淘寶運營的四四二法則全面解讀

　　經(jīng)過了這么多年淘寶的歷練，越來越覺得淘寶運營不再是簡單的技術(shù)，更多的是對于市場的感悟和理解。在營銷界，有個廣泛被使用的“四四二法則”：直銷大師艾德·梅爾(EdMayer)提出：成功=40%定位+40%產(chǎn)品和定價+20%營銷。而本文將對淘寶運營的四四二法則進(jìn)行全面解讀。

淘寶運營的四四二法則全面解讀

　　(1)40%的定位（淘寶產(chǎn)品定位策略和選款技巧 讓數(shù)據(jù)告訴你）

　　運營做的第一件事，一定是重定位。這個和產(chǎn)品本身同樣重要，為什么?有的時候我們發(fā)現(xiàn)，賣同樣產(chǎn)品的賣家，有的評價產(chǎn)品好，有的評價產(chǎn)品不好。因為不同店鋪的顧客生態(tài)圈不一樣。有的時候，不是產(chǎn)品不好，而是沒把它賣給對的人。

　　很多人覺得，產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王，產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好。但是ZARA成功地把一批質(zhì)量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。

　　說到定位，我們必須談一下數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性，都知道數(shù)據(jù)的好處。但是有沒有人思考一下，其實數(shù)據(jù)是有毒的。

　　現(xiàn)在的賣家很容易通過數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大，而把自己定位在某個最大淘寶群體的市場。最后很可能的結(jié)果是，大家都擠在一條獨木橋上。呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象：全網(wǎng)的賣家都在做爆款。

　　網(wǎng)購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的一條：商圈容積。傳統(tǒng)開店營業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因為一個店面只能輻射一個小商圈，容量有限。但是我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風(fēng)，很小眾!這在線下幾乎不可理解!這證明網(wǎng)購的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來!

　　說說我自己的例子：本來我覺得做筆記本貼膜，市場太小。后來我看中iPhone手機殼，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，非常難，然后就繼續(xù)退回專心做自己的鍵盤膜。曾經(jīng)一度我商城的銷量和流量都比iPhone手機殼銷售最好的店鋪更好，雖然iphone手機殼的市場容量比我大100倍。

　　太多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點，他們太多的產(chǎn)品可以選擇，所以他們不過濾的都放到店鋪來賣。

　　我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風(fēng)等等。曾經(jīng)我以為，大店的運營都是超牛水準(zhǔn)的。但是去了之后發(fā)現(xiàn)，根本沒有!他們甚至在搜索，直通車，回購率等方面做的努力非常少，技術(shù)很一般。但是因為定位的好，回購率高，所以他們甚至每個月發(fā)幾萬條短信告訴老顧客：節(jié)日快樂(每個月都有節(jié)日)，然后訂單就源源不斷的來了。

　　那么，如何檢驗自己的店鋪有沒有定位成功?

　　答案是無爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒有特別突出的爆款。因為爆款，往往是因為顧客忠誠于某一個產(chǎn)品的性價比，這其實很危險。當(dāng)每個產(chǎn)品都銷售的不錯時，說明顧客真正的愛上了這個店鋪，這個品牌。

　　(2)40%的產(chǎn)品和定價

　　產(chǎn)品設(shè)計一直是我的弱項，我是09年拿了600元錢一個人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場開始做淘寶，選擇的東西都是市場常見的，沒什么競爭力，做起來純靠自己的運營能力。曾經(jīng)還一度自信的認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做。但是下面兩個小故事改變了我：

　?、俟适?：

　　在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用：“我是個偏執(zhí)的人，如果要買的東西有缺陷，我寧可不買也不將就。所以我店鋪做產(chǎn)品也這樣。”他現(xiàn)在只有一個C店，月銷售額估計700萬以上。在前幾年，大家都因為搜索排序的引導(dǎo)去做低價爆款的時候，他家始終堅持做質(zhì)量。前些年確實很難，但是堅持了幾年之后，爆發(fā)了。我說這是“好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營銷和搜索”，淘寶最終一定會回歸到市場，所以方向?qū)α耍傆幸惶鞎竭_(dá)。我覺得他能成功，最重要的2個原因：選了一個回購率高的行業(yè)定位。好產(chǎn)品幫他最近幾年累計了大量的顧客。

　　這個事情之后，我反思了很多?，F(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤膜。有主管告訴我，不想用。我告訴他，用的不舒服?那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品!營銷，只能解決顧客的第一次，而產(chǎn)品本身才是市場的核心。接觸了大量賣家，我還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天，多會談產(chǎn)品多好。而只做電商的人，往往聊某個運營很牛B。大家猜猜，未來，誰會活的更久?

