，擇其部分要點(diǎn)披露，供業(yè)界參考。

　　《中國企業(yè)家》：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下近幾年來麥考林的發(fā)展歷程。

　　浦思捷：近年來，麥網(wǎng)是麥考林發(fā)展的核心點(diǎn)。麥網(wǎng)始建于2000年，它的上線是麥考林開始將自己的郵購業(yè)務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合的起點(diǎn)，它的定位是新渠道，但事實(shí)上是作為原有業(yè)務(wù)的附屬工具存在，并隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅歸于沉寂。2003年后，中國電子商務(wù)市場(chǎng)趨于成熟，“麥網(wǎng)”順勢(shì)重新啟動(dòng)。麥考林同時(shí)重新做服裝，并為旗下服裝注冊(cè)了“EUROMODA”品牌，由自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，然后貼牌生產(chǎn)，直接銷售。

　　2008年左右，麥網(wǎng)開始爆發(fā)，2009年成為麥考林獨(dú)立的事業(yè)部，這標(biāo)志著電子商務(wù)正式成為麥考林最重要的渠道。

　　《中國企業(yè)家》：您覺得郵購和電子商務(wù)之間，有什么區(qū)別和聯(lián)系?

　　浦思捷：他們之間有相似的地方，都是按照?qǐng)D片銷售，你不能夠摸到產(chǎn)品，只能通過我的描述、演繹來做。那么他就是需要產(chǎn)品的價(jià)格定位要比傳統(tǒng)的低，這也是一個(gè)孕育的過程。就是當(dāng)這個(gè)渠道沒有成熟到一定程度的時(shí)候，人家不相信你，網(wǎng)絡(luò)也是，圖片要做的好，要表達(dá)的準(zhǔn)確、淋漓盡致，而且價(jià)格要低。

　　但是網(wǎng)站可以更主動(dòng)，成本更低。郵購目錄你不發(fā)了，顧客不會(huì)知道你有什么產(chǎn)品，就走掉了，而網(wǎng)站客戶可以自己回來。郵購的發(fā)貨速度很慢，消費(fèi)者能理解，但網(wǎng)站發(fā)貨速度慢，消費(fèi)者就不能理解。一個(gè)產(chǎn)品沒有了，你可以迅速從網(wǎng)站上下掉，郵購目錄就做不到即時(shí)上下架，這點(diǎn)其實(shí)牽涉到背后的很多東西。

　　《中國企業(yè)家》：麥考林怎樣定義三種渠道的關(guān)系?

　　浦思捷：我們有門店、目錄和網(wǎng)站，門店是做品牌，網(wǎng)站是做平臺(tái)，目錄是維系。目錄孕育了產(chǎn)品，孕育了品牌，同時(shí)也支持到網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站則能迅速把生意量做大，因?yàn)榫W(wǎng)站是面對(duì)全國的，不像目錄、門店一樣要一個(gè)一個(gè)地區(qū)去做。未來網(wǎng)站是朝平臺(tái)化方向發(fā)展的，目錄逐漸會(huì)退化為一種廣告形式和用戶紐帶，門店是做品牌，因?yàn)槠放频倪\(yùn)作最終會(huì)回歸到實(shí)體店。