小程序商城崛起：騰訊做電商的心仍然不死

　　從去年9月內(nèi)測算起，微信時下最大戰(zhàn)略產(chǎn)品“小程序”揭開面紗屆滿一年，這樣一個期待與爭議并行的產(chǎn)品，在流量和場景上經(jīng)歷了U形轉(zhuǎn)折。行將一歲，小程序的場景化呈現(xiàn)出一些有意思的特質(zhì)，最突出的則是流量導(dǎo)向的泛電商化——對于曾多次折戟電子商務(wù)的騰訊來講，這或許是又一個機會。

　　電商場景霸榜

　　小程序指數(shù)榜單TOP 10，有6家是泛電商企業(yè)。

　　專注小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計的第三方機構(gòu)阿拉丁近日發(fā)布二季度報告，在收錄的超過1萬個小程序的前十大中，泛電商的場景最為活躍，比如排名第一位的摩拜單車、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的i麥當(dāng)勞、第八位的攜程訂酒店機票火車票汽車門票和第十位的美團外賣+。

　　這些注重用戶付費交易屬性的小程序，排名遠遠高于群應(yīng)用、車來了、知乎Live、匯率換算助手等工具或內(nèi)容型產(chǎn)品。即便放大到TOP 100的頭部小程序范圍，阿拉丁分析認為，小程序所屬類型較多的前三位分別是工具類、零售類、生活服務(wù)類。其中工具類占比36%，零售類占比11%，生活服務(wù)類占比10%。

　　涉及分類原則的不同，零售類和生活服務(wù)類實際上均屬于泛電商類產(chǎn)品，北京商報記者查閱發(fā)現(xiàn)，這100個頭部小程序中，涉及電商、O2O的小程序接近30個。

　　實際上，作為整個系統(tǒng)性產(chǎn)品，小程序一直在調(diào)整功能，并針對不同領(lǐng)域做優(yōu)化，這也導(dǎo)致整體“口碑”并非外界預(yù)期得那么好。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小程序正式發(fā)布于今年1月9日，因此整個上半年，尤其2-7月，小程序行業(yè)用戶規(guī)模增長較快，增長率在4月達到峰值96.3%。5月開始小程序趨于理性增長，7月用戶規(guī)模增速為41.4%。

　　同期保持增長的還有小程序平均使用時長，正式上線后的6個月，小程序用戶平均單次使用時長從1.5分鐘增長到3.6分鐘。

　　刺激以上數(shù)據(jù)增長的是小程序入口的拓展。在今年4、5月，小程序密集開放了長按識別小程序二維碼、公眾好文章添加小程序等功能，目前微信官方小程序場景入口包括公眾號、LBS、掃描二維碼以及小程序系統(tǒng)入口等41個。

　　這些新增功能不僅讓小程序的入口擴大，還讓更多的線上線下場景相結(jié)合，據(jù)微信公開課講師陳浩介紹，小程序上線以來，已經(jīng)覆蓋政務(wù)民生、交通出行、金融、旅游、酒店和餐飲等行業(yè)。

　　當(dāng)規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，一些更適合的領(lǐng)域就會突圍出來，比如淘寶占比較重的服裝。對于小程序，電商化特質(zhì)尤為明顯。

　　典型企業(yè)拉動

　　“小程序帶來的業(yè)務(wù)增長是出乎我們意料的。”對于利好，蘑菇街小程序市場負責(zé)人王飛認為，“不管是從流量角度還是轉(zhuǎn)化角度都有很大幅度的提升。”據(jù)他介紹，蘑菇街女裝特賣借助小程序強化拼團功能，帶來高達70%的新客量；小程序社交立減金則充分發(fā)揮老用戶作用，在12天活動內(nèi)，帶來50萬小程序新裝用戶，付款轉(zhuǎn)化率達到18%。

　　蘑菇街女裝特賣出現(xiàn)在了8月22日微信公開課上海站的小程序?qū)?，這一次被微信官方定位為“首次分享如何通過小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化”。

　　這樣的苗頭并不是第一次，早在3月30日微信公開課第一次小程序?qū)鰰r，摩拜單車就作為第一個案例予以展示。6月中旬，小程序測試搜索關(guān)鍵詞廣告，第一批嘗鮮的也是拼多多、同程、藝龍這類電商企業(yè)。

　　只要和線上流量有關(guān)，沒有比電商更適合的。一站式小程序電商SaaS（軟件即服務(wù)）的SEE小電鋪CEO萬旭成對趨勢的判斷更加直接，認為小程序的眾多場景中率先獲得成功的是電商，“電商不像醫(yī)療等行業(yè)需要長周期的培育，它在線上已是非常成熟的產(chǎn)業(yè)，可基于小程序進行更多的場景創(chuàng)新，包括調(diào)動朋友圈、微信支付等更多資源”。

　　除企業(yè)化運作的電商從業(yè)者，以內(nèi)容引導(dǎo)交易的自媒體電商的發(fā)展也在小程序承載下突飛猛進。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在小程序功能開放和入口擴大之后，越來越多的自媒體開始探索電商變現(xiàn)。

　　《VOGUE服飾與美容》新媒體項目整合創(chuàng)意副總監(jiān)熊曉葉介紹稱，通過在優(yōu)質(zhì)時尚內(nèi)容中植入品牌限量新品，同時利用小程序讓用戶即點即買，小程序讓內(nèi)容轉(zhuǎn)為了購買力。

　　生態(tài)互相借力

　　讓泛電商小程序們欣喜的不光是流量轉(zhuǎn)化，還有新用戶。王飛發(fā)現(xiàn)，“微信的流量入口對于現(xiàn)有App是一個補充，不會有沖突。小程序大概率將成為一個電商藍海”。萬旭成則直言，隨著傳統(tǒng)電商紅利的消失，內(nèi)容電商成為互聯(lián)網(wǎng)電商的新業(yè)態(tài)，而微信則是互聯(lián)網(wǎng)的電商洼地。

　　這是眾多泛電商企業(yè)的機會同時也是騰訊的機會。根據(jù)騰訊今年二季度財報，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為9.63億，這部分用戶是有別于其他電商平臺的優(yōu)勢。

　　“我們發(fā)現(xiàn)微信現(xiàn)在很高頻的發(fā)布小程序能力，我們覺得這是小程序會在微信生態(tài)下蓬勃發(fā)展的信號。”王飛這樣認為。

　　值得注意的是，無論摩拜單車、拼多多、蘑菇街還是美團、京東、58同城，活躍度排名靠前的小程序開發(fā)商多數(shù)都是騰訊投資的企業(yè)，甚至于小程序蘑菇街女裝特賣就是蘑菇街和微信小程序團隊一起開發(fā)的。

　　不只是小程序，在微信重點頻道微信錢包中，限時推廣和第三方服務(wù)的主要類目也是這些泛電商服務(wù)。

　　有不愿透露姓名的從業(yè)人士指出，小程序和電商企業(yè)是互相借力，試圖在阿里眼皮底下刨食。騰訊此前做過很多嘗試，但PC時代騰訊各業(yè)務(wù)也是相對割裂。由于微信的出現(xiàn)，解決了社交、交易和支付的跳轉(zhuǎn)門檻，用戶商家平臺三位一體。小程序相當(dāng)于PC時代的建站或者淘寶開店，極大地降低了企業(yè)入駐的技術(shù)和獲客門檻，得益于此，騰訊在電商領(lǐng)域又一次開始了折返跑，可能比以往都容易得多。