母嬰電商平臺(tái)O2O三大爭(zhēng)論

母嬰電商平臺(tái)O2O三大爭(zhēng)論

　　2015年春，母嬰電商領(lǐng)域中的企業(yè)頻頻獲得融資，之后跨境母嬰電商以超低價(jià)的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各種跡象都顯示這個(gè)領(lǐng)域火了。當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)如何冷靜把握，共同將行業(yè)蛋糕做大?我們邀請(qǐng)了多位業(yè)內(nèi)資深人士討論母嬰電商平臺(tái)，進(jìn)行思想的碰撞。

　　母嬰電商平臺(tái)之所以如此火熱很大程度上是因?yàn)榧狭松缛?、跨境、O2O等多種屬性于一身，商家紛紛尋找適合自己的角度切入這個(gè)行業(yè)。這次研討會(huì)就希望商家從母嬰電商的一些關(guān)鍵屬性出發(fā)，分享自己對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和判斷。

　　以下內(nèi)容是對(duì)O2O業(yè)態(tài)的討論內(nèi)容整理，其中商家針對(duì)線上渠道和線下渠道在相互配合中哪端應(yīng)該為主導(dǎo)，各自發(fā)揮怎樣的作用等問(wèn)題發(fā)表了不同的見(jiàn)解。

　　爭(zhēng)論一：對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品，O2O是過(guò)渡嗎?

　　劉朝陽(yáng)：將用戶從線上引到線下模式難以成功

　　O2O前兩年的做法是將用戶從線上引導(dǎo)到線下，例如給消費(fèi)者派發(fā)線下使用的優(yōu)惠券，但是幾乎沒(méi)有成功的案例。因?yàn)榫€上人群和線下人群不是融合的，喜歡在線上購(gòu)物的人群本來(lái)就不喜歡去線下浪費(fèi)時(shí)間。除了吃飯、看電影這種場(chǎng)景化消費(fèi)，將用戶引導(dǎo)到線下是難以成功的。

　　O2O只是基于同城配的落地項(xiàng)目

　　打造倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店，為用戶提供最后一公里的配送，這種模式是可以的。但是O2O只是一個(gè)過(guò)渡，是基于同城配的落地項(xiàng)目。而現(xiàn)在一線城市的快遞配送已經(jīng)可以做到當(dāng)日達(dá)，所以對(duì)門(mén)店的需求越來(lái)越低。

　　2015年菜鳥(niǎo)物流也要發(fā)力，未來(lái)一二線城市都將實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、三線城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。菜鳥(niǎo)物流加上同城配，那么用戶對(duì)于O2O的需求就會(huì)被取代了。當(dāng)然這是指的標(biāo)準(zhǔn)商品，尤其向奶粉這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)O2O的依賴會(huì)越來(lái)越少。

　　龔定宇：線上展示對(duì)重要消費(fèi)品仍然不夠

　　樂(lè)友孕嬰童擁有大量線下連鎖店，可以做到兩小時(shí)送達(dá)，門(mén)店送標(biāo)品上門(mén)肯定更便捷。同時(shí)，線下具有重要的商品展示和體驗(yàn)作用，即使奶粉這樣的標(biāo)品在出新品時(shí)，也需要線下的展示推廣。但是如果品牌商只利用線下門(mén)店做展示，然后大部分銷(xiāo)售利益在線上，這種殺雞取卵的模式肯定讓線下沒(méi)有辦法活下去，是不可持續(xù)的，而線上展示對(duì)這種重要消費(fèi)品顯然是不足的。

　　爭(zhēng)論二：O2O兩端分別的角色是什么，誰(shuí)為主次?

