林平：品牌電商轉(zhuǎn)化率分析
用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量，但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下，只有針對(duì)流量來源不同、客戶目的不同，而針對(duì)性展示內(nèi)容和設(shè)計(jì)促銷手法，是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。
文/資深電商經(jīng)理人 林平
運(yùn)營世界，所有的工作都存在千絲萬縷的聯(lián)系，并且互成因果關(guān)系。所以，我們可以在不同的關(guān)鍵點(diǎn)上，一孔而窺運(yùn)營整體世界，我將從自己的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)角度來談?wù)?span sizcache0448094104444573="0" sizset="67">轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)不再拘泥是否電商或以何種形式電商，而是如何深度運(yùn)營品牌電商。做好電商，同樣很多因素決定，但這些因素越來越最終會(huì)以轉(zhuǎn)化率的數(shù)值來考核。
如何全面而立體地研究轉(zhuǎn)化率，真正幫助品牌企業(yè)做好及提高電商轉(zhuǎn)化率，確實(shí)是一個(gè)具備一定廣度和深度的研究話題，筆者希望此文能起到拋磚引玉作用。
廣義轉(zhuǎn)化率與狹義轉(zhuǎn)化率
廣義轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是品牌自身定位問題，品牌如何定位目標(biāo)市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)上，如果品牌自身產(chǎn)品和目標(biāo)客戶不相匹配，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)自身優(yōu)勢(shì)不明顯，那么品牌自身轉(zhuǎn)化率就會(huì)較低。狹義轉(zhuǎn)化率，就是在具體運(yùn)營環(huán)境下，具體運(yùn)營動(dòng)作下，產(chǎn)生的具體轉(zhuǎn)化效果。
試想一下，在商品大豐富的今天，市場(chǎng)上商品萬萬千，用戶千千萬，經(jīng)營主體成千上萬，品牌企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)是什么、做什么？品牌企業(yè)電商要做什么、去滿足誰、如何做？需要我們不斷去切割產(chǎn)品、切割渠道、切割用戶、切割營銷，最終達(dá)到適合的產(chǎn)品滿足適合的人群需要（其實(shí)本質(zhì)就是品牌定位）。只有這樣，才能去談轉(zhuǎn)化，在局部環(huán)境下，謀求轉(zhuǎn)化率最大化。
“推拉”營銷手段分析
筆者把營銷劃分“推”“拉”兩種行為。兩者非嚴(yán)格意義的定義是：針對(duì)用戶明確的需求并采取主動(dòng)行為動(dòng)作，將相關(guān)信息展示給用戶為“推”或“推送”；有目的有計(jì)劃地激發(fā)用戶潛在的、未明確的、需要被引導(dǎo)的需求，進(jìn)而改變用戶的行為是“拉”或“拉取”；當(dāng)然也存在“推”“拉”的交集，那就是營銷上的甜點(diǎn)。
舉例說明：當(dāng)用戶有了某項(xiàng)需求，通過搜索引擎去查詢相關(guān)購物信息，這個(gè)時(shí)候通過營銷工作，將品牌企業(yè)精準(zhǔn)配對(duì)的商品信息展示給用戶，就是“推送”的營銷手段；同樣，用戶登錄某個(gè)網(wǎng)站，被動(dòng)地被某個(gè)廣告“打擾”，該廣告恰好打動(dòng)了客戶，激發(fā)了其一個(gè)朦朧而未被滿足的消費(fèi)欲望，而引發(fā)用戶點(diǎn)擊進(jìn)行一系列的持續(xù)關(guān)注，就是“拉取”的營銷手段。
“推”“拉”背后的營銷行為其實(shí)有著本質(zhì)的差別，用戶行為節(jié)點(diǎn)存在差異，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)置各不相同，每個(gè)節(jié)點(diǎn)就如過濾器，對(duì)最終轉(zhuǎn)化率會(huì)產(chǎn)生重大影響。下圖對(duì)營銷邏輯進(jìn)行簡(jiǎn)易分析，幫助大家理解和提高轉(zhuǎn)化率。
如何提高各節(jié)點(diǎn)的比率？針對(duì)“推”“拉”的手法不同，采取的策略則是完全不一致的！需要進(jìn)一步研究用戶行為，針對(duì)性設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的營銷策略，最終提高轉(zhuǎn)化率。
購物行為與營銷工具分析
