美的線下大促 11.7品牌日玩轉(zhuǎn)O2O

　　一場(chǎng)因?yàn)?ldquo;剁手節(jié)”展開的11月電商“撕逼”大戰(zhàn)，正在上演“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”的戲劇性高潮——今年11月，當(dāng)雙十一還未開始的時(shí)候。由美的引領(lǐng)，創(chuàng)維、格力、海信、TCL、格力、奧克斯、長(zhǎng)虹等眾多家電企業(yè)先后加入的線下11.7家電大促之戰(zhàn)，讓整個(gè)家電行業(yè)搶盡了11月消費(fèi)大潮的風(fēng)頭，獲得了難以置信的成交量和銷售額，更讓消費(fèi)者意識(shí)到除了線上電商砍價(jià)促銷優(yōu)惠之外，線下大促不僅有著同樣的優(yōu)惠力度，而且體驗(yàn)更好，O2O的玩法更開心?？梢哉f，今年的美的線下大促，不僅讓以美的為首的家電商開創(chuàng)了一個(gè)媲美雙十一的銷量創(chuàng)舉，更讓家電商和線下通路的直銷找到了發(fā)展的新希望。

　　那么，美的是怎么做到的呢?

　　在探討美的以及眾多家電商于這次線下11.7家電大促的營(yíng)銷之道前，我們先來復(fù)盤一下成績(jī)：截止到11月7日，美的集團(tuán)在全國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷組織規(guī)模涉及30萬市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在全國(guó)200多個(gè)城市展開了11·7大促，整個(gè)美的集團(tuán)架構(gòu)中的各大家電代理商、分銷商同時(shí)發(fā)力。這場(chǎng)活動(dòng)單日營(yíng)收50億，單筆消費(fèi)29萬元，全國(guó)到場(chǎng)人次1000萬，毫無疑問，無論從銷量和顧客規(guī)模，美的線下11.7大促的成績(jī)都完全跟雙十一處于同一水平，真正能稱得上“爆點(diǎn)”。對(duì)美的而言，這是一個(gè)憑一己之力創(chuàng)造出來的新“爆點(diǎn)”，意味著美的的線下營(yíng)銷能力達(dá)到了一個(gè)新的境地。

　　為此，我們趁線下11.7剛落下帷幕，線上雙十一拉開大戰(zhàn)之際，與美的方面負(fù)責(zé)組織這次營(yíng)銷戰(zhàn)役的朋友作了一次交流，希望還原他們對(duì)線下11.7大促的全盤考慮，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷運(yùn)作手法，記錄下來，希望能給各位一些有價(jià)值的借鑒和參考。

　　關(guān)于雙十一成為“剁手節(jié)”的這個(gè)梗，相信大家已經(jīng)很熟悉，現(xiàn)在線下的11.7，讓全國(guó)各大家電連鎖店和賣場(chǎng)都客似云來，紛紛創(chuàng)下天量訂單，讓“剁腳”這個(gè)梗迅速流行起來，其中的變化，十分耐人尋味。在美的看來，家電行業(yè)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不能只押寶單一的線上爆點(diǎn)，換個(gè)玩法，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，實(shí)現(xiàn)“剁腳”，才是均衡發(fā)展的方向。

　　一個(gè)非常值得思考的地方是這幾年來，消費(fèi)者在購(gòu)物前對(duì)家電的體驗(yàn)需求，已經(jīng)達(dá)到前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)——要向消費(fèi)者傳遞智能的體驗(yàn)?請(qǐng)先讓他們體驗(yàn);要向消費(fèi)者傳遞人性化的功能設(shè)置?也先讓他們體驗(yàn);要想讓他們了解到品牌商所提供的服務(wù)如何完善周全?對(duì)!也請(qǐng)先讓他們體驗(yàn)!可以肯定地說，單靠線上的促銷優(yōu)惠，不可能讓消費(fèi)者獲得到更全面細(xì)致的產(chǎn)品體驗(yàn)，他們只能看到有誘惑力的價(jià)格和宣傳圖文，再多的用戶點(diǎn)評(píng)也只能作為輔助，但對(duì)家電本身最強(qiáng)調(diào)的切身體驗(yàn)卻很難獲取。美的這幾年來不斷深化“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，亟需開辟線下的體驗(yàn)途徑，讓消費(fèi)者獲得這些體驗(yàn)。

