禮物說(shuō)聯(lián)合真功夫送粽子社交營(yíng)銷案例

給用戶免費(fèi)送禮物本身是一件非常常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，幾乎所有的品牌都可能給用戶贈(zèng)送過(guò)禮物，但是就是這樣普通到不能再普通的營(yíng)銷方式，使得禮物說(shuō)借助一個(gè)節(jié)日成功重新回到大眾的視野中，這背后究竟有著怎樣的考量呢？

對(duì)于禮物說(shuō)來(lái)說(shuō)，給用戶送禮的意義相比較其他品牌更加不同，用戶如果想要領(lǐng)取這份禮物，就得完整的體驗(yàn)禮物說(shuō)小程序的流程。

這其實(shí)跟滴滴等打車軟件當(dāng)初所做的首單免單的意義是差不多的，此次禮物說(shuō)小程序全網(wǎng)送粽子的活動(dòng)，是依托產(chǎn)品本身“像發(fā)紅包一樣送禮物”的功能與特性，讓數(shù)百萬(wàn)用戶在短時(shí)間內(nèi)了解和體驗(yàn)這種微信送禮新方式，禮物說(shuō)給用戶免費(fèi)送粽子，也是讓用戶在感知禮物說(shuō)小程序像紅包一樣收發(fā)禮物的體驗(yàn)，教育用戶如何使用。

同時(shí)領(lǐng)取過(guò)禮物說(shuō)的粽子的朋友應(yīng)該知道，用戶能享受到像收到紅包一樣收到禮物的喜悅，享受過(guò)禮物說(shuō)平臺(tái)的便利性和被送禮物的幸福感，自然也更加能夠驅(qū)動(dòng)用戶去給自己的家人、對(duì)象、朋友、同事和同學(xué)們贈(zèng)送禮物，這也許也是禮物說(shuō)粽子的復(fù)購(gòu)率能夠高達(dá)56%的原因之一吧，產(chǎn)品體驗(yàn)的滿足感促進(jìn)用戶的二次活躍。

再有，通過(guò)這次活動(dòng)，數(shù)百萬(wàn)領(lǐng)了粽子的人也順勢(shì)成為了禮物說(shuō)的新增用戶，一方面讓平臺(tái)更加了解用戶，同時(shí)也優(yōu)化了這些用戶下一次的使用體驗(yàn)，下一次用戶再次使用禮物說(shuō)小程序，大部分人是不需要再重新填寫地址了，26元的投入，取得這樣的效果已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，要知道現(xiàn)在電商平臺(tái)的獲客成本已經(jīng)去到七八十元了。

更深層次的考慮，我們可以從禮物說(shuō)的營(yíng)銷需求去反推。禮物說(shuō)的目標(biāo)，是希望能夠在消費(fèi)者心中建立“送禮就用禮物說(shuō)小程序”的品牌心智。禮物說(shuō)幾乎是唯一一家主打送禮物的電商平臺(tái)，如果要想在618+端午節(jié)這樣雙重節(jié)日的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠成功殺出來(lái)，大家可以想想必定是一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

定位理論告訴我們，建立品牌心智，品牌可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行飽和攻擊的方式去實(shí)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)漫天鋪地的廣告重復(fù)品牌的品類和名稱，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，這種營(yíng)銷思路在這次世界杯的贊助廣告中得到充分的體現(xiàn)，結(jié)果大家也看到了，受到了廣大用戶的詬病。

而禮物說(shuō)采取的方式則要顯得高明得多，相比較通過(guò)廣告厭人的空喊，禮物說(shuō)通過(guò)品牌聯(lián)合＋社交裂變的方式，實(shí)打?qū)嵉陌褷I(yíng)銷內(nèi)容打包成用戶福利，借助聯(lián)合的自媒體、品牌的影響力回饋給用戶，讓用戶在享受福利的同時(shí)體驗(yàn)禮物說(shuō)小程序的產(chǎn)品，并且建立了“送禮就用禮物說(shuō)小程序”的品牌心智，讓用戶節(jié)日送禮就會(huì)想到禮物說(shuō)。

通過(guò)上面的分析可以看出，禮物說(shuō)這次的全民送粽子活動(dòng)，是在真正找到屬于自己的品牌定位基礎(chǔ)上，綜合衡量利弊之后的策略＋戰(zhàn)略之舉，通過(guò)品牌聯(lián)合＋社交裂變的方式在消費(fèi)者心中埋下“送禮就用禮物送小程序”的心智，利用差異化在烽煙四起的電商戰(zhàn)爭(zhēng)中進(jìn)行突圍，禮物說(shuō)這場(chǎng)硬仗先生覺(jué)得是勝利了。

至少通過(guò)這次禮物說(shuō)全民送粽子的營(yíng)銷活動(dòng)，讓大家產(chǎn)生送禮需求的時(shí)候，能馬上想起“送禮就用禮物送小程序”的禮物說(shuō)小程序，先生想，這樣，應(yīng)該也就夠了吧。

思考總結(jié)

將品牌裝進(jìn)用戶心智，除了通過(guò)漫天鋪地的硬廣告之外，品牌還需要去探尋其他適合當(dāng)今社交化時(shí)代的新玩法。

通過(guò)多跨度的品牌、媒體聯(lián)合提升品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，再根據(jù)品牌產(chǎn)品調(diào)性設(shè)計(jì)符合品牌的社交裂變機(jī)制，借助自傳播的形式，既不打擾用戶，沒(méi)有強(qiáng)迫分銷，但是又可以讓品牌的粉絲粘性增強(qiáng)，禮物說(shuō)小程序這樣的操作值得品牌們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)。