微信小程序打開“社交電商”新戰(zhàn)場

　　HiShop從今年年初微信小程序發(fā)布至今，整個微信事業(yè)部都在圍繞小程序的應(yīng)用與場景，以邀請合作伙伴、分享案例的方式進(jìn)行探索。

　　記者曾在6月份的“微信公開課”北京站上，見證了小程序是如何被萬達(dá)、保利、愛鮮蜂等具有線下業(yè)務(wù)的公司有效利用。而在8月22日舉行的“微信公開課”上海站，“小程序”又打出了商業(yè)化的應(yīng)用目標(biāo)，只不過這次它的主場景，從“線下”變成了“電商”。

　　在此前的文章中已有諸多分析：不論是小程序“掃一掃”的啟動方式，還是與支付等功能的聯(lián)動，諸如點(diǎn)餐、排隊(duì)、加油等線下場景，已經(jīng)被驗(yàn)證是“小程序”的用武之地，可作為純線上業(yè)務(wù)的“電商”，該如何利用小程序，在微信生態(tài)里分一杯羹？

　　作為騰訊公司的被投項(xiàng)目，蘑菇街是最早進(jìn)行“小程序”社交電商探索的公司之一，根據(jù)蘑菇街小程序市場負(fù)責(zé)人王飛透露，兩方的合作源于今年5月的一場“高層會面”，隨后蘑菇街小程序近90人的團(tuán)隊(duì)就直接來到騰訊廣州TIT創(chuàng)意園，和微信小程序團(tuán)隊(duì)一起工作。

　　在“微信公開課”上海站，蘑菇街小程序市場負(fù)責(zé)人王飛以“蘑菇街女裝特賣小程序”為標(biāo)桿案例進(jìn)行分享。

　　自媒體電商聯(lián)盟See也在今年5月發(fā)布小程序電商SaaS“小電鋪”，主要為自媒體提供技術(shù)搭建、供應(yīng)鏈等電商服務(wù)，目的是幫助公眾號實(shí)現(xiàn)連接品牌、粉絲變現(xiàn)的目標(biāo)。

　　“線下是小程序最有潛力的場景，但在轉(zhuǎn)化率和商業(yè)化層面，最容易起來的是電商。”See創(chuàng)始人萬旭成對記者表示。2015年從騰訊離職創(chuàng)業(yè)后，萬旭成曾希望將See做成“搜圖找同款”的時尚電商，而在小程序推出之后，這家有著深厚騰訊基因的電商公司，果斷擁抱了“社交電商”這一尚處在藍(lán)海的領(lǐng)域。

　　小程序的變與不變

　　自7月份以來，小程序幾乎以每周1-2次的速度進(jìn)行迭代，包括與更多公眾號開放關(guān)聯(lián)、不斷降低開發(fā)門檻、上線“社交立減金”、提升群分享等好友傳播體驗(yàn)等。

　　不斷開放出的新能力，讓一眾小程序開發(fā)者嗅到了新的訊號——張小龍?jiān)?jīng)否認(rèn)的微信流量紅利，似乎可以用另一種方式重新獲得。

　　特別是“公眾號開放關(guān)聯(lián)小程序”這一功能，讓一波以微信公號為陣地的商家看到了商機(jī)。固有的公號適合圖文、視頻內(nèi)容的傳播，但要想出售商品，需要自建或者外包第三方平臺商城，可這種微商的形式不僅容易面臨誘導(dǎo)分享被微信“封殺”的危險(xiǎn)，購物體驗(yàn)也差強(qiáng)人意，以一個場景為例，用戶在不同的第三方商城購物，收件信息都需要重新填寫。

　　僅從“商品分享”這一功能，即可看出下方小程序頁面的分享，在商品信息、UI展現(xiàn)等方面明顯優(yōu)于上方的H5頁面

　　小程序的出現(xiàn)有效解決了這一問題，其嵌套在公號菜單欄、文章里的方式不僅增加了抵達(dá)用戶的入口，還可以讓消費(fèi)者獲得更原生的購物體驗(yàn)，更重要的是，當(dāng)中的消費(fèi)數(shù)據(jù)也得以沉淀下來，有助于商家了解用戶畫像。

