淘寶女裝店鋪發(fā)展特征分析及營銷探索

自2003年發(fā)展至今，淘寶女裝類目始終以龐大的賣家數(shù)量和消費規(guī)模占據(jù)整個平臺交易量第一的位置，無論是剛進入淘寶的賣家還是已經(jīng)有所突破的賣家，均以這個類目作為研究切入點或示例進行深度剖析，以至于在目前擅于鉆研與提倡分享的電商氛圍下，與淘寶女裝相關(guān)的運營技巧、研究分析、觀點與思想等內(nèi)容層出不窮，給他人帶來了極強的實操借鑒與參考啟發(fā)價值。

本文沒有對具體運營技巧做深入研究，更沒有以大量數(shù)據(jù)推理而得出即可上手的解決方案，基本是以描述形式闡述觀點，其內(nèi)容皆圍繞女裝行業(yè)的本質(zhì)特征為核心點，通過梳理女裝店鋪的發(fā)展形態(tài)，挖掘成長共性，總結(jié)與歸納模式特征，為處于起步階段及升級突破的女裝賣家提供一個發(fā)展方向上的指引。

女裝行業(yè)特征描述

1.流行趨勢是現(xiàn)代女裝固有屬性

我們?nèi)粘Ｋ岬降呐b不包括工作裝，不具象于特定內(nèi)衣類，而是泛指女性一年四季所消費的時尚外衣?，F(xiàn)代女裝流行趨勢均由世界頂級大牌引領(lǐng)，主要集中在意大利、法國、美國這幾個少數(shù)國家，如范思哲、CK、Dior、阿瑪尼、普拉達等，它們引領(lǐng)世界各國女裝服飾的流行趨勢，這與歐美地區(qū)的經(jīng)濟與文化發(fā)展程度有關(guān)，它們的品牌歷史少則幾十年，多則上百年，其創(chuàng)始人均是裁縫、設(shè)計師，品牌也以其名字命名。它們的消費群體很多是娛樂大明星、政界上層人士，并且他們各自聚合著不同時代的知名人物，單從這個角度講，就已經(jīng)很大程度奠定了這些大牌濃厚的品牌文化，以至于形成強大的時尚流行領(lǐng)導(dǎo)力。

不同季節(jié)的流行趨勢以為數(shù)不多的頂尖品牌設(shè)計師為源頭，通過針對特定業(yè)內(nèi)人士的發(fā)布會和專業(yè)機構(gòu)利用大眾媒體的推廣，由全球級別的頂尖品牌傳播到一線品牌再到二三線品牌，并且通過娛樂、時尚媒體向女性消費群體傳播即將流行的時尚訊息。各地本土女裝品牌也會積極主動地通過專業(yè)信息渠道及時了解流行款式、流行元素等，從而進行款式開發(fā)設(shè)計，迎合大眾市場需求。

簡言之，作為現(xiàn)代時尚女裝品牌要長期立于市場不敗之地，在既缺乏獨特的款式開發(fā)實力和強大品牌文化底蘊，又缺乏對流行趨勢的把握能力的條件下，其發(fā)展必然舉步維艱。

2.規(guī)模化效益的經(jīng)營之道

少數(shù)國際頂級設(shè)計師品牌引領(lǐng)流行趨勢，形成眾多女裝品牌跟隨與效仿其時尚元素的行業(yè)特征，對于缺乏自有設(shè)計實力的品牌來說，必然產(chǎn)生款式風(fēng)格同質(zhì)化的激烈競爭。在這種跟隨與效仿的發(fā)展策略下，國內(nèi)品牌不僅吸取歐美、日韓等地區(qū)風(fēng)格，各品牌之間也相互“學(xué)習(xí)”，大部分女裝品牌的款式呈現(xiàn)出撕掉標(biāo)簽就大同小異之勢，中低價位競爭愈加明顯。但同質(zhì)化產(chǎn)品不同的品牌文化，也在很大程度上滿足了女性群體求新求變的消費特性，這種區(qū)隔仍有巨大的市場空間。

