在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌粉的位置舉足輕重
☆人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者：Hi叨叨|發(fā)布時(shí)間：2018-05-21 17:10
導(dǎo)讀：如何衡量一個(gè) 公眾號(hào) 的運(yùn)營(yíng)成果，很大程度上是通過(guò)關(guān)注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來(lái)判斷，但你做了這么久的公眾號(hào)，真的懂你的粉絲么？真的有對(duì)不同粉絲群體做出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)么？ 從粉絲...
如何衡量一個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)成果，很大程度上是通過(guò)關(guān)注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來(lái)判斷，但你做了這么久的公眾號(hào)，真的懂你的粉絲么？真的有對(duì)不同粉絲群體做出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)么？
從粉絲的特性及價(jià)值層級(jí)來(lái)劃分，公眾號(hào)粉絲可以分為三種類(lèi)型：品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。今天我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌粉。
一、品牌粉——把公眾號(hào)當(dāng)情感歸屬
品牌粉是對(duì)公眾號(hào)擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對(duì)你公眾號(hào)的關(guān)注類(lèi)似于追星的感覺(jué)，對(duì)于他們，內(nèi)容其實(shí)并不是最重要的，公眾號(hào)的品牌調(diào)性、互動(dòng)方式才是，也就是公眾號(hào)的人格化魅力。
這類(lèi)粉絲的價(jià)值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點(diǎn)
品牌粉有以下一些優(yōu)點(diǎn)：
粘性與忠誠(chéng)度高
品牌粉的品牌忠誠(chéng)度和粘性建立在你的公眾號(hào)人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型，都不會(huì)產(chǎn)生取關(guān)的情況。
樂(lè)于主動(dòng)互動(dòng)及分享
這類(lèi)粉絲通常會(huì)時(shí)刻關(guān)注你的公眾號(hào)內(nèi)容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容及觀點(diǎn)，他們都樂(lè)于去主動(dòng)關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)需官方做過(guò)多引導(dǎo)，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動(dòng)。另外，他們?cè)谡麄€(gè)粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價(jià)值。
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
品牌粉作為公眾號(hào)各類(lèi)嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價(jià)值較大。若公眾號(hào)有電商或知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的變現(xiàn)嘗試，他們會(huì)有醫(yī)院付費(fèi)并分享傳播。
內(nèi)容容錯(cuò)性高
品牌粉絲最大的特點(diǎn)就是他們對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身，而是認(rèn)同你這個(gè)號(hào)本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號(hào)都是如此，營(yíng)造的并不是你的觀點(diǎn)多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類(lèi)粉絲在乎的其實(shí)并不是你觀點(diǎn)內(nèi)容的正確性，如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會(huì)抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌粉的缺陷
這類(lèi)品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)公眾號(hào)的總體價(jià)值，但也有以下幾個(gè)缺陷：
轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)
品牌粉相較于其他類(lèi)型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長(zhǎng)，也就是說(shuō)你需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)才能把一個(gè)普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個(gè)周期中不斷面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)成本是非常高的。也正是長(zhǎng)期的培養(yǎng)，品牌粉通常對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值觀會(huì)非常認(rèn)同。
需要有互動(dòng)
在品牌粉漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期中，互動(dòng)是必不可少的。通過(guò)互動(dòng)可以增強(qiáng)粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，最主要的反饋就是用戶的評(píng)論留言，其次就是一些活動(dòng)類(lèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及社群的運(yùn)營(yíng)。
也正是由于品牌粉需要互動(dòng)，因此其最核心的成員很多都是在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中早期獲取的，因?yàn)樵诜劢z數(shù)不大時(shí)，運(yùn)營(yíng)者與粉絲的溝通反饋更順暢及時(shí)，互動(dòng)效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對(duì)于垂直領(lǐng)域，本身的精準(zhǔn)人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號(hào)的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運(yùn)營(yíng)到一定程度時(shí)就會(huì)出現(xiàn)難以增長(zhǎng)的狀況，這是可能需要通過(guò)矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
