淘寶運(yùn)營(yíng)的四四二法則全面解讀

　　經(jīng)過(guò)了這么多年淘寶的歷練，越來(lái)越覺(jué)得淘寶運(yùn)營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的技術(shù)，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的感悟和理解。在營(yíng)銷(xiāo)界，有個(gè)廣泛被使用的“四四二法則”：直銷(xiāo)大師艾德·梅爾(EdMayer)提出：成功=40%定位+40%產(chǎn)品和定價(jià)+20%營(yíng)銷(xiāo)。而本文將對(duì)淘寶運(yùn)營(yíng)的四四二法則進(jìn)行全面解讀。

淘寶運(yùn)營(yíng)的四四二法則全面解讀

　　(1)40%的定位（淘寶產(chǎn)品定位策略和選款技巧 讓數(shù)據(jù)告訴你）

　　運(yùn)營(yíng)做的第一件事，一定是重定位。這個(gè)和產(chǎn)品本身同樣重要，為什么?有的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，賣(mài)同樣產(chǎn)品的賣(mài)家，有的評(píng)價(jià)產(chǎn)品好，有的評(píng)價(jià)產(chǎn)品不好。因?yàn)椴煌赇伒念櫩蜕鷳B(tài)圈不一樣。有的時(shí)候，不是產(chǎn)品不好，而是沒(méi)把它賣(mài)給對(duì)的人。

　　很多人覺(jué)得，產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王，產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好。但是ZARA成功地把一批質(zhì)量一般的衣服賣(mài)給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。

　　說(shuō)到定位，我們必須談一下數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性，都知道數(shù)據(jù)的好處。但是有沒(méi)有人思考一下，其實(shí)數(shù)據(jù)是有毒的。

　　現(xiàn)在的賣(mài)家很容易通過(guò)數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大，而把自己定位在某個(gè)最大淘寶群體的市場(chǎng)。最后很可能的結(jié)果是，大家都擠在一條獨(dú)木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：全網(wǎng)的賣(mài)家都在做爆款。

　　網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的一條：商圈容積。傳統(tǒng)開(kāi)店?duì)I業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因?yàn)橐粋€(gè)店面只能輻射一個(gè)小商圈，容量有限。但是我們看去年淘寶女裝銷(xiāo)售第一名竟然是民族風(fēng)，很小眾!這在線下幾乎不可理解!這證明網(wǎng)購(gòu)的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)!

　　說(shuō)說(shuō)我自己的例子：本來(lái)我覺(jué)得做筆記本貼膜，市場(chǎng)太小。后來(lái)我看中iPhone手機(jī)殼，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，非常難，然后就繼續(xù)退回專(zhuān)心做自己的鍵盤(pán)膜。曾經(jīng)一度我商城的銷(xiāo)量和流量都比iPhone手機(jī)殼銷(xiāo)售最好的店鋪更好，雖然iphone手機(jī)殼的市場(chǎng)容量比我大100倍。

　　太多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點(diǎn)，他們太多的產(chǎn)品可以選擇，所以他們不過(guò)濾的都放到店鋪來(lái)賣(mài)。

　　我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風(fēng)等等。曾經(jīng)我以為，大店的運(yùn)營(yíng)都是超牛水準(zhǔn)的。但是去了之后發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有!他們甚至在搜索，直通車(chē)，回購(gòu)率等方面做的努力非常少，技術(shù)很一般。但是因?yàn)槎ㄎ坏暮?，回?gòu)率高，所以他們甚至每個(gè)月發(fā)幾萬(wàn)條短信告訴老顧客：節(jié)日快樂(lè)(每個(gè)月都有節(jié)日)，然后訂單就源源不斷的來(lái)了。

　　那么，如何檢驗(yàn)自己的店鋪有沒(méi)有定位成功?

