破局.淘品牌

可以預(yù)見(jiàn)，2013年的淘品牌會(huì)不斷出現(xiàn)加速整合的趨勢(shì)，這其中有資本的幕后推手，也有創(chuàng)始人的力不從心。但這其中的整合難度不比傳統(tǒng)品牌低，效果尚也不得而知。

天使之殤

1月18日，一條震驚電商界的消息在微博不脛而走：淘品牌裂帛并購(gòu)另一淘品牌天使之城。隨著電商行業(yè)各路人馬的轉(zhuǎn)發(fā)和打探，該消息初步得到當(dāng)事雙方的確認(rèn)，但是具體細(xì)節(jié)還未披露。

從12年開(kāi)始，當(dāng)年風(fēng)頭正盡的淘品牌開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)，飄飄龍，檸檬綠茶，綠盒子等一系列淘品牌享用完了淘寶的流量紅利，市場(chǎng)紅利后后，都不同程度開(kāi)始走下坡路，流量、GMV等硬性指標(biāo)也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，一時(shí)間“淘品牌沒(méi)落”論調(diào)開(kāi)始盛行，即使各大淘品牌公司公關(guān)部門(mén)信誓旦旦的說(shuō)“我們活的很好，活的很滋潤(rùn)”，但就在前幾天，曾經(jīng)女裝的領(lǐng)頭羊，最讓淘寶引以自豪的天使之城經(jīng)歷了“屏蔽門(mén)”后終于“倒下”了，被后來(lái)者裂帛并購(gòu)。然而，對(duì)曾經(jīng)的無(wú)冕之王歸于現(xiàn)在的新科狀元麾下，有人唱衰，有人鼓舞。

翻閱歷史，天使之城是比裂帛資格更老的淘品牌，2004年，天使之城即入淘，2010年、2011年蟬聯(lián)淘寶女裝銷(xiāo)售冠軍。據(jù)估計(jì)，天使之城2011年全年的銷(xiāo)售額在2.5-3億元之間。2012年相關(guān)具體數(shù)據(jù)無(wú)法查閱，但包括天貓、C店、子品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售估計(jì)3.5個(gè)億應(yīng)該差不多，天使分銷(xiāo)品牌在天貓店數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化率在1.46，客單價(jià)180元，二次購(gòu)買(mǎi)7.29%。

而裂帛創(chuàng)立于2006年11月，不過(guò)據(jù)說(shuō)2012年已實(shí)現(xiàn)了6億元的銷(xiāo)售額。在年終大戰(zhàn)的雙十一中，裂帛更是以9000萬(wàn)的銷(xiāo)量榮登女裝榜榜眼，一騎絕塵而去。

只聽(tīng)新人笑，不見(jiàn)舊人哭。

天使之城代表著依靠“流量紅利期”的老一代淘品牌，在2009年以前，那時(shí)像樣的淘寶賣(mài)家少，淘寶為了提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，有意扶持相對(duì)品質(zhì)較高的大賣(mài)家“淘品牌”，那時(shí)只要你是好賣(mài)家，“小二”就會(huì)免費(fèi)送你不少流量資源。所以，天使之城起來(lái)了，銷(xiāo)量、財(cái)富、掌聲、聚光燈也因“淘品牌”的輝煌而理所當(dāng)然的到來(lái)。盡管當(dāng)時(shí)天使之城整體企業(yè)的正規(guī)化、體系化并沒(méi)因銷(xiāo)量的劇增而提上日程。

但隨著之后淘寶交易額的逐年飛漲，流量成本的不斷提高，淘寶系的戰(zhàn)略調(diào)整，眾多傳統(tǒng)品牌紛紛入駐淘寶/天貓，而天使之城等老一代淘品牌規(guī)模化品牌化陷入瓶頸。以裂帛為代表的具有獨(dú)立風(fēng)格、清晰品牌定位、較高客單價(jià)的新一代淘品牌迅速崛起。底氣不足與后勁不足的天使之城開(kāi)始迷茫和壓力。說(shuō)到底，天使之城等老一代淘品牌不過(guò)是線(xiàn)下品牌的代替品，在如今前有狼（線(xiàn)下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上）后有虎（新一代淘品牌）的雙重夾擊下，創(chuàng)始人力不從心索性求包養(yǎng)也情有可原。