“款少量多”的策略就是每季推出款式相對少，開發(fā)成本降低，原料大批量采購，單款大批量生產(chǎn)。從另一個角度深入去理解就是在一定時期內(nèi)，在市場上沉淀下來一直受消費者所喜愛的款式，俗稱基本款或稍加改良的大眾暢銷款式，如T恤、牛仔褲、連衣裙等，其個性化元素相對較少，款式不多，這就需要極大程度上從銷售數(shù)量上尋找盈利點。

比如國外品牌GAP每年開發(fā)2000多個款式，而國內(nèi)的較為知名的傳統(tǒng)女裝，每年款式在1000款左右，這些品牌利用進入百貨商廈、加盟店、獨立直營店等大規(guī)?；那啦呗垣@取效益。而一些不成規(guī)模的線下品牌，則直接深入到超市、批發(fā)市場、街邊小店，甚至是夜市、地攤等終端。

提到“款多量少”不可避免地要談到ZARA，H&M兩個快時尚品牌。ZARA每年推出1.2萬個款式，H&M每年推出4000多個款式，它們同樣采用款式跟隨策略，吸取國際大牌流行元素，定位于中低價位，每個款式生產(chǎn)量少，利用款式迅速更新的特有體驗抓住消費者。當(dāng)然，它們強大的供應(yīng)體系對女裝行業(yè)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。在這一點上，優(yōu)秀的女裝淘品牌也逐漸走向成熟。

由于快時尚及互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)帶來的巨大挑戰(zhàn)，款多量少更能受到女性消費者的青睞。款少量多更加側(cè)重于基本款，絕大多數(shù)競爭品牌在產(chǎn)品組合策略上均有所考慮，所以面臨經(jīng)濟效益上的困境?？疃嗔可俚囊?guī)?；б嫒匀皇峭|(zhì)化競爭，除了具有柔性的供應(yīng)體系之外，個人化發(fā)展是突破的途徑。

3.個性化發(fā)展的生存法則

個性化發(fā)展包含兩種形態(tài)：第一是“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”；第二是產(chǎn)品設(shè)計的差異化。

如前所述，無論是款式多少或生產(chǎn)量多少，都是采用跟隨與效仿的策略生存，大部分款式都是同質(zhì)化，但通過品牌文化與形象塑造，就會在消費者心中沉淀下具有明顯差異的個性化認(rèn)知。如同款T恤，無品牌形象與有品牌形象產(chǎn)品并無差別，但高品牌附加值的產(chǎn)品會給消費者文化上的歸屬感，雖在中低價位層面競爭，但消費偏好和利潤率就會有優(yōu)勢。這種實例比比皆是，也很容易理解。“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”的策略，就是滿足一定流行趨勢的前提下，做大眾時尚款式，以具有個性化的品牌形象吸引消費者。

第二種形態(tài)屬于設(shè)計師品牌，是從產(chǎn)品設(shè)計或款式開發(fā)的源頭環(huán)節(jié)進行具有差異性的個性化發(fā)展。這種形態(tài)的女裝品牌，受流行趨勢的影響較小，在款式與風(fēng)格上具有強烈的個性化特征，經(jīng)過一定時期市場的沉淀，形成濃厚的文化底蘊，同時也具有一定的消費認(rèn)同，在利潤上遠高于大眾時尚類的同質(zhì)化款式，所以不會以規(guī)?；@取效益。國內(nèi)傳統(tǒng)線下品牌如白領(lǐng)、江南布衣，線上女裝淘品牌阿卡、裂帛等均屬于此類。

淘寶女裝行業(yè)市場態(tài)勢

通過對女裝行業(yè)特征的歸納，我們提出三個關(guān)鍵詞：流行趨勢、規(guī)模化、個性化。其中流行趨勢是女裝屬性，在此不再重點強調(diào)；規(guī)?；硗|(zhì)化、中低價位、銷量大；個性化代表品牌知名度與形象差異、產(chǎn)品風(fēng)格差異、中高價位。我們通過數(shù)據(jù)工具與賣家訪談匯總，大體劃分出如下的三類數(shù)據(jù)規(guī)律（具體店鋪名稱省略）。

