奢侈電商 中國(guó)市場(chǎng)的興衰沉浮
近日，在與一家品牌托管公司的總監(jiān)交流時(shí)，就目前中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是奢侈品電商行業(yè)，她向筆者表達(dá)了一種較為樂(lè)觀的態(tài)度，面對(duì)中國(guó)廣闊的高端消費(fèi)市場(chǎng)，認(rèn)定此舉必定大有可為。
在對(duì)市場(chǎng)前景的走勢(shì)預(yù)測(cè)上，她的觀點(diǎn)應(yīng)該是與當(dāng)下中國(guó)的潮流動(dòng)態(tài)同步而行的。國(guó)內(nèi)知名電商中國(guó)諾網(wǎng)nuo.cn給出了一組奢侈品的交易數(shù)據(jù)，世界奢侈品協(xié)會(huì)在今年1月公布的報(bào)告顯示，截至2010年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年消費(fèi)總額以126億美元躍居全球首位，占比28%?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上最為雀躍的參與者。
在實(shí)體市場(chǎng)如魚得水的奢侈品消費(fèi)，一旦進(jìn)入電商市場(chǎng)，似乎就面臨一個(gè)難以預(yù)料，卻如形隨影一般的困境。前幾年在此領(lǐng)域敢當(dāng)先行者的電商企業(yè)，基本是折戟而回，豐厚的資本沒(méi)有收入囊中，只剩滿身傷痕。何故?
天生的悖論
電子商務(wù)與實(shí)體銷售的最大差別在于成本構(gòu)成不同。不少電商都以此為主要賣點(diǎn)，“免除鋪?zhàn)?、?jié)省人力、信息化辦公”讓其開銷得到相當(dāng)程度的壓縮，故才有商品價(jià)格“讓利”一說(shuō)。
但奢侈品市場(chǎng)卻有著與眾不同的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)規(guī)律。對(duì)于本身就已經(jīng)相當(dāng)高昂的價(jià)格而言，標(biāo)價(jià)的些許變動(dòng)已經(jīng)不會(huì)再輕易能挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，敏感的神經(jīng)在這方面幾乎毫無(wú)用武之地。從營(yíng)銷原理上說(shuō)，奢侈品也是走的“饑餓營(yíng)銷”路線。該款商品越是缺乏，其構(gòu)成材料越是珍貴，它就越是容易在價(jià)格市場(chǎng)上登頂。
這就與電商市場(chǎng)的第一要義“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”大唱反調(diào)。決定購(gòu)買奢侈品的中高端人群追逐的豈止是其脫穎而出的優(yōu)秀品質(zhì)，更是超凡脫俗的品味象征。在任何情況之下，選擇網(wǎng)購(gòu)的急迫性幾乎沒(méi)有，沒(méi)人愿意通過(guò)快遞將被包裝得山寨品一般的“奢侈品”送到公司的。面子總得有讓它擱的地方。
價(jià)格事小，真?zhèn)问麓?/strong>
對(duì)于高端消費(fèi)人群而言，買幾個(gè)奢侈品可能就跟買白菜一樣簡(jiǎn)單。這對(duì)于一些日子過(guò)得緊巴巴，但還要一些奢侈品充門面的都市小資白領(lǐng)有著質(zhì)一般的不同。但他們并非在任何時(shí)候都只是平行關(guān)系，在對(duì)質(zhì)量的追求上，卻有著驚人的統(tǒng)一。
畢竟，沒(méi)有人愿意看到，花大錢卻買了個(gè)贗品;更不愿意看到，這個(gè)贗品已經(jīng)套在自己身上，并招搖過(guò)市多時(shí)。
近日淘寶推出一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)方式，視頻購(gòu)物。有別于傳統(tǒng)的僅將視頻用作商品展示的購(gòu)物方式，此次視頻購(gòu)物加入了一些買賣雙方可以互動(dòng)交流的元素，以增進(jìn)用戶暢快的購(gòu)物體驗(yàn)感覺(jué)。但縱使是這樣，依然無(wú)法克服電子商務(wù)與實(shí)體銷售之間的歷史鴻溝。
電子商務(wù)無(wú)論隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展進(jìn)化到什么程度，都無(wú)法給購(gòu)物者帶來(lái)身臨其境一般的觸感。通過(guò)電腦顯示屏，購(gòu)物者看到的商品只會(huì)停留在二維，或者三維的影像世界，但卻“遙不可及”。
沒(méi)有臨場(chǎng)感，購(gòu)物者在面對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)，少則上千的奢侈品時(shí)，該當(dāng)如何抉擇?如果參考淘寶集市的評(píng)價(jià)系統(tǒng)做法，縱使是一般商品，幾乎都沒(méi)有高效的技術(shù)手段可以遏制刷信用行為發(fā)生，更何況是利潤(rùn)分成相對(duì)豐厚的奢侈品?真與假之間，沒(méi)有一個(gè)可供參考的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，似乎只淪為了一個(gè)碰運(yùn)氣、拼人品的買賣。
倉(cāng)促上線，倒閉成了唯一選擇
2月22日，Coach與天貓(原淘寶商城)合作運(yùn)營(yíng)的首家網(wǎng)店以宣布失敗告終，這僅為紛紛倒下的奢侈電商中的一個(gè)點(diǎn)綴。剔除價(jià)格因素，在目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)人群中，具有較高購(gòu)買力的消費(fèi)者所占比例并不高，而且在奢侈品品鑒等方面往往暴露出其底蘊(yùn)不足的短處。對(duì)于只為過(guò)把癮的網(wǎng)購(gòu)客而言，他們并沒(méi)有持續(xù)且穩(wěn)定的購(gòu)買力去支持各大奢侈電商的正常運(yùn)營(yíng)。
奢侈電商并非是簡(jiǎn)單的將奢侈品推上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)。在貨源品質(zhì)控制、物流運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)、售后保養(yǎng)等方面，奢侈品超出一般的要求會(huì)導(dǎo)致電商需要承擔(dān)額外的成本。脫離實(shí)際的購(gòu)買體驗(yàn)和舉步維艱的增值服務(wù)是壓倒奢侈品并不“奢侈”的最后一根稻草。
