微信封殺淘寶客：為小程序連接新零售上位？

以人貨場(chǎng)三維一體作為出發(fā)點(diǎn)，從ID到交付場(chǎng)景再到物流縱橫，新零售的神秘大門(mén)就此開(kāi)啟。

5月20日在沙特還發(fā)生了另一個(gè)事情。軟銀的孫正義發(fā)起的“Vision Fund”正式來(lái)了。“Vision Fund”是有史以來(lái)世界上最大的科技投資基金，募資規(guī)模高達(dá)1000億美金，將主要投資AI人工智能、機(jī)器人等前沿科技方向。這1000億美金的基金，人家沙特出了450億，軟銀出了250億，蘋(píng)果、高通、富士康等科技巨頭也會(huì)出錢(qián)加入其中。

好吧，兩個(gè)1000億美元。沙特不愧是土豪國(guó)啊。在1930年代之前，沙特其實(shí)很窮，直到在地底下發(fā)現(xiàn)了石油，然后就壕氣沖云天了。想想從1900年至2000年這一百年，全球工業(yè)化大發(fā)展，能源需求量急劇攀升。伴隨著工業(yè)化的“紅利”，坐在油桶上的沙特不壕都難。

零售業(yè)需要的石油是什么？

恐怕就是我們稱(chēng)之為“流量”的東西吧。線下流量通過(guò)搶占地理位置來(lái)獲取，線上流量通過(guò)搶占用戶(hù)時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，在過(guò)去的發(fā)展中，線下零售業(yè)發(fā)展的“紅利”成就了一批“地產(chǎn)商”，線上零售業(yè)發(fā)展的“紅利”成就了一批“流量入口”。上周，阿里發(fā)了新的財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)依然很好看，老生常態(tài)的一個(gè)問(wèn)題：阿里是零售公司還是流量公司？這里暫且不論了，每個(gè)人都有不同的視角。

做零售的都在思考一個(gè)問(wèn)題：上哪找新的流量？2017年以來(lái)，這種焦慮越發(fā)明顯了。傳統(tǒng)的線上、線下流量都進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。還有沒(méi)有新的流量機(jī)會(huì)？

再回過(guò)頭來(lái)聊聊石油吧。油價(jià)從高峰期的150美元左右一桶下跌到50美元左右一桶已經(jīng)有兩三年了。油價(jià)的急劇下跌，一方面有全球經(jīng)濟(jì)放緩，能源需求量下跌的因素，但主要方面還是來(lái)自頁(yè)巖氣（Shale Gas）技術(shù)的進(jìn)步。因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，原來(lái)難以開(kāi)采、開(kāi)采成本極高的頁(yè)巖氣得以大規(guī)模產(chǎn)出了，美國(guó)一下子從石油進(jìn)口國(guó)變成了石油出口國(guó)。

大家覺(jué)得現(xiàn)在的流量貴嗎？貴！像極了當(dāng)初的油價(jià)暴漲，高燒不退?？湛虯380飛機(jī)在高油價(jià)的那幾年被中東各路土豪航空公司們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)爆了。現(xiàn)在石油經(jīng)濟(jì)壓力不小，空客A380銷(xiāo)量也跟著躺槍?zhuān)ㄓ峙茴}了）。

頁(yè)巖氣不是天上突然掉下來(lái)的，本來(lái)就有，技術(shù)到了才突然爆發(fā)出能量。對(duì)零售業(yè)而言，有些已經(jīng)存在的流量它們還沒(méi)有被爆發(fā)出來(lái)，也許也快爆發(fā)出來(lái)了。

流量世界里的“頁(yè)巖氣”——自媒體流量！

5月17日參加自媒體電商聯(lián)盟SEE舉辦的“首屆自媒體電商大會(huì)”。SEE創(chuàng)始人萬(wàn)旭成在會(huì)上介紹了一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)：微信幾乎是牢牢占據(jù)著手機(jī)應(yīng)用耗電量的第一名，并且占用的份額還很大。