3. 品牌粉運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)于品牌粉的運(yùn)營(yíng)核心要點(diǎn)就是：加強(qiáng)粉絲對(duì)整個(gè)公眾號(hào)品牌的參與感，不只是認(rèn)同內(nèi)容價(jià)值，還要讓他們參與感受到品牌的成長(zhǎng)建設(shè)中。
對(duì)于品牌粉的運(yùn)營(yíng)策略可以從以下幾個(gè)方面入手：
建立社群及溝通機(jī)制
通常產(chǎn)品的成長(zhǎng)離不開(kāi)核心粉絲的支持，對(duì)于公眾號(hào)而言，這類(lèi)品牌粉就是最重要的核心粉，而運(yùn)營(yíng)者與這類(lèi)粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實(shí)上，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會(huì)少，如果做不到這一點(diǎn)，那肯定在粉絲用戶的運(yùn)營(yíng)上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運(yùn)營(yíng)者之間建立一個(gè)良好的溝通機(jī)制，在增加品牌粉絲參與感，增強(qiáng)情感紐帶的同時(shí)，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護(hù)城河發(fā)揮用戶價(jià)值。 另外，對(duì)于小號(hào)而言，建立社群也是成本投入相對(duì)較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費(fèi)的精力也不少。
定期舉辦用戶見(jiàn)面會(huì)
這個(gè)對(duì)于品牌方的公眾號(hào)而言更加重要，因?yàn)閷?duì)于品牌方而言，公眾號(hào)粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動(dòng)已經(jīng)成為常規(guī)化的運(yùn)營(yíng)手法。
邀請(qǐng)參與內(nèi)測(cè)
對(duì)于內(nèi)容型的公眾號(hào)而言，最大難點(diǎn)就在于文章的選題及標(biāo)題的撰寫(xiě)，而對(duì)于企業(yè)品牌在公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)而言，難點(diǎn)在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過(guò)內(nèi)測(cè)的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會(huì)更樂(lè)于參與到公眾號(hào)本身的品牌構(gòu)建及活動(dòng)策劃傳播中去。
不少大號(hào)都會(huì)建立自己的選題群、標(biāo)題群作為測(cè)試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評(píng)價(jià)并提出修改意見(jiàn)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
對(duì)于活動(dòng)策劃也一樣，大到活動(dòng)的整體策劃，小到各類(lèi)物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內(nèi)測(cè)用戶的參與?？梢哉f(shuō)，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者了。
但若溝通沒(méi)有到位，品牌粉可能會(huì)偽裝成“偽黑粉”，這類(lèi)粉絲可能天天在后臺(tái)批評(píng)你，但事實(shí)上對(duì)你公眾號(hào)的一舉一動(dòng)都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容，這種情況其實(shí)很普遍。若能打通與這類(lèi)“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
從粉絲的特性及價(jià)值層級(jí)來(lái)劃分，公眾號(hào)粉絲可以分為三種類(lèi)型：品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。今天我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌粉。
一、品牌粉——把公眾號(hào)當(dāng)情感歸屬
品牌粉是對(duì)公眾號(hào)擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對(duì)你公眾號(hào)的關(guān)注類(lèi)似于追星的感覺(jué)，對(duì)于他們，內(nèi)容其實(shí)并不是最重要的，公眾號(hào)的品牌調(diào)性、互動(dòng)方式才是，也就是公眾號(hào)的人格化魅力。
這類(lèi)粉絲的價(jià)值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點(diǎn)
品牌粉有以下一些優(yōu)點(diǎn)：
粘性與忠誠(chéng)度高
品牌粉的品牌忠誠(chéng)度和粘性建立在你的公眾號(hào)人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型，都不會(huì)產(chǎn)生取關(guān)的情況。
樂(lè)于主動(dòng)互動(dòng)及分享
這類(lèi)粉絲通常會(huì)時(shí)刻關(guān)注你的公眾號(hào)內(nèi)容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容及觀點(diǎn)，他們都樂(lè)于去主動(dòng)關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)需官方做過(guò)多引導(dǎo)，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動(dòng)。另外，他們?cè)谡麄€(gè)粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價(jià)值。
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
品牌粉作為公眾號(hào)各類(lèi)嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價(jià)值較大。若公眾號(hào)有電商或知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的變現(xiàn)嘗試，他們會(huì)有醫(yī)院付費(fèi)并分享傳播。
內(nèi)容容錯(cuò)性高