　　答案是無(wú)爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒(méi)有特別突出的爆款。因?yàn)?a href="http://westcoastpropertyservices.com/ecschool/wztb/show_21900.html">爆款，往往是因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)于某一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比，這其實(shí)很危險(xiǎn)。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都銷(xiāo)售的不錯(cuò)時(shí)，說(shuō)明顧客真正的愛(ài)上了這個(gè)店鋪，這個(gè)品牌。

　　(2)40%的產(chǎn)品和定價(jià)

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直是我的弱項(xiàng)，我是09年拿了600元錢(qián)一個(gè)人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始做淘寶，選擇的東西都是市場(chǎng)常見(jiàn)的，沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，做起來(lái)純靠自己的運(yùn)營(yíng)能力。曾經(jīng)還一度自信的認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面兩個(gè)小故事改變了我：

　　①故事1：

　　在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用：“我是個(gè)偏執(zhí)的人，如果要買(mǎi)的東西有缺陷，我寧可不買(mǎi)也不將就。所以我店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品也這樣。”他現(xiàn)在只有一個(gè)C店，月銷(xiāo)售額估計(jì)700萬(wàn)以上。在前幾年，大家都因?yàn)樗阉髋判虻囊龑?dǎo)去做低價(jià)爆款的時(shí)候，他家始終堅(jiān)持做質(zhì)量。前些年確實(shí)很難，但是堅(jiān)持了幾年之后，爆發(fā)了。我說(shuō)這是“好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營(yíng)銷(xiāo)和搜索”，淘寶最終一定會(huì)回歸到市場(chǎng)，所以方向?qū)α?，總有一天?huì)到達(dá)。我覺(jué)得他能成功，最重要的2個(gè)原因：選了一個(gè)回購(gòu)率高的行業(yè)定位。好產(chǎn)品幫他最近幾年累計(jì)了大量的顧客。

　　這個(gè)事情之后，我反思了很多。現(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤(pán)膜。有主管告訴我，不想用。我告訴他，用的不舒服?那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品!營(yíng)銷(xiāo)，只能解決顧客的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場(chǎng)的核心。接觸了大量賣(mài)家，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天，多會(huì)談產(chǎn)品多好。而只做電商的人，往往聊某個(gè)運(yùn)營(yíng)很牛B。大家猜猜，未來(lái)，誰(shuí)會(huì)活的更久?

　?、诠适?：

　　南京大部分洗車(chē)店做事都很麻利，很快。有一次去一個(gè)洗車(chē)店，限定洗車(chē)時(shí)間不低于XX分鐘，上車(chē)前看到門(mén)下一腳墊，小伙子提醒：上車(chē)前擦一下腳底。心里溫暖。車(chē)門(mén)打開(kāi)發(fā)現(xiàn)一塊毛巾在駕駛室腳底下，說(shuō)：“你毛巾掉車(chē)上了!”。心里還暗想小伙子丟三落四。小伙子提醒說(shuō)：“上車(chē)之后再用干凈毛巾擦一下腳底，就一點(diǎn)灰塵沒(méi)有了!”我心里很感動(dòng)!其實(shí)，他們大可不必管我上車(chē)之后的事情，只需要把一個(gè)干凈的車(chē)交給我就完成了整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，我上車(chē)之后臟不臟不關(guān)他的事。我感動(dòng)，是因?yàn)樗麄兊匿N(xiāo)售是真心的幫我解決一個(gè)困難。

　　在這之后，我告訴自己：我以后做生意，一定是90%的生意+10%心意。帶給我的改變是：店鋪每銷(xiāo)售一張鍵盤(pán)膜，都會(huì)額外贈(zèng)送一張普通的平板膜，而且在描述里不告訴他。當(dāng)顧客收到我們產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)貨單上一定會(huì)有一段話：贈(zèng)品通用膜，親換洗鍵盤(pán)膜的時(shí)候可以暫時(shí)用這個(gè)。

