影響分銷渠道選擇的因素
影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時,必須對下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷,才能作出合理的選擇。
(一)產(chǎn)品因素
1.產(chǎn)品價格。
一般來說,產(chǎn)品單價越高,越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié),否則會造成銷售價格的提高,從而影響銷路,這對生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品,則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。
2.產(chǎn)品的體積和重量。
產(chǎn)品的體積大小和輕重,直接影響運(yùn)輸和儲存等銷售費(fèi)用,過重的或體積大的產(chǎn)品,應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品 ,尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品,則可考慮采取間接分銷渠道。
3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。
產(chǎn)品有效期短,儲存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者,應(yīng)采取較短的分銷途徑,盡快送到消費(fèi)者手中,如鮮活品、危險品。
4.產(chǎn)品的技術(shù)性。
有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性,或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修,應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好,這樣,可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。
5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。
定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件,不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣,分銷渠道可長可短,有的用戶分散,宜由中間商間接銷售;有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。
6.新產(chǎn)品。
為盡快地把新產(chǎn)品投入市場,擴(kuò)大銷路,生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍,直接與消費(fèi)者見面,推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作,也可考慮采用間接銷售形式。
(二)市場因素
1.購買批量大小。
購買批量大,多采用直接銷售;購買批量小,除通過自設(shè)門市部出售外,多采用間接銷售。
2.消費(fèi)者的分布。
某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中,適合直接銷售。反之,適合間接銷售。工業(yè)品銷售中,本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便,因而適合直接銷售。外地用戶較為分散,通過間接銷售較為合適。
3.潛在顧客的數(shù)量。
若消費(fèi)者的潛在需求多,市場范圍大,需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求,宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少,市場范圍小,生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。
4.消費(fèi)者的購買習(xí)慣。
有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品,有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以,生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售,也間接銷售,滿足不同消費(fèi)者的需求,也增加了產(chǎn)品的銷售量。
(三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素
1.資金能力。
企業(yè)本身資金雄厚,則可自由選擇分銷渠道,可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù),只能選擇間接分銷渠道。
2.銷售能力。
生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件,則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之,則必須借助中間商,選擇間接分銷渠道。另外,企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作 ,或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制,則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠,將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益,則不如進(jìn)行直接銷售。
3.可能提供的服務(wù)水平。
中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目,為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求,就難以達(dá)成協(xié)議,迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之,提供的服務(wù)水平高,中間商則樂于銷售該產(chǎn)品,生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。
4.發(fā)貨限額
生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn),會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高,有利于直接銷售;發(fā)貨限額低,則有利于間接銷售。
(四)政策規(guī)定
企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計劃分配的商品,企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售;某些商品在完成國家指令性計劃任務(wù)后,企業(yè)可按規(guī)定比例自銷,如專賣制度(如煙)、??厣唐?控制社會集團(tuán)購買力的少數(shù)商品) 。另外,如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等,也都影響分銷途徑的選擇。
(五)經(jīng)濟(jì)收益
不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟(jì)收益的分析,主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下:
1.銷售費(fèi)用。
銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況,減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用,但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮,做到既節(jié)約銷售費(fèi)用, 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。
2.價格分析。
(1)在價格相同條件下,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前,許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者,若直接銷售量等于或小于間接銷售量時,由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金,增加銷售費(fèi)用,所以,間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高,對企業(yè)有利;若直接銷售量大于間接銷售量,而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用,則選擇直接銷售有利。
(2)當(dāng)價格不同時,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響,若銷售量相等,直接銷售多采用零售價格,價格高,但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價,價格低,但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量,選擇直接分銷渠道;反之,則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時,則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤,并進(jìn)行比較,一般選擇獲利的分銷渠道。
(六)中間商特性
各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同,諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn),從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。
1.中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如,汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道,其選擇方案有:
(!)與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同,要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī);
(2)借助通常使用的渠道,要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商;
(3)尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商;
(4)在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站,直接銷售給汽車使用者,并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商,為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。
2.中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況,可選擇密集分銷,選擇分銷,獨(dú)家分銷。
(1)密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說,日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料,小工具,標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。
(2)選擇性分銷,指在同一目標(biāo)市場上,選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品,而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說,消費(fèi)品中的選購品和特殊品,工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。
(3)獨(dú)家分銷,指企業(yè)在某一目標(biāo)市場,在一定時間內(nèi),只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,雙方簽訂合同,規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品,制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨,一般說,此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器,工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備,這種形式有利于雙方協(xié)作,以便更好地控制市場。
3.消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多,可采用長渠道,反之,購買數(shù)量大,次數(shù)少,則可采用短渠道。
4.競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時,可采用同競爭者類似的分銷渠道,反之,則采用與競爭者不同的分銷渠道。
文章來源:http://westcoastpropertyservices.com
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