品牌粉絲最大的特點(diǎn)就是他們對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身，而是認(rèn)同你這個(gè)號(hào)本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號(hào)都是如此，營(yíng)造的并不是你的觀點(diǎn)多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類(lèi)粉絲在乎的其實(shí)并不是你觀點(diǎn)內(nèi)容的正確性，如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會(huì)抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌粉的缺陷
這類(lèi)品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)公眾號(hào)的總體價(jià)值，但也有以下幾個(gè)缺陷：
轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)
品牌粉相較于其他類(lèi)型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長(zhǎng)，也就是說(shuō)你需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)才能把一個(gè)普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個(gè)周期中不斷面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)成本是非常高的。也正是長(zhǎng)期的培養(yǎng)，品牌粉通常對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值觀會(huì)非常認(rèn)同。
需要有互動(dòng)
在品牌粉漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期中，互動(dòng)是必不可少的。通過(guò)互動(dòng)可以增強(qiáng)粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，最主要的反饋就是用戶的評(píng)論留言，其次就是一些活動(dòng)類(lèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及社群的運(yùn)營(yíng)。
也正是由于品牌粉需要互動(dòng)，因此其最核心的成員很多都是在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中早期獲取的，因?yàn)樵诜劢z數(shù)不大時(shí)，運(yùn)營(yíng)者與粉絲的溝通反饋更順暢及時(shí)，互動(dòng)效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對(duì)于垂直領(lǐng)域，本身的精準(zhǔn)人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號(hào)的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運(yùn)營(yíng)到一定程度時(shí)就會(huì)出現(xiàn)難以增長(zhǎng)的狀況，這是可能需要通過(guò)矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
3. 品牌粉運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)于品牌粉的運(yùn)營(yíng)核心要點(diǎn)就是：加強(qiáng)粉絲對(duì)整個(gè)公眾號(hào)品牌的參與感，不只是認(rèn)同內(nèi)容價(jià)值，還要讓他們參與感受到品牌的成長(zhǎng)建設(shè)中。
對(duì)于品牌粉的運(yùn)營(yíng)策略可以從以下幾個(gè)方面入手：
建立社群及溝通機(jī)制
通常產(chǎn)品的成長(zhǎng)離不開(kāi)核心粉絲的支持，對(duì)于公眾號(hào)而言，這類(lèi)品牌粉就是最重要的核心粉，而運(yùn)營(yíng)者與這類(lèi)粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實(shí)上，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會(huì)少，如果做不到這一點(diǎn)，那肯定在粉絲用戶的運(yùn)營(yíng)上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運(yùn)營(yíng)者之間建立一個(gè)良好的溝通機(jī)制，在增加品牌粉絲參與感，增強(qiáng)情感紐帶的同時(shí)，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護(hù)城河發(fā)揮用戶價(jià)值。 另外，對(duì)于小號(hào)而言，建立社群也是成本投入相對(duì)較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費(fèi)的精力也不少。
定期舉辦用戶見(jiàn)面會(huì)
這個(gè)對(duì)于品牌方的公眾號(hào)而言更加重要，因?yàn)閷?duì)于品牌方而言，公眾號(hào)粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動(dòng)已經(jīng)成為常規(guī)化的運(yùn)營(yíng)手法。
邀請(qǐng)參與內(nèi)測(cè)
對(duì)于內(nèi)容型的公眾號(hào)而言，最大難點(diǎn)就在于文章的選題及標(biāo)題的撰寫(xiě)，而對(duì)于企業(yè)品牌在公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)而言，難點(diǎn)在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過(guò)內(nèi)測(cè)的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會(huì)更樂(lè)于參與到公眾號(hào)本身的品牌構(gòu)建及活動(dòng)策劃傳播中去。
不少大號(hào)都會(huì)建立自己的選題群、標(biāo)題群作為測(cè)試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評(píng)價(jià)并提出修改意見(jiàn)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
對(duì)于活動(dòng)策劃也一樣，大到活動(dòng)的整體策劃，小到各類(lèi)物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內(nèi)測(cè)用戶的參與?？梢哉f(shuō)，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者了。
但若溝通沒(méi)有到位，品牌粉可能會(huì)偽裝成“偽黑粉”，這類(lèi)粉絲可能天天在后臺(tái)批評(píng)你，但事實(shí)上對(duì)你公眾號(hào)的一舉一動(dòng)都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容，這種情況其實(shí)很普遍。若能打通與這類(lèi)“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
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