美啦3年換4種電商模式 美妝社區(qū)難敵大平臺

三年前，美啦想從垂直美妝領域切互聯(lián)網(wǎng)市場的一塊蛋糕時，CEO張博給自己的鞭策是，拿不到融資就不買新衣服。兩年內完成了C輪千萬美元融資后，2016年上半年，美啦開始進入瓶頸期，在沉寂的5個月里，張博表示必須等到公司實現(xiàn)盈利再更新朋友圈。

10月底，張博在朋友圈發(fā)了一條狀態(tài)：美啦App孵化的子公司完成了第二輪千萬元融資，而半年來一直在燒錢的美啦也開始盈利了。

5個月里，在媒體視野里異常安靜的美啦，其App顯示的頁面樣式和業(yè)務線與以往差別甚遠，而其子公司竟靜悄悄地完成了兩輪融資。此外，美啦還與屈臣氏展開線下合作。

日前，億邦動力網(wǎng)聯(lián)系到了張博，她表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經結束了。不管是B2C模式或C2C模式，最終用戶還是會回流到大的“生態(tài)電商”體系如淘寶、天貓、京東等幾個在流量紅利期成長起來的大平臺。

細看近兩年，垂直美妝社區(qū)雨后春筍旺盛生長，主打自制美妝視頻的App美課，2015年底拿到500萬美金的B輪融資后，沒有了動靜；抹茶美妝，從最初的化妝品掃碼導購應用轉型為美妝視頻導購應用，今年還涉足美妝網(wǎng)紅市場，其目前抹茶美妝App平均每天的下載量近一萬左右。

細分市場充滿變數(shù)，有盛有衰，轉型似乎不是為了前進更多，也有可能是為了阻止敗退更快。“年初就開始設想轉型了，美啦必須要做減法，把滿足用戶一個痛點的服務做到極致就足夠了。在App的小格局中碰到天花板，要走出去擁抱外面巨大的流量。”張博說道。

轉型1：App流量碰到天花板 美啦放棄電商交易只做導購

在美啦App的第5代頁面里，億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年美啦一直提及的C2C買手模式已經不存在了。除了“變美啦”社區(qū)和美妝產品排行榜外，在全球購的頁面，所有排行榜上的薦購產品，點擊圖片后會連接直接跳轉至其天貓旗艦店；若是海外產品，則跳轉至其天貓國際旗艦店。

（2015年的美啦App頁面，還有美妝海淘）

（目前美啦App頁面，全球購中的產品會直接鏈接至天貓店）

對于以App為核心的美啦，為何做出這一轉變，張博表示，未來美啦將只做美妝口碑社區(qū)，以內容來服務美啦的用戶。對于此前的C2C模式也將不再進行，目前還保留的全球購推薦頁面，是圍繞幫助用戶做決策來篩選產品，而這也只是一個過渡方案，未來可能還會有新的版塊來代替。

億邦動力網(wǎng)了解到，從2013年成立至今，三年的時間里，美啦的電商模式亦更迭了好幾次。2013年，美啦賺的是流量生意。以美妝為切入點，延伸至美甲、美發(fā)、美搭等領域，由明星 + 達人 + 資深用戶來分享圖文教程，以滿足用戶學習化妝、美發(fā)、美甲、穿搭等需求。其秀美搭用戶可添加“購買”鏈接跳轉至蘑菇街、淘寶、天貓等電商平臺；為下游平臺導流，美啦會從中抽成。當時美啦官方表示，總下載量已接近4000萬，日活近百萬。

2015年，美啦逐漸轉向C2C電商模式，通過在全球招募美妝達人和海外買手，通過美啦App連接買手和用戶，提供海外的美妝產品。同年11月，其完成C輪數(shù)千萬美元融資，并將重點放在提升交易后端的能力，包括建立海外倉儲運輸服務、海外買手關系事業(yè)部、以及保稅倉的擴建。

今年4月，跨境新政出臺后，美啦的應對政策變化的主要手段是設立境外直郵倉。在韓國仁川建立了首個韓國直郵倉，通過原產地直采，增加了進口食品的采購，仍然側重采購中低價位的韓國彩妝。

直至今年7月，美啦又將海外買手的采購業(yè)務撤掉，只做美妝產品的導購。“我們必須要做減法，一款產品解決用戶一個痛點就好，但必須要做到極致。做到用戶想要了解化妝品、不知道想買什么類型的產品，就會想到使用美啦。”張博如此說道。

據(jù)張博介紹，一直在燒錢的美啦在10月底開始扭虧轉盈，盈利版塊主要來自廣告、品牌的市場以及網(wǎng)紅的推廣等。“合作伙伴的反饋率都很好，會持續(xù)不斷的去付費。”

轉型2：燒錢到肉疼 子公司猛撲進京東和天貓的懷抱

2015年6月，美啦App開始做閉環(huán)電商，用半年的時間在燒錢養(yǎng)電商平臺，但這并沒有換來用戶的重度忠誠，更多的用戶還是會選擇天貓、京東等大的流量平臺。

張博意識到電商的流量紅利時代已經結束了。“在垂直細分的美妝App里，流量有限，圍城中做商業(yè)閉環(huán)，從社區(qū)內容、電商體系以及商家管理，B2C模式或C2C模式，都已經是大勢已去的小格局。”

因此，張博團隊從今年7月開始，將電商業(yè)務從美啦App里剝離出來，成立全新的孵化出來的子公司進行操作。據(jù)其介紹，今年3月，美啦孵化的子公司已完成天使輪融資，今年10月又拿到新一輪數(shù)千萬元融資。

子公司的電商業(yè)務會涵蓋從供應鏈生產到前端銷售的全過程，會與京東、天貓等大的電商平臺展開合作，主要銷售美妝類等女性消費品，但也會涉及其他品類，主要看合作的品牌。但張博表示合作的品牌并不會太多，目前合作的幾個品牌尚未能透露名字。

“再兩輪融資后，子公司的現(xiàn)金流是充足的，而且我們已經具備了自我造血的能力。”張博說道。

轉型3：流量流量！線下勾搭屈臣氏等大賣場

“跟屈臣氏的合作，是我們向線下滲透邁開的第一步。”張博表示。

今年下半年，美啦與知名保健及美妝零售商屈臣氏達成合作。以深圳為據(jù)點，屈臣氏實體門店設置美啦APP的線下專柜，以及用戶口碑和排行榜的二維碼，用戶可以通過二維碼了解產品排行、口碑等信息，可即時在線觀看產品試用視頻，在屈臣氏實體店的消費者也可以引流至美啦。

而美啦以口碑推薦和社區(qū)內容的優(yōu)勢，以及網(wǎng)紅在各直播平臺上，也會幫助屈臣氏推廣和傳播。張博說道：“導流是雙向的，不管是線上的平臺還是線下的平臺，我們只做內容和網(wǎng)紅資源的輸送。”

目前，美啦在線下的擴張并沒有很快，線下的擴張籌備周期較長，很難快速復制至全國。張博明確表態(tài)，美啦不會開自己的店，我們會跟很多大流量、線下店的覆蓋廣以及用戶高認可的賣場來合作。