圖2為2012年6月份的運營數(shù)據(jù)（月銷量基本持平），是從去年總銷售排名前100的店鋪中選取具有代表性的店鋪加以分析。運營類數(shù)據(jù)是我們大家經(jīng)常使用的指標(biāo)，但結(jié)合加價倍率、寶貝數(shù)量、日均發(fā)件數(shù)這些經(jīng)營類數(shù)據(jù)，我們很容易發(fā)現(xiàn)一個明顯的規(guī)律，那就是從左到右，規(guī)?；б嬷饾u降低，但加價倍率逐漸提高；再從右向左，銷量越來越高，客單價越來越低。顯而易見，在相近銷量的前提下，可以劃分兩種盈利方式：一個是款多低價、薄利多銷，另一個是增加利潤率，銷量相對較小。而中間店鋪指標(biāo)就是介于規(guī)模化與個性化兩者間的存在形態(tài)，也就是“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”。

我們按上面對數(shù)據(jù)挖掘的思路，嘗試著畫一個坐標(biāo)，以規(guī)模化為橫軸，以個性化為縱軸，把我們所熟知的一些淘寶女裝品牌放進去，會更加直觀地理解其含義。

先從橫軸看起，集中在右側(cè)的品牌，如韓都衣舍、我的百分之一、柚子美衣等，它們的普遍特征為：客單價低，銷售量大，款式風(fēng)格趨于同質(zhì)化。但為什么從縱軸上看韓都衣舍高于其他幾個品牌？這是由其“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化形象”的經(jīng)營策略所決定。提到韓都衣舍，讓人想到韓風(fēng)，提到七格格，自然聯(lián)想到潮牌，這也是它們長期經(jīng)營過程中更側(cè)重形象塑造取得的結(jié)果。而西瓜家、柚子美衣相對而言，側(cè)重以低價、多款來驅(qū)動市場，久而久之消費者也會對其形成特有的認(rèn)知。

集中左側(cè)偏上的品牌，它們的特征是客單價高、規(guī)?；?，每個品牌具有強烈的個性化差異，在指標(biāo)上直接反映在成交回頭率的高低，意味著用戶偏好及消費忠誠。如裂帛、阿卡不僅款式獨特，并且品牌文化氣息濃烈；秋売、初語視覺上具有強烈沖擊力；歐時力、only屬于線下品牌的線上延伸，具有多年的市場沉淀，在品牌認(rèn)同上更優(yōu)于淘品牌。相比于偏右側(cè)的品牌來說，越是個性化附加值高的品牌，實現(xiàn)高客單價、高毛利率的競爭優(yōu)勢越明顯，更容易突破規(guī)?；偁幍母窬帧?/p>

顯而易見，按照規(guī)模化與個性化的維度，我們定義出女裝賣家的三種經(jīng)營模式。

淘寶女裝三種經(jīng)營模式

1.基本模式：低價競爭，規(guī)?；б妫疃嗔可?，款式同質(zhì)化，薄利多銷，可形容為線下批發(fā)市場的零售商形態(tài)。在具備對流行趨勢有極強的把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)基礎(chǔ)上，具有上游及運營的低成本控制優(yōu)勢 。需強調(diào)的是流行趨勢把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)是兩個重要的優(yōu)秀淘品牌生存特征，一是對行業(yè)經(jīng)驗的積累，二是適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)零售的快速反應(yīng)。相比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢表現(xiàn)為，下單靈活，響應(yīng)迅速。比如出色的淘品牌女裝少則幾十件、百余件下單，快則兩三周即可實現(xiàn)供貨，這是有賴于共同成長的上游生產(chǎn)伙伴，長期快速而靈活的供應(yīng)關(guān)系形成的柔性化機制；而傳統(tǒng)女裝品牌仍處于從大批量采購、較長供貨周期的蛻變過程中。