并購(gòu) 下一站天后？

而就在裂帛并購(gòu)天使之城的消息被傳得滿(mǎn)城風(fēng)雨并被初步確認(rèn)后的幾小時(shí)之后，這條微博也開(kāi)始被不少電商知名自媒體轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：“茵曼也將收購(gòu)初語(yǔ)，俏收購(gòu)秋殼，還有淘品牌巴哈米舍因資金和管理問(wèn)題最近也在求收購(gòu)求包養(yǎng)。大魚(yú)吃小魚(yú)的戲開(kāi)唱了。”包括前段時(shí)間時(shí)不時(shí)傳出麥包包破產(chǎn)等一系列負(fù)面新聞，雖然相關(guān)消息并未得到當(dāng)事雙方的確認(rèn)，但無(wú)風(fēng)不起浪。風(fēng)雨飄渺的老一代淘品牌難道真的要壽終正寢，上演“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的歷史悲劇？

要么茍延饞喘的混日子，要么拼了老命再?zèng)_一把，要么求包養(yǎng)賣(mài)身。擺在天使之城們面前問(wèn)題唯有以上三種解決方式。但是，那些大賣(mài)家們?cè)净蛟S“茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯”，開(kāi)店最初想法只是養(yǎng)家糊口而已。之后的“越戰(zhàn)越勇”也非他們刻意為之，所以無(wú)論從品牌建設(shè)、還是內(nèi)部企業(yè)管理，都顯得力不從心，最后身心憔悴，而今大潮退去，內(nèi)憂(yōu)外患，那么索性選擇一個(gè)更強(qiáng)的淘品牌并購(gòu)，也未嘗是一個(gè)好的出路，創(chuàng)始人還能“悠然見(jiàn)南山”。

又或許，他們之前融資的VC們已經(jīng)開(kāi)始顯得不耐煩，急于套現(xiàn)，所以一手導(dǎo)演了并購(gòu)苦肉計(jì)。

那么并購(gòu)，真的能讓天使之城們起死回生，重塑輝煌嗎？當(dāng)然并購(gòu)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)：

1、 供應(yīng)鏈：電子商務(wù)最終考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈，不同淘品牌可以共享供應(yīng)鏈，一起供養(yǎng)OEM，減少成本，擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，吸取傳統(tǒng)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

2、 營(yíng)銷(xiāo)：從淘寶活動(dòng)到產(chǎn)品活動(dòng)，從文案企劃到詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，都有各自的整套營(yíng)銷(xiāo)體系，資源互補(bǔ)，互幫互助。更能共享有各自品牌的會(huì)員CRM數(shù)據(jù)，促進(jìn)新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和老客戶(hù)回頭率。

3、 上市：增加總的銷(xiāo)量，獲取資本市場(chǎng)的信任，從而增加上市籌碼，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展品牌鋪平道路，創(chuàng)造新商業(yè)文明奇跡。

2013年才剛剛來(lái)開(kāi)帷幕，淘品牌們還將遭遇一系列的輿論和成長(zhǎng)風(fēng)波。并購(gòu)抱團(tuán)或許將是2013年的主旋律。但是，抱團(tuán)真的能取暖嗎？連線(xiàn)下傳統(tǒng)企業(yè)并購(gòu)的成功案例的也寥寥無(wú)幾，誰(shuí)又能對(duì)節(jié)節(jié)敗退的淘品牌抱有百分之百的信心呢？時(shí)間在等待答案，大賣(mài)家們正努力作答。那么，就讓我們真心祝福并購(gòu)后的裂帛和天使之城，無(wú)論未來(lái)怎樣，請(qǐng)給我們一個(gè)堅(jiān)信電子商務(wù)的理由！