那些你不知道的“小而美”

開場(chǎng)感言：

       淘寶十年，成就了很多人的夢(mèng)想，也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)電商的發(fā)展。

       時(shí)間，真的是最好的答案。

       那些曾經(jīng)懷疑過(guò)丶輕視過(guò)我們的人兒也悄悄的反思著自己，原來(lái)自己是那么的渺小……

       很多企業(yè)像患了“失心瘋”一樣，紛紛試水電商，真的是“商”的不輕！

       俊言哥想說(shuō)一句：“忘記痛苦，懷夢(mèng)上路！”

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 今天和大家來(lái)分享一下，我們所忽視的“小而美”，此“小而美”非彼“小而美”……

前不久，馬云的一席話，驚起了很多電商圈的一片嘩然，于是圈內(nèi)人開始了長(zhǎng)途跋涉的探討，到底什么才是小而美。有種諸子論百家的錯(cuò)覺！有人說(shuō)小而美是集市店的出路，有人說(shuō)小而美應(yīng)該全網(wǎng)推廣，又有人說(shuō)小而美，一定要小，最好就賣幾款寶貝等等。

光派代上關(guān)于小而美的話題，橫豎都有幾百篇了，大家沒事可以去看看，我發(fā)個(gè)鏈接：http://www.paidai.com/search/index.php?s=%E5%B0%8F%E8%80%8C%E7%BE%8E&act=0

真的是眾說(shuō)風(fēng)云??！

我雖然不是權(quán)威的評(píng)論員，至少我是從市場(chǎng)一線摸爬滾打上來(lái)的，我相信有很多朋友和我的經(jīng)歷差不多，甚至比我的經(jīng)歷還豐富，這些都是有的。

首先，我覺得很有必要解釋一下所謂的增強(qiáng)“客戶體驗(yàn)”到底是什么意思：

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)丶工業(yè)經(jīng)濟(jì)丶服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人小約瑟夫派因（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)丶商品(goods)丶服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大丶外型美觀丶價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官。

體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

那我舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的案例：

       案例一：Beautiful Gir——不會(huì)理發(fā)的理發(fā)師建立起的美國(guó)高端美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)

　　Beautiful Gir是美國(guó)一家高端的美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人Becky并不是時(shí)尚界的美發(fā)師，Beautiful Gir第一家店位于紐約，Becky沒有錢去雇傭優(yōu)秀的發(fā)型師但又想吸引更多女孩來(lái)店里做美發(fā)，于是Becky想出了一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意：邀請(qǐng)?jiān)谏虉?chǎng)逛街的漂亮女孩子免費(fèi)來(lái)做頭發(fā)，雖然成功率不是很高，但最終還是迎來(lái)了第一批體驗(yàn)用戶。對(duì)于漂亮的女孩子，頭發(fā)無(wú)論如何收拾都是好看的，當(dāng)美女身邊的朋友們看到她們發(fā)型變化之后首先會(huì)驚訝的說(shuō)“哇，你的頭發(fā)真漂亮!”，然后就會(huì)問(wèn)“頭發(fā)是在哪里做的?”，于是Beautiful Gir的名字迅速在女孩的聚會(huì)中傳播。不到半年，Becky憑借著這一招體驗(yàn)式營(yíng)銷快速的建立起了三家分店，如今Beautiful Gir已經(jīng)擁有足夠的實(shí)力來(lái)聘請(qǐng)優(yōu)秀的發(fā)型師，同時(shí)也發(fā)展成為美國(guó)一家高端的美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)。

