餐飲O2O實現閉環(huán)的難點在哪里？

　　閉環(huán)為什么是重要的?

　　對所有交易型的互聯網特別是O2O業(yè)務和服務，要想達成“可信交易”，閉環(huán)都是必要和必須的。不管是做優(yōu)惠券的還是團購的，不管是餐飲預訂還是送餐、打車還是租房的。

　　簡單說，你要實現商業(yè)價值，必須能證明這單交易就是你的網站或者應用帶給他的，并且用戶消費后，也要讓商家無法抵賴，這就是“閉環(huán)”在交易環(huán)節(jié)中的體現。交易環(huán)節(jié)的閉環(huán)強調信息(訂單)的送達和消費過程及結果的確認。

　　“閉環(huán)”的另外一個環(huán)節(jié)體現是在支付環(huán)節(jié)。支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)強調網站的商業(yè)價值要符合邏輯地合理實現(O2O業(yè)務，盡可能地要在用戶向商家支付的環(huán)節(jié)中進行設計，從而取得相應的現金回報);

　　否則，你的交易要么是“不可信”的，要么是缺乏回報和贏利模式的。

　　傳統電商(B2B,B2C)解決交易和支付閉環(huán)的方法，很難在O2O業(yè)務中直接采用。因為前者的場景大多數都是“一根網線，連著兩臺電腦，連著兩個座在電腦面前的人”，而O2O應用的實際場景往往大不一樣，另外一端有可能“在酒店的前臺，在超市的收銀臺，或者在飛奔的出租車上，也可能在田間地頭，在祖國需要的任何地方。”即，另外一端從根本上缺乏網絡信息化的標準環(huán)境，這也使得O2O業(yè)務，僅僅是達成交易信息的閉環(huán)，都是一件非常困難的事情。

　　需要說明的是，最近兩年，很多企業(yè)在達成閉環(huán)的解決方案和設備上都投入了大量的資源進行開發(fā)和研究，也正推出一些低廉的終端產品解決這個問題。比如，丁丁優(yōu)惠卷推出的商戶驗證機，還有一些集成后的POS機解決方案及特制的近場支付設備等。但在這一領域，至今還沒有殺手級的產品出現。

　　戴志康曾經在<產品家>沙龍的發(fā)言中提到，“我們堅定地認為，在O2O領域閉環(huán)是這個領域所有商業(yè)模式和用戶價值模式的根本核心點。盡管我們在局部解決了閉環(huán)的問題，但實際上整個O2O的閉環(huán)仍然是遙遙無期的事情。”

　　對此觀點，我非常認同。中國社會一方面受制于基礎設施建設，另外一方面受制于低端服務行業(yè)的從業(yè)者自身文化素質，使得實現O2O全面的閉環(huán)遙遙無期。而在西方國家甚至時近鄰的日本，情形就完全不一樣了。

　　福布斯中文網上曾經有一篇文章寫道，“從基礎設施上來看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產業(yè)的國家之一。”

　　餐飲外賣O2O，閉環(huán)的挑戰(zhàn)和障礙

　　先看交易信息閉環(huán)。 一個正常外賣訂單的生命周期：用戶在網站上下了訂單，訂單信息通過平臺下發(fā)到商家處，平臺要收到商家的確認信息，用戶需要從平臺上看到自己的訂單的狀態(tài)，被正常確認后開始安心等待，商家送餐到達用戶手上，餐到付款。

　　看起來在商家店里面放臺能上網的電腦，一切就萬事大吉了。

　　但前面的文章說過，餓了么以及其它訂餐網站，所Cover的商家，擁有電腦并且能正常上網的，比例不到1/8(一線城市)，在二線城市，這個比例更低，在很多小半徑上，有電腦且能上網的商家數量有時甚至為0。

　　首先，作為一個低端外賣餐廳老板，我并不希望放一臺能上網的電腦在店里面，特別是我經常不在店里面的情況下，那必定會淪為店員的娛樂游戲機。更多時候，我根本不知道電腦是個什么東東，更別說還讓我花錢讓這個東西上網了。

　　請問網站如何將訂單及時下發(fā)給我?是的，如果以后你給我的訂單流水達到9000元以上，在你的極力說服下我是可以考慮購買一臺電腦并上網的，但是，我對電腦的操作一點都不熟悉，你得幫助我購買，幫助我安裝，出了問題幫助我維護。成本，成本，我看到的是越來越多的成本!就我朋友的餐廳，的確經歷過短信處理到電腦處理的過程，但不是所有的商家都有他那樣的認識和水平的。

