體系8 重構(gòu)長尾理論：通過社交賣東西

知乎上有一個新問題，“怎么用最簡潔的語句概括長尾理論？”我生氣的回答到：“長尾理論誤導(dǎo)了很多電商公司。對于交易而言，更重要的是重復(fù)購買，而重復(fù)購買需要建立新的用戶關(guān)系。長尾理論的作者只是以亞馬遜為原型，推導(dǎo)出長尾效應(yīng)替代二八效應(yīng)，但是對于背后的機(jī)制卻沒有深刻的洞察。長尾首先是關(guān)系的長尾，其次才是交易的長尾。象facebook沒有關(guān)系的長尾，而是關(guān)系的短尾，所以陷入了困境。”

之前，在一篇博客中，提出了電子商務(wù)除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的舊范式，還出現(xiàn)了用戶經(jīng)濟(jì)的新范式。用戶經(jīng)濟(jì)其實是一個關(guān)系經(jīng)濟(jì)。就拿白酒來說吧，如果用馬克思的勞動價值論來解釋，白酒的價值絕不會出現(xiàn)1瓶1000元的高價。而恰恰是因為社交的因素，讓白酒成為一種強(qiáng)社交產(chǎn)品，不但成為了剛性需求，而且身價倍增。關(guān)系價值論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被學(xué)術(shù)界認(rèn)識，其實所謂的市場營銷都是在和用戶建立關(guān)系。喬布斯和用戶建立的關(guān)系，對蘋果手機(jī)的價值可能超出了想象。可口可樂公司為不同的消費對象制作不同的廣告，也是在建立各種關(guān)系。寶潔的廣告費用總是那么驚人，廣告的背后是基于對消費者的洞察和捕捉人性，然后建立起強(qiáng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的巨大平臺又讓線下已經(jīng)非常錯綜復(fù)雜的關(guān)系變得更加復(fù)雜。這個時候不由想起了凱文·凱利的失控理論，其中講到用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來加強(qiáng)協(xié)作，共同進(jìn)化。這些本質(zhì)的關(guān)系這些本質(zhì)的關(guān)系幾乎在目前的電子商務(wù)中全無體現(xiàn)，商家只想的是如何賣東西，提高轉(zhuǎn)化率。而少數(shù)電商在先做社區(qū)，后開展電子商務(wù)，鐵血網(wǎng)是其中的一個例子。更重要的問題則是形成關(guān)系的長尾。在線下經(jīng)濟(jì)中有一個規(guī)律，產(chǎn)業(yè)鏈越長，越是能消化成本上漲的壓力。同樣，線上的關(guān)系鏈越長，賣的東西就可能越多。僅僅用開放的商業(yè)模式是不能概括這種開放的關(guān)系鏈的。當(dāng)電商開始去了解線下不同的流通業(yè)態(tài)增強(qiáng)零售基因的時候，更重要的問題仍然是互聯(lián)網(wǎng)基因。對于社交，我們?nèi)匀涣私獾奶?，尤其在?fù)雜系統(tǒng)內(nèi)的社交，以及如何讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)之間形成強(qiáng)鏈接，這些都沒有現(xiàn)成的答案。

信任代理是關(guān)系鏈中重要的一環(huán)。當(dāng)線下的人與人之間的信任關(guān)系不斷被破壞，線上是否能夠重建？當(dāng)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)甚至豆瓣網(wǎng)缺乏足夠的實用價值而被市場忽略，是不是一種典型的短視？真正有黏性和具有信任代理功能的社交網(wǎng)絡(luò)分散在各個QQ群和社會化媒體中。電商的全網(wǎng)營銷絕對不是打廣告，而是加入很多群，建立起真實而值得信任的關(guān)系。這一點在當(dāng)下的中國實現(xiàn)很難。但基于真實和信任關(guān)系的電子商務(wù)，卻可能是電商重新崛起重要的支點。

重構(gòu)長尾理論就是重構(gòu)社會關(guān)系。這是一種很大的挑戰(zhàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)如果只是大數(shù)據(jù)和云計算，卻沒有社會關(guān)系的改變，互聯(lián)網(wǎng)一定會走向反面。電子商務(wù)也不可能真正超越線下的效率，如果不能先超越線下的關(guān)系。