　　案例二：Dopure——試穿穿出來(lái)的口碑營(yíng)銷

　　Dopure(中文名：蒂哲)是源自瑞典的牛仔品牌，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾用專欄報(bào)道過(guò)H&M丶Dopure等瑞典快時(shí)尚品牌搶灘中國(guó)服裝市場(chǎng)的報(bào)道。Dopure首先在天貓開了一家旗艦店，由于產(chǎn)品價(jià)位較高所以在初期并沒有多少顧客。Dopure利用體驗(yàn)式營(yíng)銷在全國(guó)開展了試穿活動(dòng)，淘寶達(dá)人丶微博達(dá)人丶北京798里面的歌手丶校園里追逐夢(mèng)想的學(xué)生等都成為Dopure免費(fèi)贈(zèng)送牛仔褲的對(duì)象。通過(guò)贈(zèng)送，第一批用戶很深刻的體會(huì)到了 Dopure的品質(zhì)，于是在網(wǎng)絡(luò)上形成了非常好的口碑，Dopure也成為為數(shù)不多的在天貓快速成長(zhǎng)的牛仔品牌之一。Dopure在體驗(yàn)式營(yíng)銷上注重了一點(diǎn)：去影響哪些有本身具有影響力的人，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生口碑傳播!

　　案例三：Sweet &D-mousse——美國(guó)鄉(xiāng)村派甜點(diǎn)的崛起

　　Sweet &D-mousse是美國(guó)一家主打鄉(xiāng)村派甜點(diǎn)的糕點(diǎn)店，由于選址遠(yuǎn)離市區(qū)，S&D在開店之初便采用了電子商務(wù)模式，用戶不僅可以在 S&D官網(wǎng)購(gòu)買糕點(diǎn)，同時(shí)也可以通過(guò)S&D在Facebook上的主頁(yè)購(gòu)買。S&D成立之初為了提高影響力，特意尋找了一批互聯(lián)網(wǎng)上活躍的美食客，然后給這些達(dá)人們郵寄S&D的甜點(diǎn)，并且會(huì)寫一封真摯的邀請(qǐng)信：“你好，這些是我們手工烘焙的甜點(diǎn)，希望你能喜歡，我們也非常愿意得到你專業(yè)的點(diǎn)評(píng)，幫助我們更好的提高產(chǎn)品口味。“這些美食達(dá)人本身就是熱于分享的社交狂人，于是收到甜點(diǎn)的美食客們紛紛在社交網(wǎng)站上傳播 S&D的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，S&D也在一夜之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被更多的人所熟知。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的最初一批客戶盡管是小的，是少的，但他們帶來(lái)了品牌美。小而美的用戶體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)成為更多商家在營(yíng)銷時(shí)的選擇，通過(guò)社交平臺(tái)的口碑傳播會(huì)讓一個(gè)品牌迅速被更多的人所熟悉。

還有很多這樣的案例，比如我們身邊就有的，充話費(fèi)送手機(jī)丶買水送飲水機(jī)等等，這種被用爛的手段，就這手段，還是每天絡(luò)繹不絕的有很多消費(fèi)者前來(lái)報(bào)到！

剛剛談?wù)摿撕螢?ldquo;客戶體驗(yàn)”，那么我們來(lái)看看電商界有沒有這樣的案例，其實(shí)很多，只是大家注意的同時(shí)可能忽略了。

就拿淘寶為例，我來(lái)談?wù)劷裉齑蠹已壑械?ldquo;小而美”到底是什么樣的。

“小而美”，出處馬云，通過(guò)市場(chǎng)的洗禮丶潤(rùn)色，如今的“小而美”變的飽滿丶圓潤(rùn)（怎么感覺是湯圓），已經(jīng)脫去了青澀的殼，變的很美。順便科普一下，“小而美”的“小”字，其實(shí)就是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位丶品牌定位丶消費(fèi)人群定位。“美”字，更好的理解就是視覺營(yíng)銷丶體驗(yàn)式營(yíng)銷做好。把握這兩點(diǎn)，一定能有自己的立足點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)點(diǎn)丶這個(gè)核心開始打造自己的品牌風(fēng)格，風(fēng)格才是品牌的DNA，關(guān)于品牌風(fēng)格，可以看一下這篇帖子：http://bbs.paidai.com/topic/150976

有幾家店鋪，在這里，我不得不當(dāng)案例去剖析一下：（非廣告）

案例一：

有一家店鋪是賣牛仔衣的，我相信有N多家都是賣牛仔系列的，但是這家做的就比較出眾，也是最近新起來(lái)的店鋪。

http://fxdis.tmall.com

定位很清晰，賣的不是牛仔，而是牛仔的態(tài)度。

其中，模特展示打破了原有的中規(guī)中矩的POSS，對(duì)，牛仔要的就是一種激情丶放縱不羈的感覺，每一個(gè)鐘愛牛仔系列的客戶，在這里體驗(yàn)到的就是牛仔的態(tài)度。

