移動(dòng)網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)哪些問(wèn)題值得我們深思

　　幾年前，業(yè)界還認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，只是用來(lái)滿足一些PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了的場(chǎng)景需求，現(xiàn)在大家逐漸認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的遷移。在中國(guó)用戶平均擁有3.3個(gè)上網(wǎng)設(shè)備(包括智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、臺(tái)式電腦、智能電視、游戲手柄等)，每天平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，其中手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)3.11小時(shí)，手機(jī)在各上網(wǎng)設(shè)備中的使用權(quán)重高達(dá)52%，而這一比率的全球平均水平為36%。

　　用戶行為的改變，往往意味著一個(gè)更新更大市場(chǎng)的出現(xiàn)。那么移動(dòng)網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)的哪些問(wèn)題是值得我們深思及探討的呢?今天筆者就和大家一起學(xué)習(xí)移動(dòng)網(wǎng)店從具體實(shí)施路徑上看有哪些問(wèn)題是需要探討的。

　　第一：手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)這么“好”，為什么就是做不好?

　　“移動(dòng)網(wǎng)店不是簡(jiǎn)單把PC網(wǎng)店搬上手機(jī)”，相信很多人都聽(tīng)過(guò)這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺(jué)得這句話說(shuō)得對(duì)——大把實(shí)踐證明，我們已經(jīng)可以做到在手機(jī)上無(wú)障礙地購(gòu)物，但銷(xiāo)量就是做不起來(lái)。我們確實(shí)不明白，為什么在PC端的完美購(gòu)物體驗(yàn)，到移動(dòng)端用戶就不買(mǎi)賬了呢?搜索、瀏覽、評(píng)價(jià)、支付每一環(huán)都完美適應(yīng)手機(jī)操作啊!

　　在“為什么擁有適用移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站應(yīng)該只是起點(diǎn)”的研究特輯中，TNS指出，優(yōu)化的使用體驗(yàn)，甚至提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，都不是移動(dòng)電商與PC電商的核心區(qū)別。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，網(wǎng)站僅僅是品牌擁有的機(jī)遇的很小的一部分。因?yàn)橛脩舭?9%的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間花在了使用應(yīng)用軟件(主要是社會(huì)化媒體、游戲、新聞和視頻類(lèi)應(yīng)用)上，而不是瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。為了在用戶的手機(jī)屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調(diào)查顯示，消費(fèi)者平均每天只會(huì)使用10個(gè)手機(jī)應(yīng)用軟件，且每一個(gè)都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數(shù)品牌APP無(wú)法滿足的。

　　第二：移動(dòng)網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的重心是與用戶的情感溝通嗎?

　　中國(guó)網(wǎng)民并不那么喜歡與品牌互動(dòng)，他們?cè)诰W(wǎng)上與品牌互動(dòng)的前三大理由是：省時(shí)間、省錢(qián)、拿優(yōu)惠券，讓日子過(guò)得更輕松，讓日子更有樂(lè)趣。而且，不同品類(lèi)之間也有顯著差異，消費(fèi)者越愿意和品牌互動(dòng)的品類(lèi)，他們?cè)綍?huì)在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)該品類(lèi)做研究，比如旅行、個(gè)人護(hù)理、嬰幼兒產(chǎn)品等。相比之下，食物、酒水、香煙等消費(fèi)者關(guān)注度低的品類(lèi)，就很難引起消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的興趣。也就是說(shuō)，數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢(shì)——這與人們想象的不一樣，許多人認(rèn)為數(shù)字化媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一場(chǎng)徹底革命，事實(shí)更加微妙。

　　第三：品類(lèi)差異：快消品真的適合做電商嗎?

　　TNS的調(diào)查顯示，快消品的消費(fèi)者是目前最沒(méi)有可能在網(wǎng)上調(diào)查產(chǎn)品信息后也在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的，即使在在線調(diào)查產(chǎn)品信息的消費(fèi)者中，也只有23%的人會(huì)隨即在線購(gòu)買(mǎi)像頭發(fā)洗護(hù)這樣的產(chǎn)品。那些在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)FMCG產(chǎn)品的消費(fèi)者通常是在電子商城上購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)順帶購(gòu)買(mǎi)快消品，且是不經(jīng)思考，直接選擇自己熟悉常用的品牌產(chǎn)品。

　　原因在于，43%的快消品消費(fèi)者認(rèn)為線下購(gòu)買(mǎi)更便捷，而對(duì)于39%的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)后馬上能拿到產(chǎn)品極其重要。

　　盡管這些障礙并非不可逾越，一些零售商正在研發(fā)能夠在2～3小時(shí)內(nèi)、而不是2～3天內(nèi)發(fā)貨并送達(dá)貨物的電子商務(wù)模式;一些生鮮類(lèi)食品零售商則專(zhuān)注于智能購(gòu)物清單，根據(jù)用戶的瀏覽行為和購(gòu)買(mǎi)記錄預(yù)測(cè)他們需要什么以及何時(shí)需要……但這么做，必須要考慮ROI是否合適，是否可持續(xù)。

　　以上是筆者在實(shí)際操作過(guò)程中對(duì)移動(dòng)網(wǎng)店做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遇到的問(wèn)題總匯，希望能給即將開(kāi)始做移動(dòng)網(wǎng)店的伙伴們有所幫助。