避開快餐外賣主戰(zhàn)場，這家甜點“創(chuàng)新工場”拿

　　作為外賣O2O“饑餓游戲”中的一員，“樓下100”并沒有選擇加入競爭最激烈的中式正餐戰(zhàn)場，而是主打下午茶甜點，并從一開始就堅持自建冷鏈物流系統(tǒng)作為其核心競爭力，它更大的野心在于成為烘焙界的創(chuàng)新工場。

　　訂單分級，自建物流與外包結合

　　7月2日，以下午茶甜點為賣點的外賣O2O平臺“樓下100”宣布完成A輪融資和北京分站的開設，本次融資由競技創(chuàng)投領投，行業(yè)資源方跟投，總計8000萬元人民幣。

　　“樓下100”的目標用戶是辦公室白領，配送餅干、蛋糕、布丁和三明治等下午茶甜點，公司不設實體店面，所有訂單都通過官網、微博私信或電話完成，并通過自有的冷鏈物流配送系統(tǒng)送達用戶。A輪融資之后，“樓下100”將加速開設全國各大城市分站，并加強其市場推廣和品牌建設。

　　在35000多個 SKU 中，切片蛋糕是主打項目，“樓下100”通過拿到整塊蛋糕后做切片零售，為品牌商在銷量低迷的工作日帶來訂單，并增加蛋糕消費的頻次和人次。

　　對目前眾多的外賣O2O平臺而言，后端配套設施的監(jiān)管和服務跟不上就容易出現(xiàn)各種問題，用戶體驗下降。和餓了么、美團等外賣O2O平臺的輕模式相比，“樓下100”走的是“重模式”，自建冷鏈物流團隊。一是出于下午茶和蛋糕類產品相對物流標準較高，既需要溫度控制，還需要保持產品的完整外形，自建物流可以更好的把控產品和服務質量，這也是樓下100的核心競爭力。

　　為了有效提升效率，“樓下100”計劃將一部分物流要求較低的訂單進行外包，通過引入第三方物流供應商或開放物流眾包平臺的方式來實現(xiàn)。通過將訂單分級，物流難度高的由自建團隊完成，如蛋糕、冷品、熱飲等，物流難度低的由外包團隊完成，如巧克力、曲奇餅干、茶包等，以實現(xiàn)在效率上2至3倍的提升。

　　做烘焙品牌孵化器

　　2012 年，季曉楊來到上海，將“最后一公里”作為主打模式，建立起了“樓下 100”這一下午茶甜點品牌。隨著“樓下100” 的訂單開始增多，規(guī)?；统杀究简炛溥\營能力。但為品牌甜點做配送也帶來了“樓下100” 議價能力低、面臨被復制的不利因素。季曉楊對于下午茶甜點的謀劃遠不止于配送環(huán)節(jié)，他將目標瞄準了利潤更可觀、也更具有整合空間的行業(yè)上游——甜點品牌孵化。

　　跟目前國內各大城市相比，上海消費者對于甜點和西式烘焙的接受度更高，高中低人群層次也足夠分明，相形之下，北方人不愛吃甜，廣州人則更樂于接受糖水類甜點，這為上海的甜點創(chuàng)業(yè)和孵化提供了機遇。

　　這是一個季曉楊更熟悉的領域，他將“樓下100” 旗下的這一創(chuàng)新項目命名為“爿片廚房”，“作為樓下100 的子項目，你可以把爿片廚房當做一個創(chuàng)新工場、一個烘焙品牌的孵化器。”季曉楊這樣解釋。

　　作為海派文化的發(fā)源地，上海擁有大量受過國外專業(yè)烘焙訓練的烘焙師，他們或供職于五星級大酒店，或擔任某些甜點品牌的設計師，有心創(chuàng)業(yè)打造一個屬于自己的品牌，但受制于上海高昂的房租和人力成本，無力在烘焙界開拓市場。而“樓下100” 希望通過“爿片廚房”這一子項目，孵化出這樣一批新興品牌。

　　“我核算了一下，在上海開一家甜點店，店面加上烘焙場地需要 80 平方米，房租、人工、設備全加上，成本大概在 80 萬元左右。如果沒有外人參與投資，其中 90% 會倒掉。”

　　季曉楊開始搭建“樓下100”自己的中央廚房，烘焙師可以報名參加“樓下100”的“爿片廚房”計劃，通過與專職的市場策劃交談，來判斷其是否具有持續(xù)開發(fā)一系列品牌產品線的可能性。作為“爿片廚房”的簽約烘焙師，季曉楊要求，除了開發(fā)的產品在視覺上具有賣點，還需要對甜點進行一系列口感、重量和食材方面的本土化改造。“我們傾向于與一些有創(chuàng)意的師傅合作，年齡在 40 歲以下，最好留過學，有甜點方面的抱負。”

　　此外，在甜點的形狀和設計上，“樓下100”也會對甜點師提出要求，例如，為了配合網站的配送，蛋糕的形狀被要求盡可能設計成方形，因為圓形的盒子留有空隙，更容易在配送中遭到擠壓而變形。此外，水果蛋糕上的水果分量重，在配送過程中容易掉落，一般被要求在設計時圍在蛋糕周邊，并通過冷凍進行加固。

　　當產品的創(chuàng)意和細節(jié)談妥后，雙方便會坐下來一起核算成本，成本包括食材成本、包裝和刀叉盤成本以及市場的活動費用，倘若核算后仍能達到一個可觀的利潤率，就可以簽訂協(xié)議并進行產品開發(fā)。

　　目前，整個甜點設計師品牌的包裝設計方案都由“樓下100” 的市場部來對接，通過跟烘焙師談判，找到品牌的亮點，然后設計出產品的 Logo和文案。

　　在烘焙業(yè)，一道獨立的 VI 設計印刷到紙盒、袋子上價格不菲，但“樓下100” 通過在統(tǒng)一的包裝上粘貼不干膠 logo，有效降低了包裝成本。在季曉楊看來，一個未經過消費者試吃和檢驗的獨立品牌，顯然尚未到大規(guī)模推廣的階段，印制獨立的包裝盒無形中會增加開支。而“樓下100”網站上沉淀的大量消費者，正好可以為品牌創(chuàng)立提供最初的檢驗。“我們會在推出品牌后進行電話回訪，倘若接受度達到65% 以上，就表示合格，可以投入生產了。”

　　季曉楊核算過，一個甜點品牌，倘若能每天在“樓下100”的網站上賣掉 15 磅蛋糕，就意味著它的成本基本能夠獲得覆蓋，并可以獨立開店了——線下店鋪的人流還會為其帶來另外 15 磅蛋糕的銷量，這樣的銷售情況已經足以養(yǎng)活上海一家獨立品牌的蛋糕店；而倘若新品反饋并不好，則可以通過及時調整產品線降低風險。在這個過程中，“樓下100”通過在產品銷售前期與甜點師分賬，在獨立品牌創(chuàng)立過程中為甜點師們提供商標注冊、開店方面的服務來入股，獲取后期的利潤。