　　雖然小程序目前仍無法分享至朋友圈，但微信在功能迭代中，為小程序的傳播增加了群分享、置頂在聊天頁面等功能，以蘑菇街與拼多多為例，兩家公司的小程序均以“拼團(tuán)”模式為側(cè)重，一旦消費(fèi)者在蘑菇街小程序中的直播頻道中發(fā)現(xiàn)了心儀的商品，可以在轉(zhuǎn)發(fā)時將主播直播頁面、商品信息等一鍵呈現(xiàn)在群聊中，鼓勵好友共同參與購買。

　　蘑菇街小程序在7月上線了拼團(tuán)、直播等功能，更適合在社交群聊中傳播。

　　而在微信團(tuán)隊(duì)7月低開放的“社交立減金功能”中，用戶在小程序內(nèi)支付成功后，就會自動生成一筆小程序立減金，在下次小程序內(nèi)支付時即可使用。

　　增加入口、提升分享體驗(yàn)、再加上相應(yīng)的補(bǔ)貼，微信團(tuán)隊(duì)對小程序在社交體系內(nèi)的扶持不言而喻，曾經(jīng)被驗(yàn)證不復(fù)存在的“流量紅利”似乎開始重現(xiàn)，可這是否意味著張小龍此前的“去中心化”一說正在被動搖？

　　“小程序不會上線O2O、電商等場景入口，憑借微信給出中心化流量是不可能的，我們能做的是靠內(nèi)容、服務(wù)吸引用戶，讓用戶用腳投票。”蘑菇街小程序市場負(fù)責(zé)人王飛對鈦媒體記者說到。

　　“淘系品牌”之后，是否能誕生下一個“微信系品牌”

　　韓都衣舍、麥包包、御泥坊、裂帛……這些對于不少消費(fèi)者耳熟能詳?shù)奶詫毜赇?，盡管在今天已成長為動輒銷量破紀(jì)錄的企業(yè)，但由于誕生于早期淘寶平臺，依舊有著一個統(tǒng)一的標(biāo)簽“淘品牌”。

　　隨著小程序的功能不斷擴(kuò)展，加之不少電商類創(chuàng)業(yè)公司受制于淘寶、天貓昂貴的流量，開始將目光放在基于微信體系內(nèi)的社交電商中。

　　在為自媒體搭建產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈體系時，See就將供貨品類分為三層結(jié)構(gòu)：底層是從天貓、京東平移來的標(biāo)品類的通貨；中層是從全世界招商進(jìn)國內(nèi)的創(chuàng)新品牌；上層是與渠道深度綁定的IP原創(chuàng)品牌。萬旭成告訴鈦媒體記者，目前三層的比例是底層50%、中層35%、上層15%，但未來計(jì)劃擴(kuò)大中層與上層的貨品比例。

　　在萬旭成看來，每一個自媒體都可以按照不同的選品邏輯與內(nèi)容引導(dǎo)，形成一家獨(dú)立的精品店。以See服務(wù)過的時尚自媒體“時尚臨風(fēng)”為例，在分析過該賬號的粉絲群體、消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，See將其選品定位到時尚美妝與家居，并在推送文章后在其粉絲微信群里擴(kuò)散交易，形成內(nèi)容、社交、商品的聯(lián)動。

　　“天貓有淘系品牌，在騰訊的社交生態(tài)里，也會有微信系品牌誕生。”萬旭成說到。

　　也就是說，在移動電商阿里系獨(dú)大的當(dāng)下，騰訊開始借由小程序，在微信的生態(tài)中開展了一場“社交電商”的新實(shí)驗(yàn)，但和阿里鐵腕的運(yùn)營手段不同，騰訊目前只充當(dāng)了平臺維護(hù)者與規(guī)則制定者的角色，至于具體的玩法，不論是“拼團(tuán)”還是“直播”，統(tǒng)統(tǒng)交由第三方商家或者服務(wù)商來完成。

　　這也讓最先邁入該領(lǐng)域的企業(yè)嘗到了紅利。根據(jù)王飛透露，小程序團(tuán)隊(duì)會將一些尚未上線的功能，諸如小程序內(nèi)直播，交由合作伙伴先行內(nèi)測，得到反饋、修正后再正式上線，也正因如此，蘑菇街成為了第一家內(nèi)嵌直播功能的小程序，并在一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新購用戶300%的增長。