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　　農(nóng)夫山泉這個(gè)大家公認(rèn)的營(yíng)銷高手，最近再次因?yàn)闋I(yíng)銷文案“出圈了”，但這次的營(yíng)銷真是玩砸了，被消費(fèi)者罵上熱搜，市值也蒸發(fā)了3000多億。
 

　　前車之鑒，后事之師。在這場(chǎng)事故背后，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷和公關(guān)都犯了什么錯(cuò)誤呢?我們可以總結(jié)什么教訓(xùn)，做得更好一點(diǎn)呢?接下來(lái)我們一起來(lái)好好梳理一下。
 

　　一、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷翻車始末

　　前不久，農(nóng)夫山泉因?yàn)槠涔俜桨l(fā)布的一款蘇打氣泡水的營(yíng)銷廣告文案，一連占據(jù)多個(gè)微博熱搜，成為當(dāng)日焦點(diǎn)。
 

　　農(nóng)夫山泉在4月份新上市了幾款氣泡水，而最近被媒體曝出，農(nóng)夫山泉在線下超市品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水拂曉白桃，原料來(lái)自于日本福島縣的拂曉白桃。因此，農(nóng)夫山泉被罵上熱搜。
 

　　眾所周知，日本福島因發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。中國(guó)早就禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購(gòu)進(jìn)口食品。
 

　　但凡是個(gè)家里沒(méi)斷網(wǎng)的，都會(huì)對(duì)“福島”二字異常敏感，但農(nóng)夫山泉偏就反其道而行之。網(wǎng)友們直接用農(nóng)夫山泉自家的廣告詞來(lái)嘲諷——“核廢水的搬運(yùn)工”。
 

　　翻了車的這款氣泡水由于定位、設(shè)計(jì)都和今年的爆款元?dú)馍謿馀菟芟瘢r(nóng)夫山泉的氣泡水被認(rèn)為是專門用來(lái)針對(duì)元?dú)馍值漠a(chǎn)品。線下業(yè)務(wù)員還爆料說(shuō)，如果能把這款氣泡水放到元?dú)馍值呢浌窭镔u，還能給店家贈(zèng)送兩箱農(nóng)夫山泉的瓶裝水。
 

　　這就典型的就屬于眼里只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了消費(fèi)常識(shí)。
 

　　而此后農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，產(chǎn)品的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分。不僅沒(méi)有平息輿論的質(zhì)疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的尷尬境地，其回應(yīng)的態(tài)度傲慢、選擇性澄清事實(shí)，又將輿論推向新的高潮。
 

　　隨后，農(nóng)夫山泉又因市值暴跌，登上熱搜!
 

　　而在輿論不斷發(fā)酵之時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇將出事的氣泡水4折出售，這波操作真的讓人看不懂。

　　二、品牌營(yíng)銷失當(dāng)，引發(fā)信任危機(jī)

　　很多人都知道，農(nóng)夫山泉是靠原產(chǎn)地營(yíng)銷聲名鵲起的。農(nóng)夫山泉在創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)飲用水行業(yè)幾乎為樂(lè)百氏、娃哈哈等飲品巨頭所壟斷。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)替換純凈水為天然水，與傳統(tǒng)飲用水巨頭純凈水的定位區(qū)別開(kāi)來(lái)，逐漸在純天然礦泉水市場(chǎng)打開(kāi)了銷路。
 

　　農(nóng)夫山泉緊接著接就推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞，伴隨著這些廣告的深入人心，農(nóng)夫山泉的瓶裝水伴隨著渠道和供應(yīng)鏈迅速進(jìn)入了全國(guó)各地。
 

　　嘗到水源產(chǎn)地營(yíng)銷甜頭的農(nóng)夫山泉，幾乎每出新品，都打出產(chǎn)地旗號(hào)。
 

　　像炭仌咖啡、TOT柚子綠茶、檸檬紅茶以及此次出事的拂曉白桃一同上市的日向夏橘風(fēng)味蘇打氣泡水等，均是強(qiáng)化產(chǎn)地屬性。
 

　　而此次產(chǎn)地屬性翻車，意味著農(nóng)夫山泉一向引以為傲的產(chǎn)地營(yíng)銷，逐漸在失效。且讓農(nóng)夫山泉之前新品的產(chǎn)地營(yíng)銷，也遭到質(zhì)疑。
 