　　②故事2：

　　南京大部分洗車店做事都很麻利，很快。有一次去一個洗車店，限定洗車時間不低于XX分鐘，上車前看到門下一腳墊，小伙子提醒：上車前擦一下腳底。心里溫暖。車門打開發(fā)現(xiàn)一塊毛巾在駕駛室腳底下，說：“你毛巾掉車上了!”。心里還暗想小伙子丟三落四。小伙子提醒說：“上車之后再用干凈毛巾擦一下腳底，就一點灰塵沒有了!”我心里很感動!其實，他們大可不必管我上車之后的事情，只需要把一個干凈的車交給我就完成了整個銷售過程，我上車之后臟不臟不關(guān)他的事。我感動，是因為他們的銷售是真心的幫我解決一個困難。

　　在這之后，我告訴自己：我以后做生意，一定是90%的生意+10%心意。帶給我的改變是：店鋪每銷售一張鍵盤膜，都會額外贈送一張普通的平板膜，而且在描述里不告訴他。當(dāng)顧客收到我們產(chǎn)品的時候，發(fā)貨單上一定會有一段話：贈品通用膜，親換洗鍵盤膜的時候可以暫時用這個。

　　很贊同喬布斯的一句話：賺錢是企業(yè)行為的結(jié)果，而不是目的。心態(tài)若不同，產(chǎn)品也就會大大的不同。

　　關(guān)于定價，我以前發(fā)了一個微博：

　　一個醫(yī)學(xué)絕癥的人遇到一個道士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。后來他的病真好了。但背后的故事：仙丹只是淀粉，只是因為這個人開始絕望，后來又有了希望，所以免疫力恢復(fù)，最后產(chǎn)生了奇跡，自愈了。所以這時候我們思考，這個產(chǎn)品的定價能不能從他自身的成分出發(fā)?9999元是太貴，還是太便宜?

　　雖然這是個杜撰故事，但是很多化妝品都類似。只要你能讓客戶覺得他用了自己變的更漂亮了，那就是物超所值。需要為定價負(fù)責(zé)的是最終的效果，而不是成本。非常可惜的是，目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考：怎么成為用淀粉救人命的道士。但是我相信，未來改變這個行業(yè)的人，一定會領(lǐng)跑下一個電商階段。

　　即使從數(shù)據(jù)測試來看，尤其在非標(biāo)品類目，價格和轉(zhuǎn)化率往往不是簡單的正比關(guān)系。有的時候，我無法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何，那我一般會買貴一些的。(當(dāng)然，我只能代表一部分人)

　　不可否認(rèn)，淘寶上很大量的顧客是喜歡低價爆款的，在沒有個性化之前，我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的。但是淘寶個性化之后，千人千面，品牌的客單價可能會影響看到你產(chǎn)品的人的身份。想想看，將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費能力的人，是一件多么誘惑的事情。

　　因為顧客第一，所以未來的淘寶，一定不會打擊爆款。因為顧客需求多樣化，所以淘寶不會允許只有爆款這一個商業(yè)模式。這是個很有趣機會和的挑戰(zhàn)!

　　(3)20%的營銷

　　在做淘寶有點成績之后，很多親戚朋友找我“教教我!”他們或許想知道的是淘寶運營的絕招。一般我都會建議他們別做淘寶，除非他對這個行業(yè)有難以抑制的激情。不讓他們做的原因：看別人做的行業(yè)都看起來很美，但實際上做淘寶賺錢的公司不多;同樣的個人一年賺5萬，做淘寶連假期沒有，上班可能優(yōu)哉游哉。

　　做淘寶其實沒有絕招，不然我干嘛還只堅守一個行業(yè)?淘寶運營的招數(shù)基本都是基于產(chǎn)品和市場，細(xì)節(jié)非常多。

　　如果讓我給運營建議：先把所有的常規(guī)入口都做到60分，然后把主要精力放在最適合自己的一點。淘寶的流量會越來越碎片化，如果是大公司，建議所有常規(guī)流量入口設(shè)置專人，考核ROI。如果是個人，選擇對于自己來講，精力投入產(chǎn)出比更高的一點來主做。曾經(jīng)看過一本關(guān)于品牌建設(shè)的書，他說好品牌一定不是哪里都好，而是有一點特別好，淘寶運營也是這樣。

　　以上是我通過對淘寶運營的思考，并根據(jù)自己的實際經(jīng)驗解讀的淘寶運營的四四二法則，希望對大家有所幫助。