經(jīng)營特征：進貨與買手制并存，外貿(mào)尾單結(jié)合生產(chǎn)外包，平均加價倍率保持在2倍左右，具有良好的流行趨勢把握度與經(jīng)營成本控制力。

競爭優(yōu)勢：女性服裝偏好度低，多款低價是一種特有的固有消費心理，是長期存在的市場區(qū)隔，能更加迅速切入市場，也是構(gòu)成女裝行業(yè)長尾的重要模式。

面臨挑戰(zhàn)：成本控制是核心問題，不斷上漲的原料、生產(chǎn)、運輸、倉儲、運營等成本，對低價模式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

長期策略：自有買手團隊的強化建設(shè)是長期發(fā)展的必要基礎(chǔ)。在推廣方面，以產(chǎn)品驅(qū)動為導(dǎo)向，形象類推廣為輔助，可通過加強個性化附加值及分銷策略抵御競爭壓力。

2.時尚基本模式：平價競爭，規(guī)模化效益，中低價位。也屬于同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，但此類賣家相比基本模式的低價競爭更加追求品牌及店鋪視覺上的形象塑造，在消費者感知層面上形成個性化差異，也就是我們經(jīng)常提到的細分定位與獨特銷售主張，通過賦予獨特形象與認(rèn)知，實現(xiàn)品牌附加值的提升，從而逐漸提高客單價及利潤空間?？蓮娘L(fēng)格上定位，如韓國時尚、百搭全球，也有從細分品類切入，如牛仔褲品類：“不裸露也性感”，旗袍品類：“每個人都應(yīng)該有一件專屬旗袍”。

經(jīng)營特征：買手制為主，生產(chǎn)外包，平均加價倍率保持在2~4倍不等。此類模式的賣家為數(shù)最多，也包含大部分傳統(tǒng)女裝品牌，優(yōu)秀的店鋪均具有良好的流行趨勢把握度與視覺傳播能力。

機會與威脅：受低價模式、成熟國內(nèi)外品牌、設(shè)計師品牌的多方面競爭壓力， 但女性求新求變的購物心理、不同文化歸屬與個性化驅(qū)同的感性消費特征，使其仍有巨大市場空間。

面臨挑戰(zhàn)：在其他經(jīng)營環(huán)節(jié)不存在短板的前提下，個性化的打造是核心問題，目前即便是銷量排名前30的店鋪，在形象傳播上也存在定位模糊的問題，優(yōu)秀美工、文案、策劃類人才的稀缺是主要發(fā)展瓶頸。

長期策略：強化鮮明的品牌個性，以差異化形象驅(qū)動同質(zhì)化產(chǎn)品市場成長；根據(jù)自身資源實力，加強自有設(shè)計實力，提高以產(chǎn)品款式為驅(qū)動的競爭力。

3.時尚個性模式：中高價位，利潤率高，非規(guī)模化效益，受流行趨勢影響較小，屬于自有設(shè)計師品牌。這類女裝從款式風(fēng)格上就具有獨特的差異點，成熟的品牌也具有流行趨勢引領(lǐng)的能量，并且更加自然或“水到渠成”地形成自身文化內(nèi)涵與形象視覺，這是女裝發(fā)展最具競爭力的模式，但對設(shè)計師能力提出了極高的要求。

經(jīng)營特征：自有設(shè)計師，自有工廠+生產(chǎn)外包，平均加價倍率在3.5倍以上，用戶黏性高。此類模式的賣家為數(shù)較少，但隨著原創(chuàng)意識及優(yōu)秀設(shè)計師的加入，無疑將更豐富淘寶女裝市場。