　　產(chǎn)地營(yíng)銷這一法則不管用的原因之一就是現(xiàn)在有越來(lái)越多的成分黨。隨著健康理念的盛行，這屆年輕人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的功效，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡從源頭、成分、配料表多個(gè)方面去了解產(chǎn)品本身，避免交智商稅。
 

　　此前，元?dú)馍譅I(yíng)銷翻車，也是成分黨KOL直接科普了人工糖、果糖等飲料中的常見(jiàn)糖分的分類，戳破了元?dú)馍謱?duì)乳茶0糖宣傳。
 

　　營(yíng)銷是常事，但過(guò)度營(yíng)銷不該是常態(tài)，像這類虛假宣傳只會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，糊弄消費(fèi)者不可取!農(nóng)夫山泉市值就因此暴跌6%，而且也使農(nóng)夫山泉一直以來(lái)精心打造的品牌影響力遭到?jīng)_擊。
 

　　三、食品安全意識(shí)淡漠，“洋”營(yíng)銷引反感

　　無(wú)論是線上還是線下，關(guān)于這款新品的品宣，都不斷強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)自日本福島”，極易讓消費(fèi)者誤以為起原材料來(lái)源于日本福島。
 

　　作為經(jīng)營(yíng)多年的成功的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉應(yīng)該很清楚這個(gè)行業(yè)最重視的底線：食品安全。然而，農(nóng)夫山泉的品牌營(yíng)銷人員似乎缺乏基本常識(shí)，對(duì)國(guó)際社會(huì)憂心忡忡的福島核污染視而不見(jiàn)，竟然選擇了“福島出產(chǎn)”作為賣點(diǎn)，這是極度不了解行業(yè)特性或者說(shuō)漠視食品安全的表現(xiàn)。
 

　　還有一個(gè)值得重視的問(wèn)題，人人都懂的常識(shí)，農(nóng)夫山泉卻硬是要犯，難道不是為了讓消費(fèi)者誤以為是日本貨，進(jìn)而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔?
 

　　過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，品牌營(yíng)銷喜歡蹭“洋氣”，感覺(jué)這樣就檔次更高、品味更好，也意味著成本更高。農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷也是如此，只有日本福島產(chǎn)的拂曉白桃才香，引進(jìn)中國(guó)的拂曉白桃就不香?這種引起公眾潛意識(shí)中的反感的風(fēng)險(xiǎn)隱患，品牌從創(chuàng)意策劃時(shí)就應(yīng)警惕。
 

　　“千里之堤，潰于蟻穴”，品牌要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，投入巨大去建立一個(gè)品牌很困難，但細(xì)小危機(jī)毀掉一個(gè)品牌很容易。

　　四、只管事實(shí)、不懂人情，點(diǎn)燃眾怒

　　再回到農(nóng)夫山泉的聲明文案來(lái)看，很顯然農(nóng)夫山泉沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，更沒(méi)有意識(shí)到自己的錯(cuò)誤。
 

　　這份聲明不是道歉，只是在力證自己的清白。蒼白的回應(yīng)，并沒(méi)有安撫到大眾消費(fèi)者，而且犯了公關(guān)大忌，只顧澄清事實(shí)，沒(méi)有顧到大眾情緒。
 

　　我們看一下農(nóng)夫山泉的官方回應(yīng)：
 

　　危機(jī)公關(guān)中要換位到?jīng)_突相關(guān)方的視角去審視事件，而不僅僅是關(guān)注自身的利益得失。很明顯，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。其傲慢的態(tài)度、選擇性澄清事實(shí)視公眾智商為無(wú)物、采取強(qiáng)烈的對(duì)抗立場(chǎng)，引發(fā)了第二次的危機(jī)。
 

　　營(yíng)銷已經(jīng)犯了低級(jí)錯(cuò)誤，尤其是雙重(政治+產(chǎn)品安全)錯(cuò)誤，公關(guān)不僅要說(shuō)明產(chǎn)品安全問(wèn)題，打消消費(fèi)者的顧慮，更應(yīng)該安撫公眾情緒，反省自己存在的問(wèn)題以及說(shuō)明你的后續(xù)補(bǔ)救行動(dòng)。
 

　　而不是在營(yíng)銷翻車時(shí)，選擇了一個(gè)“無(wú)罪辯論”，雖然合法，但不合情。
 

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