微信在手機(jī)中耗電量的占比

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的馬斯洛需求理論

說(shuō)到手機(jī)電量，不得不搬出這張圖。我們常說(shuō)做項(xiàng)目要做剛需，手機(jī)電量作為剛需，這不最近還帶火了一個(gè)新風(fēng)口“共享充電寶”嘛。電量這種剛需又主要是被消耗在了對(duì)微信的剛需上，微信的“石油儲(chǔ)量”由此可見(jiàn)萬(wàn)斑！

微信的流量大，不是沒(méi)有被挖掘過(guò)。微商、淘寶客等，已經(jīng)通過(guò)朋友圈、微信群的方式，挖掘了微信流量和零售結(jié)合的價(jià)值。但是這種挖掘好像要被堵上了。5月21日，阿里巴巴集團(tuán)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽向淘寶客發(fā)出公告，稱(chēng)接到用戶(hù)反饋：在微信/QQ等渠道的正常推廣鏈接遭遇屏蔽，無(wú)法打開(kāi)。

微信封殺淘寶客

想想自己在微信上的行為軌跡，通常也就是聊天、朋友圈、公眾號(hào)這幾大塊吧。在微信的公眾號(hào)這個(gè)地方，每天平均50億的流量目前還沒(méi)有被很好的利用起來(lái)。自4月18日以來(lái)，一個(gè)月的時(shí)間里小程序幾乎一天一更新。5月19日，微信小程序又放出了一個(gè)大招：小程序可以“直接轉(zhuǎn)發(fā)”了。

小程序會(huì)不會(huì)是撬動(dòng)微信公眾號(hào)流量的那個(gè)“技術(shù)突破”呢？

從微信小程序的天天升級(jí)，感覺(jué)得到小程序連接商業(yè)世界的步步緊逼。技術(shù)不是問(wèn)題，模式可能成為障礙。除了技術(shù)突破之外，零售業(yè)挖掘自媒體流量目前有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的困難，需要在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上找一些創(chuàng)新的辦法，以求得突破。

困難一：看不起。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)零售看不起電商，現(xiàn)在則是電商被看不起。自媒體有點(diǎn)看不起與電商、零售的結(jié)合。為什么？ROI啊。自媒體目前的商業(yè)變現(xiàn)以廣告為主，廣告收入對(duì)自媒體的勞動(dòng)投入而言，ROI更高。

從前段時(shí)間爭(zhēng)議很大的百雀羚投放案例來(lái)看，單純從“局部氣候”這個(gè)自媒體的廣告創(chuàng)意和發(fā)布來(lái)看，預(yù)計(jì)百雀羚的單支廣告投放在幾十萬(wàn)的量級(jí)。隨后這支廣告引起了有關(guān)“轉(zhuǎn)化率”的爭(zhēng)議。如果按照電商常見(jiàn)的CPS、CPC來(lái)計(jì)費(fèi)的話，那“局部氣候”團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意確實(shí)就會(huì)太“貶值”了。百雀羚投放了一次成功的廣告，但也許不是一次成功的組合營(yíng)銷(xiāo)。

小程序的出現(xiàn)，也許會(huì)讓自媒體、零售商在投放廣告和效果反饋上逐步找到“品效合一”的平衡。因?yàn)閺?ldquo;見(jiàn)到”到“得到”的過(guò)程被小程序拉近了，無(wú)需跳轉(zhuǎn)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化效率和效果有望更好。

困難二：看不懂。

做內(nèi)容，發(fā)廣告，有一定的門(mén)檻條件。但零售業(yè)要比前者的門(mén)檻更高更重。商品供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、人群洞察、客服、售后……這是一個(gè)系統(tǒng)工程。目前大量的自媒體團(tuán)隊(duì)并不大，公司比較輕，讓他們?nèi)ネ度胱鲋氐牧闶?，要面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)都不小，回報(bào)還不好說(shuō)。接觸了幾個(gè)嘗試過(guò)電商的自媒體大號(hào)，平均下來(lái)他們?cè)陔娚踢\(yùn)營(yíng)一年左右就把電商業(yè)務(wù)停掉了。究其原因，通常是“供應(yīng)鏈水太深”、“團(tuán)隊(duì)規(guī)模還小承受不起”。目前在自媒體里做電商做的好的，比如說(shuō)“一條”，電商日交易額已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)，但這100萬(wàn)的背后同時(shí)也是一個(gè)百十來(lái)號(hào)人的電商團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。