目前很多企業(yè)對(duì)營銷工具、用戶行為邏輯分析不夠，不能有效分析和利用流量。品牌企業(yè)需要全面把握用戶上網(wǎng)購物行為習(xí)慣，針對(duì)這些習(xí)慣全面系統(tǒng)地運(yùn)營營銷工具，設(shè)計(jì)匹配營銷內(nèi)容，將用戶盡可能引入和轉(zhuǎn)化。
用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量，但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下，只有針對(duì)流量來源不同、客戶目的不同，而針對(duì)性展示內(nèi)容和設(shè)計(jì)促銷手法，是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。
根據(jù)“推”“拉”營銷定義，可以對(duì)用戶購物行為施加“推”“拉”影響。所以營銷工具，同樣存在“推”“拉”營銷性質(zhì)，比如，SEO/SEM/網(wǎng)址導(dǎo)航/類目優(yōu)化等就屬于“推”類，重點(diǎn)講究推送信息與用戶行為、目的配對(duì)性；而硬廣/軟文/會(huì)員營銷等就屬于“拉”類，以某種特定主題吸引客戶注意，用戶進(jìn)入后，特定主題的延續(xù)和深化，是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的基本方法。
目前，很多品牌不能很好地區(qū)分和管理來源復(fù)雜和目的不同的流量，只是簡(jiǎn)單地以固定內(nèi)容去承接，不難想象的出來，很多流量跳轉(zhuǎn)率極高，因?yàn)樵谛畔⑦^度的年代，用戶簡(jiǎn)單判斷信息與需求是否吻合，不合就立即跳轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)，比線下更容易，只需0.01秒。
生命周期、競(jìng)爭(zhēng)行為分析
一些品牌企業(yè)或者淘品牌，對(duì)自身面臨的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，對(duì)市場(chǎng)未來的走向和即將到來的競(jìng)爭(zhēng)也不熟悉，所以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，運(yùn)營手法缺乏章法，甚至很多品牌在其誕生的那一刻，就已經(jīng)被決定其悲劇的命運(yùn)。我們從生命周期和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)來分析：
產(chǎn)品生命周期：分導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這里不再細(xì)表；
競(jìng)爭(zhēng)行為：分同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)化競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，指同行業(yè)不同經(jīng)營者之間的競(jìng)爭(zhēng)；替代競(jìng)爭(zhēng)，指品類間的橫向競(jìng)爭(zhēng)，滿足用戶某種需要，存在多個(gè)品類產(chǎn)品均可滿足，發(fā)生在這些不同品類間的競(jìng)爭(zhēng)；進(jìn)化之爭(zhēng)，指同品類的縱向競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品升級(jí)換代，新舊產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌企業(yè)所在的產(chǎn)品類目，都處在某個(gè)產(chǎn)品周期中，在不同的產(chǎn)品周期中，競(jìng)爭(zhēng)行為又有所不同，只有將產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)行綜合分析，才能夠幫助品牌企業(yè)了解當(dāng)前企業(yè)處在的大環(huán)境，采用具有強(qiáng)針對(duì)性的營銷方式，擴(kuò)大經(jīng)營效果，最大化市場(chǎng)，提高轉(zhuǎn)化率。
很多品牌企業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)情況了解不明，在電商領(lǐng)域，簡(jiǎn)單使用價(jià)格戰(zhàn)，或者企圖通過盲目擴(kuò)張品類解決運(yùn)營不善。成長的市場(chǎng)，是藍(lán)海市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)是紅海市場(chǎng)，而衰退的市場(chǎng)，是死海市場(chǎng)。只有明確市場(chǎng)情況，了解正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能針對(duì)性經(jīng)營，獲得較好的轉(zhuǎn)化。
