注冊(cè)會(huì)員，在很多人的理解中，就像我用一個(gè)號(hào)碼換來一個(gè)優(yōu)惠，建立與品牌之間彼此的身份認(rèn)同。

　　但隨著線上店鋪的擴(kuò)容，原先品牌在線下的會(huì)員體系在線上得以重塑，也讓會(huì)員有了很多不一樣的價(jià)值。

　　尤其是在各大電商平臺(tái)的重大節(jié)日中，例如618、雙11，會(huì)員這個(gè)概念被一遍又一遍的提起，好像每個(gè)商家都想讓你成為他們家的會(huì)員。

　　這樣的變化，代表著私域運(yùn)營的效率和能力，平臺(tái)上的私域流量場(chǎng)，也成了品牌的下一個(gè)必爭之地。

　　那么今天，我們就來聊一聊品牌如何圍繞會(huì)員建立起長生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營?

　　提到會(huì)員周期價(jià)值的運(yùn)營，不得不說到阿里的88VIP，接下來，我們便來了解一下阿里在會(huì)員運(yùn)營方面是怎么做的，他是如何構(gòu)建起整個(gè)阿里生態(tài)會(huì)員體系的：

1. 了不起的88VIP

　　88VIP 是阿里推出的會(huì)員一卡通，涵蓋阿里巴巴旗下的所有核心業(yè)務(wù)，88VIP將其體系內(nèi)的多個(gè)會(huì)員和積分體系打通，構(gòu)建了互通的超級(jí)會(huì)員。

　　無疑，一套超級(jí)會(huì)員體系展現(xiàn)了阿里的生態(tài)和數(shù)據(jù)野心。

　　一方面，會(huì)員的互通是對(duì)中小應(yīng)用的提振。共享會(huì)員后，阿里生態(tài)內(nèi)的用戶相互流通，尤其是對(duì)于用戶量不大的應(yīng)用將有明顯的刺激和提振作用。

　　另一方面，會(huì)員的互通，也是數(shù)據(jù)的互通。打通會(huì)員體系后，阿里生態(tài)中的用戶數(shù)據(jù)將徹底打通，用戶的吃喝玩樂行為數(shù)據(jù)將更全面的被整合和使用。

　　可以說，阿里的超級(jí)會(huì)員，某種意義上是會(huì)員制電商的一種進(jìn)化形式。

　　去年88VIP公布的一組數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購買寬度是普通人的6倍，在全網(wǎng)產(chǎn)生超過1億的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，購買新品比普通用戶早半年或一年以上。

　　這也表明，88VIP是一批懂得與品牌對(duì)話，并且善于形成良性反饋的群體。由此可見，阿里最有價(jià)值的客戶群體便是這一群體，這也是阿里建立這個(gè)會(huì)員體系的意義所在。

2. 重新定義會(huì)員

　　電商進(jìn)入到了消費(fèi)者深度運(yùn)營的時(shí)代，一味拉新不再是生意的全部，會(huì)員已是消費(fèi)者運(yùn)營的一個(gè)最核心的組成部分。那么，為什么私域會(huì)員運(yùn)營會(huì)走上歷史舞臺(tái)呢?

　　首先，在技術(shù)上計(jì)算能力已經(jīng)突破了瓶頸，以前無法做一對(duì)一會(huì)員的數(shù)據(jù)分析和營銷，現(xiàn)在已經(jīng)可以以用很低的成本做這件事情了。

　　其次，客觀上消費(fèi)者也迅速分化了。以前簡單的營銷廣告就可以搞定80%消費(fèi)者，但現(xiàn)在消費(fèi)者的內(nèi)卷分化，要求企業(yè)必須做更精細(xì)化的運(yùn)營策略。

　　第三，需求上消費(fèi)者鏈路閉環(huán)化。以前商品賣給顧客就結(jié)束了，最多給一些售后服務(wù)，但現(xiàn)在無論是在客服還是下一步的引導(dǎo)復(fù)購環(huán)節(jié)，都需要再次和消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)。

　　第四，生意的本質(zhì)已經(jīng)變成經(jīng)營會(huì)員，商品和服務(wù)只是一個(gè)媒介。企業(yè)賣什么不是核心，最核心的是與消費(fèi)者的信任關(guān)系。
 

3.私域運(yùn)營的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　擴(kuò)大會(huì)員群體，意味著把消費(fèi)者拉到私域的池子里面留存起來，這對(duì)于品牌和店鋪來說會(huì)員是成本更低的運(yùn)營方式。

　　從創(chuàng)造的價(jià)值來說，會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購率都要遠(yuǎn)高于非會(huì)員，為什么企業(yè)都要建立自己的會(huì)員體系呢?主要有以下兩種作用：

　　第一是種草和蓄水;

　　第二是會(huì)員意味著一批最高質(zhì)量的種子用戶，他們?cè)谧鲞M(jìn)一步的口碑傳播和人群的裂變。

　　會(huì)員一直是老生常談的話題，在唯流量和拉新論的年代，用戶量大，發(fā)展會(huì)員意味著品牌把精力集中在生命周期總價(jià)值更高的用戶身上，去關(guān)注與挖掘會(huì)員用戶更縱深的價(jià)值，而這個(gè)訴求正好是私域的運(yùn)營范圍。

　　因此，私域運(yùn)營的新戰(zhàn)場(chǎng)，便是會(huì)員體系。

4.該如何維護(hù)店鋪會(huì)員、提升復(fù)購呢?

　　首先，要強(qiáng)化購物體驗(yàn)。在商品符合買家預(yù)期之后，利用全鏈路的短信關(guān)懷來博得買家好感，讓買家在整個(gè)購物環(huán)節(jié)都能充分感受到商家的關(guān)懷。

　　這時(shí)，商家可以借助社區(qū)云店訂單關(guān)懷進(jìn)行全鏈路短信問候，可有效提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)復(fù)購轉(zhuǎn)化。

　　其次，要增強(qiáng)用戶粘性。頻次越高意味著用戶粘性強(qiáng)。若想提升這兩點(diǎn)，內(nèi)容產(chǎn)出和店鋪福利缺一不可。商家可前往社區(qū)云店內(nèi)設(shè)置簽到有禮和積分任務(wù)，既能培養(yǎng)用戶的訪問習(xí)慣，又能持續(xù)提升店鋪首頁訪問流量。

　　最后，要區(qū)別會(huì)員福利。會(huì)員是商家留住老客的一種有效的促銷手段，更是吸引新客且有別于新客福利的一種運(yùn)營策略，我們要不斷在買家心中強(qiáng)化這種差別，才會(huì)讓“會(huì)員”標(biāo)簽更吸引人。社區(qū)云店支持針對(duì)指定會(huì)員等級(jí)打折;會(huì)員分組功能，可以將會(huì)員進(jìn)行分組營銷，便于商家策劃會(huì)員活動(dòng)，進(jìn)一步提升店鋪會(huì)員的忠誠度。

5. 結(jié)語

　　會(huì)員是店鋪運(yùn)營靈魂，從數(shù)據(jù)層面上看企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的7~10倍。設(shè)置會(huì)員體系能夠極大提升企業(yè)的獲利效率，所以，品牌方非常有必要重視起對(duì)會(huì)員體系的構(gòu)建。

　　由此可見，如果我們將營銷精力分布到私域會(huì)員上，或許會(huì)取得不錯(cuò)的成果