一條聯(lián)合創(chuàng)始人范志行在自媒體電商大會(huì)上的觀點(diǎn)：“如果是決定做電商，第一個(gè)，就是不能說(shuō)淺嘗輒止，對(duì)于你的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你在給他們提供一個(gè)新的服務(wù)，這個(gè)新的服務(wù)，能夠持續(xù)多久，以及這個(gè)他到底能夠多大程度的接受，這個(gè)需要過(guò)程，所以在最開(kāi)始的時(shí)候，一條的銷(xiāo)售量也不是很高的，我們都是賣(mài)的兩三件的東西，一直走到今天，就成為批量的滾動(dòng)的巨大的發(fā)展。所以我是覺(jué)得在心態(tài)上自媒體人或者是我們做號(hào)的人，從內(nèi)容這件事情上來(lái)說(shuō)，更多的是心態(tài)上的，而不是技術(shù)上的。更多的是心態(tài)上的，我怎么來(lái)看待我要來(lái)開(kāi)發(fā)的這樣一個(gè)新的業(yè)務(wù)。”

看不起，看不懂，來(lái)不及？

當(dāng)初流傳“看不起，看不懂”的時(shí)候，后面還有半句“來(lái)不及”。自媒體現(xiàn)在和零售的結(jié)合是有比較大的困難。但自媒體和零售的結(jié)合，是不是必然的布局？今天不布局，未來(lái)會(huì)不會(huì)“來(lái)不及”？

先看看一條聯(lián)合創(chuàng)始人范志行的觀點(diǎn)：“我們把電商和廣告這兩個(gè)看起來(lái)好像很像，其實(shí)這兩點(diǎn)有非常大的不同，做廣告你服務(wù)的是客戶(hù)，做電商你直接服務(wù)的是用戶(hù)?？蛻?hù)可能我這次投你一個(gè)廣告價(jià)值多少多少錢(qián)，但是更值錢(qián)的以及能夠規(guī)?；砷L(zhǎng)的是你的用戶(hù)的群體。”

2月底我和SEE的創(chuàng)始人萬(wàn)旭成在頭腦風(fēng)暴過(guò)程中探討過(guò)這樣的觀點(diǎn)：其實(shí)今天的自媒體也和電商面臨相似的問(wèn)題：流量變貴了，新用戶(hù)增長(zhǎng)放緩了。自媒體需更加精心的維護(hù)好老用戶(hù)，從“開(kāi)啟用戶(hù)心智”，到“進(jìn)入用戶(hù)生活”，與商品結(jié)合是自媒體未來(lái)發(fā)展必須重視的方向之一。自媒體的內(nèi)容創(chuàng)造力，通過(guò)內(nèi)容讓他們占有了用戶(hù)一定的時(shí)間。但單純的以?xún)?nèi)容來(lái)持續(xù)的占有用戶(hù)時(shí)間挑戰(zhàn)也很大。在未來(lái)，為了更加持續(xù)的占有用戶(hù)的時(shí)間，自媒體必須嘗試逐步進(jìn)入用戶(hù)的生活空間。只有對(duì)用戶(hù)的時(shí)間和空間都有相應(yīng)的滲透，自媒體的生命力和變現(xiàn)力才能更加持久。自媒體連接電商，是從用戶(hù)的時(shí)間份額往空間份額延伸的好辦法。

……

如果微信長(zhǎng)期封禁了淘寶客的連接入口，那么小程序勢(shì)必成了微信連接電商的唯一官方入口。小程序不但能連線上自媒體，也能連線下門(mén)店。新零售與小程序（新零售是什么），會(huì)不會(huì)打出新的流量井噴呢？