例如，某體育品牌使用新網(wǎng)絡(luò)子品牌殺入也已衰退的體育用品市場(chǎng)，深陷泥潭；家居服成長市場(chǎng)，正承載了越來越多新興淘品牌；凡客使用價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，淪為低檔品牌。
渠道營銷與店鋪運(yùn)營分析
正如能量守恒定律一樣，成本也是守恒的。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶喜歡也方便快捷地在任意品牌和網(wǎng)購平臺(tái)上隨意切換。但實(shí)際上不是，用戶網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，是用戶長期使用經(jīng)驗(yàn)的積累；用戶對(duì)品牌的信任，是不斷試錯(cuò)基礎(chǔ)上的總結(jié)；用戶對(duì)某個(gè)平臺(tái)的依賴，也是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。所有這些都是有成本的，或者我們說占領(lǐng)或改變用戶心智的成本。
那么，渠道也存在“推”“拉”性質(zhì)模式，部分品牌企業(yè)一直想建立自己的官網(wǎng)，主動(dòng)出擊，依靠大額廣告投放去“拉取”客戶獲取流量，其實(shí)這些費(fèi)用不是一般品牌企業(yè)能承受。所以，目前品牌企業(yè)主流做法，是在不同的銷售平臺(tái)上去開店，最大程度覆蓋目標(biāo)用戶，主動(dòng)將自己產(chǎn)品“推送”陳列在用戶目前，以增加用戶購物選擇的豐富性，而不是去改變用戶習(xí)慣。一目了然，環(huán)節(jié)越少、不可控影響因素越少，效率越高。渠道的“推送”效率要高于客戶的“拉取”。
很多品牌企業(yè)，將店鋪運(yùn)營當(dāng)成提高轉(zhuǎn)化率的最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。但殊不知，我們貨品大量備好、旗艦店鋪開張、商品精美拍照、信息完善處理并上架待售、店鋪裝修美輪美奐，促銷活動(dòng)做的有聲有色，客服倉儲(chǔ)全部到位，但就是每天就是只有零星幾單銷量。問題到底出在哪里？很多品牌企業(yè)拔劍而茫然四顧。
戰(zhàn)斗，在品牌定位時(shí)候、在用戶購物入口場(chǎng)合，其實(shí)已經(jīng)打響。店鋪只是承接流量、促進(jìn)成交的作用。店鋪運(yùn)營分：貨品規(guī)劃、商品細(xì)節(jié)、店鋪氣氛、促銷活動(dòng)、口碑營造、客戶營銷和業(yè)務(wù)設(shè)置。
貨品規(guī)劃：必須確保貨品的足夠的廣度和深度，并分多批次上線，確保用戶持續(xù)關(guān)注。
商品細(xì)節(jié)：圍繞品牌定位的商品拍照和制作滿足用戶關(guān)注的商品詳情頁，要細(xì)思量，不要傳遞混亂和模糊的信息。
店鋪氣氛：店裝風(fēng)格和品牌的吻合、商品成列的風(fēng)格，都展示著店鋪?zhàn)陨淼姆諊?/p>
促銷活動(dòng)：營造店鋪特定氣氛，也同時(shí)給用戶一點(diǎn)小小的推動(dòng)，讓其立即購買。
口碑營造：店鋪評(píng)分、商品銷售量和客戶評(píng)價(jià)等，都會(huì)幫助用戶判斷，影響用戶是否購買。
客戶營銷：老客戶的轉(zhuǎn)化率數(shù)倍于新客戶，既要不斷將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶，也要確保老客戶的再消費(fèi)率。缺一不可，確保老客戶總數(shù)在不斷循環(huán)中擴(kuò)大。
業(yè)務(wù)設(shè)置：檢查：售后、物流政策；客服、業(yè)務(wù)流程；倉儲(chǔ)、貨品管理等；是否提升客戶體驗(yàn)。
總結(jié)
總結(jié)以上轉(zhuǎn)化率各要點(diǎn)，可以繪制簡(jiǎn)單的品牌企業(yè)電商轉(zhuǎn)化率全局圖：
在全局圖上，我們分用戶行為層和企業(yè)運(yùn)營層，針對(duì)用戶不同的行為節(jié)點(diǎn)，我們品牌電商企業(yè)針對(duì)性采取不同的措施，去影響用戶的行為，最終為提升轉(zhuǎn)化率服務(wù)。
最后，做好品牌電商，需要隨時(shí)監(jiān)控業(yè)務(wù)，那么數(shù)字報(bào)表是必不可少的。那些數(shù)據(jù)納入日常監(jiān)控？日常報(bào)表如何設(shè)置？數(shù)據(jù)背后反映的什么真實(shí)的意思？（具體如何分析數(shù)據(jù)，這里不做詳述）品牌電商負(fù)責(zé)人需要精準(zhǔn)把控自己品牌業(yè)務(wù)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并設(shè)置相應(yīng)監(jiān)控?cái)?shù)值，然后在日常運(yùn)營中，數(shù)據(jù)會(huì)精準(zhǔn)告訴我們當(dāng)前存在什么問題，幫助我們不斷修正運(yùn)營中存在的問題，最大程度提高轉(zhuǎn)化率。
