外賣O2O賠錢打價格戰(zhàn) 不燒錢怎么活?
外賣O2O賠錢打價格戰(zhàn) 不燒錢怎么活?
不打價格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)理念和服務(wù)品質(zhì)與用戶和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，并且通過高品質(zhì)外賣的提供贏得用戶的口碑與信任，不斷強(qiáng)化自身高品質(zhì)外賣的品牌形象，這是到家美食會在激烈的外賣O2O賠錢大戰(zhàn)之下還能快速發(fā)展的原因所在。
自2013年11月餓了么獲得2500萬美元C輪融資引爆整個外賣市場的眼球后，美團(tuán)外賣、淘點點與百度外賣等巨頭相繼加入，并開始了一場持久的“外賣o2o賠錢補貼”大戰(zhàn)，延續(xù)至今。但是稍有些常識的人都明白，補貼并不是長久之計，但惡性競爭的啟動器已經(jīng)開啟，巨頭們走上了一條不歸路。
補貼大戰(zhàn)回顧：真土豪
去年感恩節(jié)，美團(tuán)對外公布外賣訂單量突破120萬，成為全球第一大訂餐網(wǎng)站。但是從去年9月份開始，美團(tuán)外賣每月的補貼額近2億元，3個月補貼6億元左右。
餓了么CEO張旭豪曾表示，餓了么的補貼持續(xù)了三到四個月，“每個月補貼成本大概一個億”。從其密集的融資速度與巨大的融資金額來看，也能從側(cè)面一窺外賣燒錢的能力。
百度外賣在去年5月份上線后，從8月18日起施行“單單減6元”的活動，即用戶使用百度外賣(含PC端和移動端)進(jìn)行訂餐，可享受在原價基礎(chǔ)上減去6元的福利。
淘點點在去年2月份騰訊和大眾點評聯(lián)姻之際，就放話將在全國20個城市招募服務(wù)商，先期補貼上億元，加速推進(jìn)淘點點在各地外賣、點餐商戶中的普及。
補貼大戰(zhàn)背后：失去用戶忠誠度
回顧外賣市場的補貼大戰(zhàn)，因為有了巨頭們的參與而變得熱鬧非凡。如同當(dāng)初打車市場的補貼大戰(zhàn)一般，開心的是用戶，扭曲的是市場，在一場非理性的繁榮中，參與補貼大戰(zhàn)的各方卻無法獨善其身。
不同的是，打車市場的兩巨頭滴滴與快的是巨頭體系之外參股投資的兩個獨立法人企業(yè)，而外賣市場除了餓了么以外，美團(tuán)、百度和淘點點都是巨頭公司體系內(nèi)的獨立事業(yè)部，因而無法像滴滴與快的那樣在資本的戳和之下有合并的可能，只能繼續(xù)惡戰(zhàn)下去。
在這樣一場多方參與且歷時持久的補貼惡戰(zhàn)之中，最大的獲益者是用戶。短期來看，整個外賣市場用戶規(guī)模的確獲得了爆發(fā)式的增長，每一家的用戶數(shù)也可能獲得了快速增長。但是，補貼的驅(qū)使也使得很多對價格敏感的非目標(biāo)用戶也參與其中，只有補貼停止才能發(fā)現(xiàn)哪些是自己的有效用戶。
相對于燒掉數(shù)以億計的資金，沙水認(rèn)為更大的代價是，整個市場在補貼政策的非常態(tài)干預(yù)下將會變得扭曲，外賣用戶在補貼之下感知的是價格而非品牌，對外賣平臺也難以建立起品牌忠誠度。外賣的本質(zhì)是品質(zhì)，是味道，是速度，是服務(wù)。當(dāng)一切注意力被“補貼”所吸引，就好比給人吃下了一服春藥，頓時神力無邊，但藥效退后可能是疲憊不堪。一句話，無差異的同質(zhì)化競爭靠補貼是不能補出一個未來的。除非在持久的補貼中干死一兩個對手，讓他們知難而退。
品質(zhì)外賣：回歸競爭本質(zhì)的機(jī)會
