通過(guò)分銷(xiāo)系統(tǒng)中如何看待電商運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位

　　在電商運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位有四種，應(yīng)用形象生動(dòng)的話(huà)描述就是，引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款和形象款，通過(guò)與分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)合，必然能產(chǎn)生不同的化學(xué)反應(yīng)。結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是在客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上來(lái)制定的。

　　1.“引流款”顧名思義就是主推吸引流量的產(chǎn)品

　　大家都知道流量對(duì)于線(xiàn)上店鋪的重要性，既然是主推就必然是我們流量來(lái)源最大的通路。這部分寶貝的特點(diǎn)是毛利率趨于 中間水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，同樣相比于類(lèi)目屬性環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有價(jià)格或其他方面的優(yōu)勢(shì)，從而更利于占領(lǐng)“豆腐塊”的位置，后期可帶來(lái)較大的免費(fèi)流量。其實(shí) “大眾”跟“個(gè)性”之間本來(lái)就存在一個(gè)矛盾，引流款一定是目標(biāo)客戶(hù)群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品，而非小眾產(chǎn)品。在選擇引流款時(shí)，我們應(yīng)該做產(chǎn)品數(shù) 據(jù)測(cè)試，初期給予產(chǎn)品比較小的推廣流量，觀察數(shù)據(jù)狀況，選擇轉(zhuǎn)化率較高、地域限制較少的產(chǎn)品。

　　2.“利潤(rùn)款”應(yīng)該占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最高份額

　　做企業(yè)無(wú)非是出售實(shí)物產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品，而銷(xiāo)售的目的就是賺錢(qián)，因此利潤(rùn)款也應(yīng)該占實(shí)際銷(xiāo)售中的最高比例。利潤(rùn)款 應(yīng)適用于目標(biāo)客戶(hù)群體里面某一特定的小眾人群。這些人追求個(gè)性，因此，這部分寶貝突出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及特點(diǎn)必須符合這一部分小眾人群的心理。利潤(rùn)款前期選款對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的要求更高，我們應(yīng)該精準(zhǔn)分析小眾人群的偏好，分析出適合他們的款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)位區(qū)間、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等多方面因素。推廣方面需要以更精準(zhǔn)的的方式 進(jìn)行人群定向推廣。我們?cè)谕茝V前同樣需要少量的定向數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試，或者通過(guò)預(yù)售等方式進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，以做到供應(yīng)鏈的輕量化。

　　3.“活動(dòng)款”顧名思義就是用于做活動(dòng)產(chǎn)品

　　首先要明確一點(diǎn):品牌商為什么做活動(dòng)?是為了清庫(kù)存、沖銷(xiāo)量還是體驗(yàn)品牌?從這三個(gè)維度出發(fā)得到的是截然不同的結(jié)果。

　　庫(kù)存多半是一些陳舊或者尺碼不全的款式，必然犧牲客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)，那么低價(jià)是彌補(bǔ)客戶(hù)心里的一個(gè)很好的方式。比 如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有一個(gè)“尾品匯”會(huì)提供一些產(chǎn)品庫(kù)存款1-3折的搶購(gòu)，我就經(jīng)常通過(guò)這種方式去采購(gòu)一些大品牌的鞋子。在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)通勤風(fēng)格的鞋子款式更 新比較慢;線(xiàn)下的鞋子相對(duì)于線(xiàn)上而言?xún)r(jià)格較高;與此同時(shí)我的尺碼屬于非常大眾的尺碼，即使斷碼也經(jīng)?？梢哉业胶玫目钍?。以上三個(gè)因素促使我非常喜歡這種購(gòu)物方式。

　　品牌商做活動(dòng)的第二個(gè)原因就是沖銷(xiāo)量，這在一般情況下是基于平臺(tái)成交額基礎(chǔ)要求、部門(mén)的KPI考核、三方運(yùn)營(yíng)合作公司完成業(yè)績(jī)指標(biāo)等原因。這些本就無(wú)可厚非，可品牌商要注意的是：活動(dòng)期間的客戶(hù)體驗(yàn)，切勿對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　最后一個(gè)原因就是讓客戶(hù)體驗(yàn)我們的品牌，這才是我們“活動(dòng)款”應(yīng)該產(chǎn)生的作用。導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低的直接原因就是：我們沒(méi)有明確規(guī)劃我們的活動(dòng)款。活動(dòng)款的選款應(yīng)該是大眾款，但定價(jià)絕非低價(jià)。因?yàn)槲覀円岊櫩涂吹交A(chǔ)銷(xiāo)量的價(jià)格與活動(dòng)折扣的落差，從而讓顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，因此需要一個(gè)較低的折扣?；顒?dòng)款應(yīng)該是整套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。活動(dòng)僅僅只能作為我們讓外界感知我們品牌的一個(gè)通路。那么活動(dòng)款就一定要在活動(dòng)期間放棄產(chǎn)品的利潤(rùn)，成為讓客戶(hù)感知我們品牌的理由。與此同時(shí)做好后續(xù)的售后跟蹤，更能夠提升活動(dòng)后的復(fù)購(gòu)率。記?。贺潏D便宜產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的，一定不是我們最終端的目標(biāo)客戶(hù)?；顒?dòng)產(chǎn)生的客戶(hù)復(fù)購(gòu)必然僅僅為一小部分，因此給原有老客戶(hù)提供優(yōu)惠及福利，是我們做活動(dòng)的另外一個(gè)理由。

　　4.“形象款”類(lèi)似于一個(gè)城市的“形象工程”

　　馬路上我們看到一些建筑會(huì)感嘆：花了納稅人這么多錢(qián)，卻沒(méi)有什么使用價(jià)值。但正是這些沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品提升了我 們城市整體的形象。我經(jīng)常出差，在前幾年基本上都是去一線(xiàn)城市學(xué)習(xí)、交流，最近兩年給越來(lái)越多二三線(xiàn)城市的企業(yè)做咨詢(xún)跟內(nèi)訓(xùn)。我陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些城市除了自然風(fēng)光外，沒(méi)有讓人拍照跟駐足的建筑。這就凸顯了出形象款的意義——讓你會(huì)駐足與期待，但它高不可攀。形象款應(yīng)該選擇一些高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的極小眾產(chǎn)品?？梢杂?-5款，適合目標(biāo)客群體里面的3-5個(gè)細(xì)分人群。形象款僅會(huì)占產(chǎn)品銷(xiāo)售中極小一部分，我們可以?xún)H保留線(xiàn)上產(chǎn)品處在安全庫(kù)存中，目的就是提升我們品牌的形象。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位中，最核心的也是最基礎(chǔ)的就是活動(dòng)款，活動(dòng)如果能做好，不管是引流還是利潤(rùn)都會(huì)隨之而來(lái)，然而，結(jié)合相關(guān)的分銷(xiāo)系統(tǒng)，里面的促銷(xiāo)活動(dòng)面面俱全，這樣既省心又省力。

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