發(fā)展優(yōu)勢： 淘寶用戶規(guī)模龐大，聚合不同消費形態(tài)的消費群體，風(fēng)格款式與形象內(nèi)涵兼?zhèn)涞膫€性化競爭優(yōu)勢，伴隨自身市場的積累，將獲得越來越高的溢價空間，這種經(jīng)營模式的賣家在淘寶女裝類目發(fā)展中，是“小而美”的完美寫照。

面臨挑戰(zhàn)：處于發(fā)展期的設(shè)計師品牌，在品類組合上，需要兼顧一定基礎(chǔ)長銷款比例，用以維系穩(wěn)定的效益增長，這與個性化的打造是一種矛盾關(guān)系。

長期策略：通過對流行時尚元素的融匯，解決處于發(fā)展階段來自大眾流行的規(guī)?；偁帀毫?，通過經(jīng)營不同細分定位的店鋪，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最大化收益。

4.三類模式的發(fā)展關(guān)系： 通過圖3可以看到，按照基本類—時尚基本類—時尚個性類這樣的順序，客單價是逐次提高的。這是我們針對女裝整個類目梳理出的三種模式的大體特征。當(dāng)然也存在時尚個性類的原創(chuàng)設(shè)計師品牌客單價很低，走同質(zhì)化產(chǎn)品差異化形象路線的賣家客單價超高的個案。較高客單價可以保證一定加價倍率和利潤空間，但衡量一個賣家是否生存健康，還要從利潤率、產(chǎn)銷能力、經(jīng)營成本三個核心點綜合來看。這涉及行業(yè)經(jīng)驗的把握和賣家經(jīng)營成本的管理與控制，每個賣家面臨的問題不盡相同，所以單純論客單價高低難免有些生硬，其實重要的一點就是收支平衡。如果在相同起步點、相同團隊能力、相同供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成本支出的假設(shè)條件下，想要實現(xiàn)突破或升級競爭力的唯一途徑就是個性化發(fā)展，不是在款式開發(fā)上就是在形象打造上。

不同模式的經(jīng)營體系

女裝行業(yè)供應(yīng)鏈體系在傳統(tǒng)線下已沉淀多年，整個鏈條各節(jié)點呈現(xiàn)成熟和透明化的特點，但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應(yīng)鏈的靈活性，還有就是對于淘寶這個特有市場消費形態(tài)的認(rèn)識更優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。比如同期產(chǎn)銷比來說，優(yōu)秀淘品牌可以做到95%以上，而傳統(tǒng)品牌憑借線下經(jīng)驗和營銷計劃性見長的優(yōu)勢可以做到82%以上。但隨著涉足淘寶時間的推移，傳統(tǒng)品牌和淘品牌所具備的經(jīng)驗將會更加融合，相互取長補短。

三種發(fā)展模式的營銷策略不同，所支撐其發(fā)展的整個經(jīng)營體系，在各環(huán)節(jié)上也略有差異。如果針對供應(yīng)鏈體系，大體可分為兩個類型，一是設(shè)計師為主導(dǎo)的體系，二是買手主導(dǎo)為主。其他環(huán)節(jié)的不同主要體現(xiàn)在對于品質(zhì)、成本、效率三個方面的優(yōu)化調(diào)整，我們用五分制作為量化衡量，對比三類模式的各自側(cè)重點。

以基本模式的低價競爭展開來講，買手能力意味著相對其他兩種模式自主設(shè)計能力要求相對低，但并不代表對流行趨勢的把握度方面專業(yè)能力的缺失，反而“款多量少”的快速規(guī)?；б嫦碌谋貍湫袠I(yè)經(jīng)驗是生存的前提條件；在成本控制上，低價商品的消費心理決定對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，所以在低價競爭模式中可從品質(zhì)上降低采購和生產(chǎn)成本，并提高快速響應(yīng)速度；在品牌形象塑造方面，基本模式相比其他兩個模式采用的方式不同，更側(cè)重于產(chǎn)品性價比作為吸引力，是形象認(rèn)知的自然養(yǎng)成，而非主動式推送特定形象個性。如同提到成都小吃、沙縣小吃，沒有做過任何宣傳，經(jīng)過長時間的經(jīng)營，在消費者心里自然有一個明確的消費區(qū)隔。而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。