巨頭外賣混戰(zhàn)之外，也有那么一些特立獨行的外賣。它們深耕線下，自建物流配送團(tuán)隊，步步為營，同樣獲得了資本市場的青睞。其中，點我吧于2014年7月融資千萬美元，到家美食會于2014年9月融資5000萬美元，零號線于2015年1月融資3000萬美元，均展現(xiàn)了不俗的“吸金”能力。
對這三家外賣公司而言，補貼從來不是他們的首選，也沒有那么雄厚的資金參與到高資金消耗的補貼大戰(zhàn)中去。無獨有偶的是，這三家都通過自建物流團(tuán)隊、上門到餐廳取餐并配送至用戶手中，通過品質(zhì)與服務(wù)在各自的的地盤上贏得了用戶的口碑。
其中，到家美食會在品質(zhì)外賣道路上走得最遠(yuǎn)。在激烈的外賣市場中，到家在白領(lǐng)家庭用戶中市場份額穩(wěn)居第一，用戶黏著度高，并在住宅區(qū)擁有行業(yè)壓倒性優(yōu)勢。近日的兩則消息也反映了其對高品質(zhì)外賣的堅持：
(1)到家美食會近期推出了一款名為“大牌午餐”的商務(wù)套餐系列。這是由到家美食會聯(lián)合西貝、花家怡園、金鼎軒、將太無二、港麗、厚味香辣館、青年餐廳、松屋、一茶一坐、塔哈爾等高端餐飲企業(yè)，為北京、上海地區(qū)白領(lǐng)打造的專屬定制“工作餐”，從外賣供應(yīng)鏈上游開辟出了一個全新的渠道，滿足了中高端用戶對品牌餐飲外賣的需求。
(2)到家美食會正式宣布與高檔西餐廳外賣平臺Sherpa’s Food Delivery Service(夏爾巴食品外送)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造高品質(zhì)導(dǎo)向的餐飲外賣O2O服務(wù)，為用戶提供頂級的餐飲外賣體驗，繼續(xù)鞏固其在白領(lǐng)家庭市場的優(yōu)勢地位。
可以看出，到家美食會一直是專注于中高端品牌餐飲的外送服務(wù)，并通過自建物流團(tuán)隊、上門到餐廳取餐并配送至用戶手中。但與其他外賣企業(yè)不同的是，到家美食會選擇了從原本不提供外賣的品牌餐廳提供配送服務(wù)，準(zhǔn)確切入品牌餐廳和追求品質(zhì)生活用戶這塊外賣空白市場，用服務(wù)與口碑建立起自己的影響力。
對于到家美食會的這一獨特定位的優(yōu)勢，沙水感同身受。就在上周五晚上(4月17日)，我們北京團(tuán)隊的6個同事一起去朝陽大悅城西側(cè)的輝佐參雞湯吃飯，期間就有食客被參雞湯的美味所傾倒，結(jié)賬時就問店員有沒有外賣。店員立即介紹說我們自己不外賣，如果需要外賣配送可以通過到家美食會下單，我們跟他們有合作。
的確，輝佐參雞湯這個店面積很小，前廳只看到了兩個服務(wù)員，讓他們送外賣是不現(xiàn)實的。此時到家美食會的出現(xiàn)很好的幫助到了他們解決外賣配送的問題，而且一個參雞湯價格最低都是58元起，客單價是有保證的。關(guān)鍵是，餐飲商家在客戶提到了外賣需求之后會主動的去推薦外賣美食會，反過來促進(jìn)了外賣美食會的品牌傳播，這點對筆者很有觸動。
不打價格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)理念和服務(wù)品質(zhì)與用戶和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，并且通過高品質(zhì)外賣的提供贏得用戶的口碑與信任，不斷強(qiáng)化自身高品質(zhì)外賣的品牌形象，這是到家美食會在激烈的外賣O2O賠錢大戰(zhàn)之下還能快速發(fā)展的原因所在，也足以證明了外賣市場競爭的本質(zhì)不在于人傻錢多，而是回歸到外賣的本質(zhì)——品質(zhì)與服務(wù)。