　　劉朝陽(yáng)：電商將主導(dǎo)各渠道運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)融合

　　目前，線上線下進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔只是一個(gè)過(guò)渡 ，未來(lái)一定會(huì)走向融合?，F(xiàn)在線上線下難以統(tǒng)一是由于中國(guó)國(guó)情：線下有太多渠道，用戶覺(jué)得進(jìn)商超的一定是大品牌。但是未來(lái)品牌將線下渠道按照市場(chǎng)梳理好之后，電商也運(yùn)營(yíng)成系統(tǒng)之后，線上線下就可以進(jìn)行融合，整個(gè)公司就可以實(shí)現(xiàn)電商化的轉(zhuǎn)型，電商來(lái)運(yùn)營(yíng)各個(gè)渠道。電商是一種新的商業(yè)模式，電商已經(jīng)涉及到SNS，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)只有電商能做到，線下拿不到用戶屬性這些信息。

　　吳方華：某種程度，線下活動(dòng)成了營(yíng)銷(xiāo)手段

　　未來(lái)，線下這一端可以重點(diǎn)不是在于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是為用戶提供更多體驗(yàn)和感受，方便用戶和用戶之間進(jìn)行交流和互動(dòng)。從某種程度上說(shuō)，線下這端和線下活動(dòng)變成了營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，在線上技術(shù)條件的輔助下，線下的發(fā)展速度變得更快了。

　　吳青松：很多傳統(tǒng)品牌將線上作為宣傳途徑

　　我感覺(jué)恰恰相反，我們將線上當(dāng)做一個(gè)宣傳途徑，只是強(qiáng)化我品牌的一個(gè)手段而已。線上幾乎所有的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)手段也都是從線下學(xué)習(xí)來(lái)的。例如，微商和線下導(dǎo)購(gòu)的性質(zhì)是一樣的，線下導(dǎo)購(gòu)體系和拿提成的手段是之前已經(jīng)有的。

　　爭(zhēng)論二：母嬰行業(yè)，線上、線下到底哪端成本更高?

　　劉朝陽(yáng)：基于門(mén)店的O2O模式成本過(guò)高

　　作為品牌方，如果嘗試基于自建門(mén)店的O2O模式，這個(gè)成本是非常高的。門(mén)店對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，屬于重資產(chǎn)。尤其像奶粉行業(yè)，不可能為了一個(gè)奶粉品牌開(kāi)一個(gè)線下店。奶粉品牌可以通過(guò)進(jìn)入樂(lè)友孕嬰童線下店的方式嘗試O2O，這種形式是渠道的延伸，也是彼此的借力。

　　龔定宇：電商平臺(tái)模式下，線上成本反而高

　　目前，中國(guó)電商還是基于淘寶、天貓等平臺(tái)模式為主。自營(yíng)模式由于搜索營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高難成氣候，而平臺(tái)這種模式其實(shí)就是多了一層中間商，而且是天然壟斷，繞不開(kāi)它?，F(xiàn)在這么多商家都在天貓上開(kāi)店，天貓能不牛嗎?對(duì)母嬰業(yè)主，天貓的“租金”實(shí)際上也是全中國(guó)最高的。而像微商這種去中心化的模式是我們樂(lè)于看到的，但是如何把控這些分散渠道中產(chǎn)品的真假也是我們所擔(dān)心的，而且未來(lái)這種模式形成一定規(guī)模后，全社會(huì)的流通成本也有可能上升。

　　母嬰行業(yè)線下經(jīng)營(yíng)成本低于線上

　　從我們經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，母嬰電商平臺(tái)線下的成本遠(yuǎn)低于線上。為什么?因?yàn)榫€下房東沒(méi)有線上這么壟斷，我們不是在王府井去開(kāi)店，也很少媽媽到王府井買(mǎi)母嬰用戶。我們的店鋪就開(kāi)在社區(qū)的商業(yè)街或購(gòu)物中心，選擇多，而且再牛的房東也沒(méi)有像全中國(guó)的BAT那么壟斷。而且在母嬰線下店，無(wú)論新客還是老客所有進(jìn)店客戶都是有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，幾乎是100%的購(gòu)買(mǎi)率，所以母嬰店不但獲客成本低，而且復(fù)購(gòu)率高。線下母嬰行業(yè)沒(méi)有轉(zhuǎn)化率一說(shuō)，一母嬰電商平臺(tái)有轉(zhuǎn)化率流量成本就上升了。