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　　夏天來(lái)臨，又到了吃冰淇淋的季節(jié)，那么你吃過(guò)宜家1塊錢的冰淇淋嗎?
 

　　創(chuàng)辦于瑞典的宜家以家具家居用品商聞名，但它的美食卻也被全世界顧客津津樂(lè)道。不過(guò)說(shuō)到宜家最值得一提的還是他們的營(yíng)銷套路，眾所周知宜家可是一個(gè)營(yíng)銷高手，更是有不少知名企業(yè)也爭(zhēng)先效仿“宜家效應(yīng)”。
 

　　宜家做得好的營(yíng)銷活動(dòng)有很多，我們今天就來(lái)聊聊其中2個(gè)我們可以套用的經(jīng)典的營(yíng)銷高招。
 

　　一、體驗(yàn)式營(yíng)銷，賣的是生活

　　宜家曾舉辦了一次名為“宜家的真實(shí)生活”的活動(dòng)，用宜家的產(chǎn)品作為“道具”，還原了3部高話題度IP影視《老友記》、《辛普森一家》、《怪奇物語(yǔ)》的家庭場(chǎng)景。
 

　　宜家這么做，很顯然是想通過(guò)場(chǎng)景化的方式，來(lái)安利自家產(chǎn)品，不管是地毯還是沙發(fā)柜子等等，你能看到的大多數(shù)，宜家都一應(yīng)俱全，滿足了人們從對(duì)劇中家庭場(chǎng)景的想象到現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，吸引了不少人的關(guān)注。
 

　　巧妙的產(chǎn)品植入，讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中上演屬于自己的連續(xù)劇，這樣基于消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，所做的場(chǎng)景化構(gòu)建，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸發(fā)體驗(yàn)，能夠直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很好地提升了品牌在人們心中的好感度，促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
 

　　宜家作為家居品牌，與生活聯(lián)系緊密，深入營(yíng)銷讓消費(fèi)者感知“買家居上宜家”這個(gè)認(rèn)知。
 

　　諸如此類的體驗(yàn)營(yíng)銷宜家還做了很多：和通信平臺(tái)合作打造家具攀巖墻、用床墊做廣告牌懸掛在火車站、拆掉地鐵等候椅換成宜家沙發(fā)……
 

　　宜家在不同的日常生活場(chǎng)景中用行動(dòng)闡釋宜家家居產(chǎn)品的不同可能性，用消費(fèi)者的親身體驗(yàn)營(yíng)造口碑。宜家營(yíng)銷真正做到走進(jìn)人們的日常生活中，給所有的潛在客群以沉浸式的、侵入式的體驗(yàn)。
 

　　二、峰終定律，1元冰淇淋的套路

　　宜家1元冰淇淋被許多顧客青睞，相關(guān)調(diào)查顯示，高達(dá)30%的顧客僅僅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家，僅在中國(guó)，宜家每年就能賣出近2000萬(wàn)支甜筒，有人說(shuō)宜家這么做不虧本嗎?
 

　　在定價(jià)策略上有一種方法叫“附帶產(chǎn)品定價(jià)法”，即降低某一類附帶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引顧客，而在主要產(chǎn)品上將利潤(rùn)賺回來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，1元冰淇淋正是宜家用來(lái)吸引顧客的幌子，家具主產(chǎn)品才是他們真正投向顧客的主要利潤(rùn)收割機(jī)。
 

　　而且1元冰淇淋背后隱含心理學(xué)定律就是“峰終定律”：在一次體驗(yàn)后，人們能記住的通常只有情緒高峰和最終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶幾乎沒(méi)有影響。
 

　　宜家的購(gòu)物路線正是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。
 

　　當(dāng)你從踏進(jìn)宜家店門的那一刻開(kāi)始，就進(jìn)入了一道被設(shè)計(jì)好的“誘餌路線”。你有可能會(huì)因?yàn)槔@圈購(gòu)物和排長(zhǎng)隊(duì)而產(chǎn)生負(fù)面情緒，也有可能因?yàn)橘I到心儀的產(chǎn)品而心情愉悅，但不管怎樣，當(dāng)你在最終出口處買到一支物美價(jià)廉的1元冰淇淋時(shí)，你離開(kāi)商場(chǎng)時(shí)的心情都會(huì)被提升一個(gè)值，“峰終定律”發(fā)揮效力。
 

　　所以，一元的冰淇淋看似虧本，卻給宜家?guī)?lái)了良好的終值客戶體驗(yàn)。這樣也就能夠理解，宜家為什么將1元甜品的售賣點(diǎn)放在了結(jié)賬區(qū)對(duì)面。

　　三、宜家的以上操作帶來(lái)的營(yíng)銷啟示

　　(1)體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是產(chǎn)品創(chuàng)新。宜家的產(chǎn)品性價(jià)比高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、好用，選擇性多，站在消費(fèi)者的角度考慮并且做到很好的體驗(yàn)感。同時(shí)通過(guò)各種家居場(chǎng)景的實(shí)景展示，讓消費(fèi)者感受到有溫度的家，增加情感價(jià)值。產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)來(lái)滿足人們?cè)诰穹矫娴男枨笠呀?jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就像宜家通過(guò)更容易讓人情緒受到感染的方式去把產(chǎn)品的功能性展示，引起共鳴。
 

　　(2)需求為先，重要的是消費(fèi)者買什么，不是企業(yè)賣什么。讓顧客從自身感受去挑選家居，充分給予顧客購(gòu)前體驗(yàn)，從感官、情感、行動(dòng)、思考等維度考慮顧客的需求，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)，提供多樣化的體驗(yàn)途徑。
 

　　宜家的場(chǎng)景化陳列不僅是構(gòu)建場(chǎng)景，而其更深層次的是教會(huì)消費(fèi)者家具選擇方式，而且采用的是讓顧客自己體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)教育目的。
 

　　(3)販賣生活，找到產(chǎn)品在生活中的定位與美學(xué)價(jià)值。宜家就是這樣，不是賣家具，而是幫助人們創(chuàng)造更合理的生活方式，讓生活變得更簡(jiǎn)單。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有更多的參與感、互動(dòng)性。

　　(4)制造“峰終定律”對(duì)提升流量至關(guān)重要。可以說(shuō)，從吸引顧客到提升顧客體驗(yàn)，1元冰淇淋都完美地完成了宜家交給它的特殊任務(wù)。對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，推出自己的“1元冰淇淋”編織低價(jià)錯(cuò)覺(jué)來(lái)引流，雖不能能保證產(chǎn)品銷量絕對(duì)上漲，但能刺中顧客的癢點(diǎn)，讓自身品牌在顧客心中刻下深刻的烙印。
 

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