　　我們來看看，這幾家網站都是如何實現“交易信息閉環(huán)”的。

　　美餐網最初采用的是呼叫中心模式，和上海的129T(“一按就通”的諧音)網站一樣，后來才開發(fā)了商家訂單處理系統。前面說過，這個商戶群體80%以上都是沒電腦的，所以依靠商家的“訂單處理系統”基本無法改變整體局面。

　　呼叫中心的坐席費加上電話費分攤到每個訂單上，成本大約是單個訂單理論收益的2-3倍，訂單越多，虧損得也越多，所以這個模式是必死無疑的(美餐網的微博上曾經發(fā)布過一張圖片，標題是，“看我們打印出來的話費單”，話費單打印出來的長度快能繞北京一圈了)。

　　關于美餐網實現訂單信息所謂“閉環(huán)”的方式，在和美餐合作過的商家“龍隱路隱龍”的微博中，亦有描述。

　　美餐用這個模式就能拿到風投和VC進來，足見其商業(yè)計劃書的“功底”和“策劃能力”令人欽佩。這個故事也能給創(chuàng)業(yè)者另外的啟示，VC大部分情況下都是比較容易被忽悠的，你的故事只需對上他的口味就行，你要說每個訂單能獲取20%的抽傭利潤，他們有時也真會相信。不過，對他們而言，錢只是一個數字，對你而言，花費的可能是好幾年的時間和青春，僅僅給他們做了一個此路不通不通的證明。

　　另外一個實現訂單信息閉環(huán)的方式是依靠雙向通道的短信(我朋友的餐廳最開始和訂餐網站合作時，就用的是短信)，目前，這個是除電腦處理以外，三大平臺訂餐網站處理訂單采用的另外一種重要方式。不過，這種方式會存在大約30%的短信訂單因為通道或者商家自身操作的原因，無法實現正常下發(fā)或者上行確認回復，因而必需要人工客服的介入，才能完成信息閉環(huán)。

　　如果出現異常情況(菜品售完，用戶催單，退單)，整個信息的閉環(huán)就會變得更加復雜和困難，導致訂單的處理成本直接上升。

　　當前平臺性的訂餐外賣網站，并沒有一套低成本解決“訂單信息閉環(huán)”的方法，雖然從訂單處理流程上，各家都看起來達成了信息閉環(huán)，只是這個代價太大了。

　　許多從事這個行業(yè)，或者想從事這個行業(yè)的人，早期并沒徹底認清楚這當中的困難和問題，雖然您可能是互聯網行業(yè)的精英，愿意“降級”做這個，但建議先做完超過50家餐廳的實地調研和訪談后，再決定是否進入這個行當。

　　支付的閉環(huán)?

　　我們先分析一下在線支付的比例，餓了么網站80%以上的訂單來自于高校學生，為一頓10-14塊錢的外賣，打開網銀或者支付寶進行在線支付的比例不會高過3%, 白領地區(qū)不會高過5%(目前餓了么對外宣稱達到10%);就我做餐飲的經驗，很多學生是一起叫外賣的，一個訂單中包含同宿舍的多份外賣，這個場景如何在線支付?

　　在線支付的比例如此之低，餐廳在這套系統中如何結算?(說明：餓了么網站當前主要還是依靠人工線下收取現金的方式，收取餐廳的服務費)，在我看來，訂餐外賣網站，當前做在線支付，完全沒必要，純屬浪費錢。因為支付模塊一旦上線，僅僅意味著技術開發(fā)，運營管理成本將大幅提高，并不能達成“支付閉環(huán)”的初衷和愿景。

　　外賣訂餐網無法像團購網站那樣，通過在線支付達成閉環(huán)，主要原因是因為客單價太低從而使得在線支付訂單的比例也極低。

　　凡此種種，我曾經悲觀地認為，餐飲外賣O2O中的信息閉環(huán)，在5-10年之內都是無法根本解決的，因為中國的低端餐飲商家，可能需要5-10年甚至更長的時間，伴隨者中國經濟社會的變化，餐飲服務水平的提高才能進化和發(fā)展。

　　而基礎設施建設的落后和制約，依然是O2O閉環(huán)之痛的根源。