值得強調(diào)的是，一招鮮、三板斧的時代已經(jīng)過去，在如今愈加高度競爭的環(huán)境下，以“人”為核心的運營能力必須均衡到各方面細節(jié)，任何一種短板勢必造成整體的巨大影響，以至于被市場淘汰。市場洞察和行業(yè)經(jīng)驗、店鋪綜合運營能力、營銷資源的運用能力這三大項內(nèi)容，已經(jīng)成為賣家必備的基礎(chǔ)能力。以客服詢單轉(zhuǎn)化率這個很細小的事例來說，在精細化運營的層面上各個賣家就存在37%～60%的懸殊差距。假設(shè)同等的條件下，每天進店人數(shù)相同，但銷售結(jié)果卻大相徑庭，月度、年度累計下去，就是成敗與否的結(jié)論?？梢娋毣\營是體現(xiàn)在各細化方面，每個細小的運營差異，就會導(dǎo)致整體發(fā)展上的巨大差距。

推廣思路總結(jié)

流量的雙重屬性大家都很清楚，做流量是做商業(yè)流量逐漸轉(zhuǎn)化自然流量的過程，長期發(fā)展的賣家必須要有流量持續(xù)性積累意識，在這里再統(tǒng)一梳理一下。

無論何種經(jīng)營模式，店鋪流量都是遵循這種規(guī)律，都需要各方面的沉淀轉(zhuǎn)化為自主訪問、主動搜索而來的用戶黏性，最終促使重復(fù)購買用戶的不斷積累。對于剛起步的店鋪必定要用商業(yè)流量打開局面，發(fā)展過程中的店鋪不可缺少利用商業(yè)流量不斷彌補流失的用戶黏性，在整體流量的使用結(jié)構(gòu)上，以促銷為主的產(chǎn)品類廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關(guān)系，只不過在基本類的低價競爭模式，其產(chǎn)品廣告引流的比重相對高于其他兩種模式。

不斷追求投入產(chǎn)出比，有了銷量和利潤才能維持穩(wěn)定成長，賣家以銷量作為ROI廣告投放標(biāo)準(zhǔn)無可厚非，但以展示類的CPM廣告始終承擔(dān)著所有深度用戶行為最基礎(chǔ)的推動力，不是因電商平臺以賣貨為最終目的而改變，而是由消費行為決定展示廣告的重要地位。

通過各環(huán)節(jié)的用戶行為來看，展示類廣告承載著視覺和內(nèi)容在一個節(jié)點與消費者接觸，這個節(jié)點就是認(rèn)知與記憶階段，有需求與有興趣的用戶會直接產(chǎn)生點擊或收藏的深度行為，無需求和無吸引力時，廣告訊息只是起到曝光的作用，這在復(fù)雜的記憶過程中起到潛在的積累效應(yīng)。當(dāng)用戶有具體的購買需求時，通過反復(fù)的持續(xù)曝光，加深用戶感知印象后就會記住品牌進行主動搜索，反之會按品類搜索進行再對比。

再深入地說，女裝要通過細分品類進行攻堅，每個品牌在具體款式上都會有見長之處，如提到連衣裙會自然想到品牌，提到具體風(fēng)格促發(fā)用戶主動搜索，或者當(dāng)用戶想買具體的產(chǎn)品，會先從記憶中優(yōu)先搜索幾個品牌再去挑選。這里涉及一個品牌認(rèn)知的重要衡量指標(biāo)——第一提及率的問題，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。一個女裝品牌如果能多幾個關(guān)鍵詞讓用戶主動搜索，說明已經(jīng)具有了強有力的競爭優(yōu)勢。而針對無接觸與消費體驗的用戶群體，個性鮮明的展示類廣告則承擔(dān)著舉足輕重的作用。