最近一段時間,中國的茶飲市場可謂是經(jīng)歷了像過山車般的波折。
一方面,奈雪的茶上市引發(fā)了一系列的融資熱潮,另一方面,讓人尷尬的是奈雪的茶上市之后首日就破發(fā),這把一眾忙著融資的企業(yè)給逼到了一個尷尬的境地。
除此之外,有媒體透露,喜茶最新一輪融資,經(jīng)過多方確認(rèn),估值達(dá)到前所未有的600億元,再次刷新了中國新茶飲的融資記錄。
我不得不發(fā)問,一杯奶茶真的值這么多錢嗎?
在消費(fèi)升級的近10年,新式飲品成了一個新浪潮,而喜茶正是新式飲品的典范,用了幾年時間,迅速打造了品牌,成了家喻戶曉的茶飲,甚至有人稱它為“茶飲界的星巴克”。
不光有熱度,喜茶更是當(dāng)之無愧的“三有品牌”:
1.有規(guī)模,成長快。2016年步入快車道,迅速擴(kuò)張1000余家店。
2.有利潤,好生意。有節(jié)制地?cái)U(kuò)張,不燒錢。
3.有品牌,勢能強(qiáng)。新茶飲行業(yè)標(biāo)桿品牌,影響力遙遙領(lǐng)先。
喜茶的成功,有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品不斷的迭代和供應(yīng)鏈的打磨,有對品牌形象與內(nèi)涵的深刻理解,也有對營銷的實(shí)踐。
但有一點(diǎn),是喜茶成功路上決不可忽略的一點(diǎn),那就是數(shù)字化營銷,喜茶——其實(shí)是用數(shù)字泡的。
傳統(tǒng)商業(yè)思維似乎無法解釋喜茶的勝利。在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)的時候,數(shù)字化建設(shè)就已經(jīng)成了新式茶飲的必然趨勢?!笖?shù)字」對茶飲品牌的主要作用可以從兩方面來看:
1.其一是數(shù)字營銷已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭之地。
疫情期間,通過自有小程序商城與O2O平臺,開展的外送業(yè)務(wù)與品牌周邊零售業(yè)務(wù),成了茶飲品牌的主要盈利來源。如何在線上觸達(dá)、提醒、吸引消費(fèi)者?已成為品牌生死存亡的重要議題。
2.其二則是產(chǎn)品的競爭,已漸漸趨于供應(yīng)鏈數(shù)字化程度的競爭。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的時候,自建并掌握一條獨(dú)屬于自己的從原料、運(yùn)輸、生產(chǎn)制作的供應(yīng)鏈體系,才有機(jī)會讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。
為什么喜茶的估值驚人?或許正是因?yàn)樵跀?shù)字供應(yīng)鏈和數(shù)字營銷這兩件事情上,喜茶堪稱行業(yè)教科書。
數(shù)據(jù)顯示,截至2021年喜茶Go小程序會員已超3500萬,線上下單率占 81%……喜茶,其實(shí)具有人們所未了解的數(shù)字化茶底。
想要做好小程序,第一步就是要做好用戶的基本盤。那么,喜茶go 的流量都是從哪里來的呢?
1)線下門店引流
對于擁有近一千家線下門店的喜茶來說,引流當(dāng)然是從門店開始的,比如排隊(duì)點(diǎn)單的時候,店員會在一旁提醒用戶,如果介意排隊(duì),可以使用小程序下單,方便又快捷……
2)線上公眾號引流
要給小程序引流,最方便的肯定是同生態(tài)的微信公眾號。喜茶的用戶畫像一直是時尚個性的年輕群體,他們往往對“質(zhì)感”的要求很高,因此喜茶公眾號推送的圖片,無一不是獨(dú)特且美觀的。最重要的是,這些精致美觀的產(chǎn)品配圖,每一張都自帶跳轉(zhuǎn)鏈接,可以分分鐘提高引流效率。
有了流量,喜茶如何在小程序上最大化地轉(zhuǎn)化用戶呢?這就是它的“功力”所在了,喜茶在小程序的每一個角落都設(shè)置了相關(guān)的“小心機(jī)”,用戶進(jìn)入小程序,一不小心就會擊中:
1)首頁:烘托氛圍引導(dǎo)消費(fèi)
一點(diǎn)進(jìn)喜茶小程序的首頁,你會發(fā)現(xiàn),將近二分之一的篇幅是各種新品海報(bào),這些海報(bào)構(gòu)圖精美,價格介紹一應(yīng)俱全,通過富有質(zhì)感的產(chǎn)品海報(bào),烘托氛圍,增強(qiáng)用戶的購買欲望,樹立精致的品牌形象。
2) 千人千面的選購頁面
喜茶小程序的選購頁面,根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列,堪稱千店千面。對于門店來說,可以讓每個店都有自己對應(yīng)時段的主打產(chǎn)品;對于用戶來說,也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。
3)訂單進(jìn)度條
只要你在小程序上下單,小程序就會自動為你篩選出最近的幾家店面,每家門店下都會有進(jìn)度條顯示在你前面有多少單,以及具體有多少杯在制作過程中。這樣做既有利于用戶合理安排自己的時間,又分擔(dān)了那些火爆店面的制作壓力,避免了資源分配不均的情況。
在喜茶推出小程序之前,它只有線下數(shù)據(jù),用戶買一杯飲品,其實(shí)并不會留下多少痕跡。但有了小程序以后,喜茶將線上線下打通。
除了提高銷量和營收,喜茶還可以對用戶的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析,在獲取用戶畫像的同時,細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)顆粒度,加深與消費(fèi)者的鏈接。
在營銷新時代下,企業(yè)主應(yīng)該如何從公域捕撈私域流量、如何激活沉睡數(shù)據(jù)、如何高效觸達(dá)、如何掘金萬億私域經(jīng)濟(jì)?
你需要的是一個專業(yè)的陪跑教練,迅速拉開與競爭對手的距離。
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