滴滴順風(fēng)車(chē)訂單量激增的秘密 將成最大業(yè)務(wù)

　　幾天前，滴滴打車(chē)品牌升級(jí)，更名為“滴滴出行”，滴滴CEO程維公開(kāi)確認(rèn)公司最近完成的新一輪融資總額為30億美元。滴滴順風(fēng)車(chē)總經(jīng)理黃潔莉在日前接受專訪時(shí)表示，“明年，我們希望讓順風(fēng)車(chē)成為滴滴內(nèi)部訂單量、用戶量最多的業(yè)務(wù)。”滴滴順風(fēng)車(chē)訂單量激增的秘密，以及順風(fēng)車(chē)在滴滴內(nèi)部的角色定位。

　　定位“一站式出行平臺(tái)”的滴滴，正在成為國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。而支撐其未來(lái)的，是各式各樣的出行業(yè)務(wù)，包括出租車(chē)、專車(chē)、快車(chē)、順風(fēng)車(chē)，以及新近開(kāi)展的代駕、巴士等等。其中，順風(fēng)車(chē)因?yàn)榫邆湫枨蟠?、價(jià)格低、模式輕(C2C)等特點(diǎn)，以及一定的社交屬性，發(fā)展前景頗被外界看好。2015年6月1日，滴滴順風(fēng)車(chē)正式上線。3個(gè)多月后的今天，滴滴順風(fēng)車(chē)已經(jīng)累計(jì)擁有550萬(wàn)車(chē)主、840萬(wàn)乘客，單日峰值訂單223萬(wàn)。

　　順風(fēng)車(chē)是“潮汐戰(zhàn)略”的重要一環(huán)

　　在順風(fēng)車(chē)上線之前，程維提出了滴滴的“潮汐戰(zhàn)略”，即整合社會(huì)上的專業(yè)運(yùn)力和零散運(yùn)力，并通過(guò)分檔運(yùn)營(yíng)手段，來(lái)靈活滿足高峰期低谷期不同時(shí)段的民眾出行需求。

　　其中，高峰期的資源調(diào)配是個(gè)大難題。黃潔莉認(rèn)為，靠專業(yè)運(yùn)力(B2C運(yùn)力，專車(chē)、出租車(chē)等)完全滿足峰值需求是不可能的，非專業(yè)運(yùn)力(C2C運(yùn)力，順風(fēng)車(chē))是更好的手段。她說(shuō)：“順風(fēng)車(chē)的車(chē)主本來(lái)就要在固定的時(shí)間走固定的路線，我們只不過(guò)讓他把未被利用的資源共享出來(lái)。這樣做既沒(méi)有帶來(lái)多余的供給成本，又滿足了非常大的出行需求，所以說(shuō)順風(fēng)車(chē)是一個(gè)有著獨(dú)特價(jià)值的業(yè)務(wù)。”

　　在滴滴內(nèi)部，順風(fēng)車(chē)的運(yùn)營(yíng)策略十分明確，鼓勵(lì)預(yù)約、提前分流，如果沒(méi)人接單，用戶再去選擇出租車(chē)和專車(chē)服務(wù)。黃潔莉把出租車(chē)、快車(chē)、專車(chē)分別比作國(guó)營(yíng)旅社、如家酒店和三星級(jí)酒店，順風(fēng)車(chē)則是“家庭旅館”。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域有這樣一個(gè)規(guī)律：產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格每下探到一個(gè)量級(jí)，用戶規(guī)模就會(huì)增加一個(gè)量級(jí)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，順風(fēng)車(chē)要比出租車(chē)和專車(chē)有著更多的潛在用戶。

　　“明年，我們很有信心讓順風(fēng)車(chē)成為滴滴內(nèi)部訂單量、用戶量最多的業(yè)務(wù)。”黃潔莉說(shuō)，C2C的輕模式?jīng)Q定了滴滴順風(fēng)車(chē)會(huì)成長(zhǎng)得很快，目前已經(jīng)進(jìn)入了300多個(gè)城市，而幾乎不需要線下人員。

　　C2C的靈活、多變和海量需求等特性，也決定了滴滴順風(fēng)車(chē)不會(huì)追求確定性和效率，而是追求“獨(dú)特的體驗(yàn)、有趣和便宜”。這也正是滴滴順風(fēng)車(chē)在宣傳上強(qiáng)調(diào)社交、“遇見(jiàn)美好”的原因。

　　燒錢(qián)為的是用戶體驗(yàn)

　　“我覺(jué)得整個(gè)拼車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模在每天一千萬(wàn)單以上。”市場(chǎng)雖大，但黃潔莉并不認(rèn)為能容納多個(gè)玩家，“C2C模式最終只有一家最大，很難出現(xiàn)多家份額接近、同時(shí)并存的情況。”

　　和B2C不一樣，C2C對(duì)規(guī)模極其饑渴，因?yàn)橐?guī)模越大，平臺(tái)在多樣性、匹配效率等方面就會(huì)表現(xiàn)越好。在黃潔莉看來(lái)，C2C就像社交，本質(zhì)都是連接人和人，流量和用戶會(huì)傾向于往一個(gè)平臺(tái)上集聚。

　　有人說(shuō)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)的門(mén)檻低，黃潔莉的說(shuō)法是——“其實(shí)很高，因?yàn)樽罡叩拈T(mén)檻是規(guī)模”。拼車(chē)領(lǐng)域原來(lái)有嘀嗒拼車(chē)、51拼車(chē)、天天用車(chē)、微微拼車(chē)、愛(ài)拼車(chē)等不少創(chuàng)業(yè)公司，滴滴順風(fēng)車(chē)推出之后，市場(chǎng)上一片“狼來(lái)了”的呼聲。這些創(chuàng)業(yè)公司最怕滴滴的瘋狂補(bǔ)貼，認(rèn)為這是大公司利用資本對(duì)小公司市場(chǎng)的瘋狂進(jìn)攻。