　　很贊同喬布斯的一句話：賺錢(qián)是企業(yè)行為的結(jié)果，而不是目的。心態(tài)若不同，產(chǎn)品也就會(huì)大大的不同。

　　關(guān)于定價(jià)，我以前發(fā)了一個(gè)微博：

　　一個(gè)醫(yī)學(xué)絕癥的人遇到一個(gè)道士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。后來(lái)他的病真好了。但背后的故事：仙丹只是淀粉，只是因?yàn)檫@個(gè)人開(kāi)始絕望，后來(lái)又有了希望，所以免疫力恢復(fù)，最后產(chǎn)生了奇跡，自愈了。所以這時(shí)候我們思考，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)能不能從他自身的成分出發(fā)?9999元是太貴，還是太便宜?

　　雖然這是個(gè)杜撰故事，但是很多化妝品都類(lèi)似。只要你能讓客戶覺(jué)得他用了自己變的更漂亮了，那就是物超所值。需要為定價(jià)負(fù)責(zé)的是最終的效果，而不是成本。非?？上У氖?，目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考：怎么成為用淀粉救人命的道士。但是我相信，未來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的人，一定會(huì)領(lǐng)跑下一個(gè)電商階段。

　　即使從數(shù)據(jù)測(cè)試來(lái)看，尤其在非標(biāo)品類(lèi)目，價(jià)格和轉(zhuǎn)化率往往不是簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。有的時(shí)候，我無(wú)法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何，那我一般會(huì)買(mǎi)貴一些的。(當(dāng)然，我只能代表一部分人)

　　不可否認(rèn)，淘寶上很大量的顧客是喜歡低價(jià)爆款的，在沒(méi)有個(gè)性化之前，我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的。但是淘寶個(gè)性化之后，千人千面，品牌的客單價(jià)可能會(huì)影響看到你產(chǎn)品的人的身份。想想看，將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費(fèi)能力的人，是一件多么誘惑的事情。

　　因?yàn)轭櫩偷谝?，所以未?lái)的淘寶，一定不會(huì)打擊爆款。因?yàn)轭櫩托枨蠖鄻踊?，所以淘寶不?huì)允許只有爆款這一個(gè)商業(yè)模式。這是個(gè)很有趣機(jī)會(huì)和的挑戰(zhàn)!

　　(3)20%的營(yíng)銷(xiāo)

　　在做淘寶有點(diǎn)成績(jī)之后，很多親戚朋友找我“教教我!”他們或許想知道的是淘寶運(yùn)營(yíng)的絕招。一般我都會(huì)建議他們別做淘寶，除非他對(duì)這個(gè)行業(yè)有難以抑制的激情。不讓他們做的原因：看別人做的行業(yè)都看起來(lái)很美，但實(shí)際上做淘寶賺錢(qián)的公司不多;同樣的個(gè)人一年賺5萬(wàn)，做淘寶連假期沒(méi)有，上班可能優(yōu)哉游哉。

　　做淘寶其實(shí)沒(méi)有絕招，不然我干嘛還只堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)?淘寶運(yùn)營(yíng)的招數(shù)基本都是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)，細(xì)節(jié)非常多。

　　如果讓我給運(yùn)營(yíng)建議：先把所有的常規(guī)入口都做到60分，然后把主要精力放在最適合自己的一點(diǎn)。淘寶的流量會(huì)越來(lái)越碎片化，如果是大公司，建議所有常規(guī)流量入口設(shè)置專(zhuān)人，考核ROI。如果是個(gè)人，選擇對(duì)于自己來(lái)講，精力投入產(chǎn)出比更高的一點(diǎn)來(lái)主做。曾經(jīng)看過(guò)一本關(guān)于品牌建設(shè)的書(shū)，他說(shuō)好品牌一定不是哪里都好，而是有一點(diǎn)特別好，淘寶運(yùn)營(yíng)也是這樣。

　　以上是我通過(guò)對(duì)淘寶運(yùn)營(yíng)的思考，并根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)解讀的淘寶運(yùn)營(yíng)的四四二法則，希望對(duì)大家有所幫助。