分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu)

　　(一).網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個(gè)方面。商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的動(dòng)向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動(dòng)向和經(jīng)過環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動(dòng)，但這些批發(fā)商實(shí)際上并沒有運(yùn)送或保管過該商品;另一方面，即使有若干專業(yè)的運(yùn)輸公司或倉(cāng)儲(chǔ)公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng)，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動(dòng)，他們只是提供了服務(wù)。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。嚴(yán)格地說，后兩類中間商并不對(duì)商品擁有所有權(quán)，但他們幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動(dòng)，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

　　1.實(shí)體流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。

　　2.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。其一般流程為：供應(yīng)商——制造商——代理商——顧客

　　3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。

　　4.信息流程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。

　　5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過程。

　　在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項(xiàng)功能：

　?、僬{(diào)研：即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。

　?、诖黉N：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通。

　?、劢忧ⅲ杭磳ふ铱赡艿馁?gòu)買者并與其進(jìn)行溝通。

　?、芷ヅ洌杭词顾?yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動(dòng)。

　?、輰?shí)體分配：即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。

　?、拚勁校杭礊榱宿D(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

　?、哓?cái)務(wù)：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用

　?、囡L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

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