　　黃潔莉認(rèn)為，補(bǔ)貼分兩種：一種是有助于規(guī)模增長(zhǎng)，但對(duì)用戶體驗(yàn)幫助不大的;另一種是對(duì)規(guī)模和體驗(yàn)都有促進(jìn)的，順風(fēng)車(chē)便是如此。“C2C拼車(chē)這件事，規(guī)模對(duì)乘客和車(chē)主雙方都有極強(qiáng)的正向體驗(yàn)，車(chē)主越多，乘客體驗(yàn)越好;乘客越多，車(chē)主體驗(yàn)越好。也就是說(shuō)，我的每一分補(bǔ)貼都直接提升了體驗(yàn)，而不像純粹以訂單量和市場(chǎng)份額為目的卻對(duì)用戶體驗(yàn)沒(méi)有一點(diǎn)幫助。”當(dāng)然，黃潔莉也承認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)也有一些，但不多，“我們每一次補(bǔ)貼的升和降，看的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用戶留存和活躍度的變化。”

　　流量運(yùn)營(yíng)成增長(zhǎng)最大動(dòng)力

　　黃潔莉2014年9月加入滴滴，12月滴滴內(nèi)部開(kāi)始探討順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，今年1月正式立項(xiàng)，2月底開(kāi)始研發(fā)，6月1日正式上線。用她的話說(shuō)，“上線后三個(gè)月的時(shí)間，我們就做到了出租車(chē)幾乎用兩年才完成的成績(jī)。”

　　當(dāng)然，順風(fēng)車(chē)的成績(jī)與滴滴的品牌和資源脫不開(kāi)關(guān)系，但動(dòng)力也同樣來(lái)自于順風(fēng)車(chē)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的思考與努力。從0到1，黃潔莉認(rèn)為“最關(guān)鍵的是解決了增長(zhǎng)的問(wèn)題”，順風(fēng)車(chē)團(tuán)隊(duì)是個(gè)產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，對(duì)線上流量的獲得和轉(zhuǎn)化非常敏感。

　　在產(chǎn)品正式上線前有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)是4月1日，這一天順風(fēng)車(chē)啟動(dòng)了車(chē)主招募;另一個(gè)是5月1日，順風(fēng)車(chē)提前開(kāi)始做乘客激活。“如果不做這兩件事，我們很難在短時(shí)間內(nèi)做到現(xiàn)在的規(guī)模”，黃潔莉稱，“可以說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，我們是第一個(gè)這樣做產(chǎn)品的。”

　　在產(chǎn)品還未開(kāi)發(fā)完畢，就大張旗鼓啟動(dòng)預(yù)熱行動(dòng)，一方面顯示了滴滴內(nèi)部對(duì)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)的重視程度，另一方面，這樣做也是因?yàn)轫橈L(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)的特殊性。作為C2C平臺(tái)，順風(fēng)車(chē)要實(shí)現(xiàn)乘客和車(chē)主兩端的平衡。如果乘客太多、車(chē)主太少，拼不到車(chē)，乘客體驗(yàn)就會(huì)變差;如果乘客太少、車(chē)主太多，車(chē)主的體驗(yàn)就會(huì)變差。對(duì)于這樣一款需要尋找平衡的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，冷啟動(dòng)更是難以想象的。如今的用戶，已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“寵壞了”，一款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)往往只有一次，如果體驗(yàn)不好就會(huì)導(dǎo)致用戶流失，再獲取會(huì)變的很難。

　　通過(guò)兩次預(yù)熱，滴滴順風(fēng)車(chē)想要“熱啟動(dòng)”。寫(xiě)字樓、小區(qū)地推，發(fā)動(dòng)用戶推薦，滴滴打車(chē)App內(nèi)提前上線頁(yè)面，這些手段幫助順風(fēng)車(chē)在上線時(shí)已經(jīng)有100萬(wàn)車(chē)主;而“拯救地鐵汪”、地鐵樓宇廣告等方式，則為順風(fēng)車(chē)在上線前就儲(chǔ)備了300萬(wàn)乘客。一看數(shù)據(jù)，黃潔莉放心了，滴滴順風(fēng)車(chē)便在6月1日召開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。

　　平穩(wěn)起步后，黃潔莉思考的是“做到市場(chǎng)第一后下一步如何走”的問(wèn)題。為了把順風(fēng)車(chē)的名氣打出去，讓更多人知道并且用它，滴滴發(fā)動(dòng)了“桔色星期一”活動(dòng)，號(hào)召馬化騰等業(yè)界大佬為滴滴“代言”，結(jié)果把訂單量從幾十萬(wàn)單做到了一百多萬(wàn)單。

　　綜上所述就是滴滴順風(fēng)車(chē)訂單量激增背后的秘密，黃潔莉說(shuō)：“圍繞不同的增長(zhǎng)階段，我們多線條整合了所有的資源，這種對(duì)業(yè)務(wù)節(jié)奏的把握，是很重要的。”業(yè)務(wù)發(fā)展得太快，這對(duì)團(tuán)隊(duì)人員來(lái)說(shuō)是很“燒腦”的，需要快速應(yīng)對(duì)、深度思考，不斷適應(yīng)變化。