案例二：

有一家賣小飾品的，我相信有N多家都是賣各種風(fēng)格小飾品的店鋪，但這家店鋪風(fēng)格以中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格為主，把東方美的低調(diào)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，凸顯了一種說(shuō)不出的貴氣。

http://fenghuangniepan.tmall.com

定位很清晰，讓首飾說(shuō)故事。

其中，模特展示以東方美的形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，每一個(gè)飾品的拍攝及詳情頁(yè)，都有很別致的場(chǎng)景搭配，其風(fēng)格至始至終統(tǒng)一，傳統(tǒng)文化的沉淀，歷史的回憶，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅再是商品本身。

案例三：

有一家去年下半年崛起的食品企業(yè)，可能我一說(shuō)，很多人都立刻明白了，就是那家賣堅(jiān)果比路邊攤還貴的，但是做到了第一。

http://sanzhisongshu.tmall.com
其中，以漫畫的形式，講述了三只松鼠的故事，不停的和客戶互動(dòng)丶賣萌，表現(xiàn)出來(lái)那種歡快的氣氛，使每一個(gè)進(jìn)入店鋪的人都會(huì)被三只松鼠快樂的氣氛感染，這個(gè)時(shí)候買的不再是簡(jiǎn)單的堅(jiān)果。

還有好幾個(gè)這樣的店鋪，比如，阿卡丶茵曼丶裂帛這些天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，每一個(gè)都有自己的精準(zhǔn)定位。店鋪裝修及詳情制作都是緊扣主題，緊扣品牌定位。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇丶經(jīng)歷丶或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，網(wǎng)購(gòu)人群年齡階段為18-35歲，其中80丶90人群占80%，企業(yè)真的懂這部分人群的內(nèi)心渴望嗎？

講到這里，我們?cè)賮?lái)回顧一下什么事體驗(yàn)式營(yíng)銷：

1丶顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想丶感情丶?xì)g樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量丶包裝丶功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂丶店面丶人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念丶消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前丶中丶后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

2丶體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館丶主題公園丶游樂區(qū)丶或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃丶實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

3丶方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

4丶體驗(yàn)營(yíng)銷更注重顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)
　　體驗(yàn)營(yíng)銷考慮顧客的消費(fèi)情況，即在消費(fèi)過(guò)程中顧客的體驗(yàn)感受。顧客的體驗(yàn)來(lái)自于某種經(jīng)歷對(duì)感覺丶心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)丶品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)．考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營(yíng)銷者所真正關(guān)心的事情。

5丶網(wǎng)站體驗(yàn)營(yíng)銷的76個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，已經(jīng)有朋友發(fā)布過(guò)，我就不再去總結(jié)了，我把鏈接發(fā)出來(lái)，可以參考

干貨一篇：http://bbs.paidai.com/topic/14453

今天“小而美”已經(jīng)不再是從前的“小而美”，未來(lái)電商將走進(jìn)，“三網(wǎng)合一，互動(dòng)營(yíng)銷”的局面，所謂三網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)丶線下體驗(yàn)店丶人際SNS網(wǎng)。O2O只是三網(wǎng)中線上線下的概念。關(guān)于“三網(wǎng)合一，互動(dòng)營(yíng)銷”的話題，我會(huì)抽空發(fā)表一篇文章的，呵呵。

—————————————————————完———————————————————————

結(jié)尾感言：

       淘寶十年，開啟了中國(guó)電子商務(wù)新的里程碑，帶動(dòng)了很多平臺(tái)相繼發(fā)展，感動(dòng)了很多人，鼓舞了很多人，為此我們將樂此不疲的去努力，去鉆研，去交流，去奮斗。

       淘寶十五年，淘寶二十年后又是一個(gè)什么樣的局面呢？很期待丶很期待！

       歡迎大家來(lái)探討，寫的不是很好，呵呵。