　　于是，美的方面玩轉(zhuǎn)了O2O玩法——在過去，O2O往往是Offline 2 Online，讓消費(fèi)者在線下渠道看中商品之后，通過在線溝通和在線購(gòu)買，打開家電商的直銷途徑，讓家電商可以節(jié)省各種成本。然而，在今年的11.7大促，美的卻是要Online 2Offline，讓線上營(yíng)銷推廣來反哺線下體驗(yàn)銷售，讓消費(fèi)者通過各種新興的線上營(yíng)銷手法和平臺(tái)，主動(dòng)到線下去體驗(yàn)，通過了解到新型家電有著更好的功能和用途，在價(jià)格跟線上一樣誘人的環(huán)境下，產(chǎn)生更放心，更理性的購(gòu)物興趣。參考二：引流四步走，打響全員立體營(yíng)銷戰(zhàn)

　　要實(shí)現(xiàn)玩轉(zhuǎn)O2O，核心當(dāng)然就是從線上引流到線下，整個(gè)引流的過程聲響越大越好，層次越立體越有影響力，美的的營(yíng)銷方法就是定制新媒體專屬?gòu)V告，具體操作方法如下：

　　第一步，全體投入，借助新媒體平臺(tái)。在“11.7”前夕，全體美的員工換上“11.7”專場(chǎng)促銷活動(dòng)的LOGO的雙微專屬頭像，讓“11.7”在活動(dòng)開展前一個(gè)月就成為了家電行業(yè)的熱點(diǎn)詞匯，不斷累計(jì)曝光度。甚至連美的集團(tuán)總裁方洪波本人都追了一把潮流，也把微博頭像換成了“11.7”專場(chǎng)促銷活動(dòng)的LOGO。小米科技總裁雷軍以及微博創(chuàng)始人曹國(guó)偉紛紛為“11.7”刷臉，讓“11.7”離成為美的品牌日的目標(biāo)更近了一步。

　　第二步，定制新媒體廣告。美的在確立“11.7”項(xiàng)目最初，就確定了定制廣告模式，將廣告融入客戶生活。最值得一提的案例是利用當(dāng)前最紅平臺(tái)之一——滴滴打車，定制“叫輛滴滴去搶美的”的宣傳廣告，強(qiáng)勢(shì)打入群眾生活。一批占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定制廣告，為“11.7美的空調(diào)日”賺取足夠的曝光度，引起熱議。

　　第三步，利用雙微平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，在雙微平臺(tái)主推包括紅包雨在內(nèi)的三個(gè)H5游戲，實(shí)現(xiàn)線下引流。在時(shí)間碎片化時(shí)代，H5游戲成為了人們的新寵，美的牢牢抓住這一特點(diǎn)，將美的11.7優(yōu)惠信息軟性植入到H5中，人們通過玩游戲，輕松獲取現(xiàn)金券等優(yōu)惠，為引流做充分的準(zhǔn)備。

　　第四步，利用視頻、電影剪輯等創(chuàng)新形式，將11.7美的空調(diào)日植入，觀眾在意想不到的情況下接收到這一信息，既能讓觀眾容易接受，更有出其不意的效果。以插入H5游戲鏈接的方式，讓更多人獲取優(yōu)惠，其截止到11月7日，PV端認(rèn)籌數(shù)超過300萬的線上營(yíng)銷成果說明美的采取的新媒體定制道路為活動(dòng)成功引流。

　　總結(jié)：好產(chǎn)品好服務(wù)變成好體驗(yàn)，還需要大聚人氣

　　關(guān)于這次美的在線下11.7家電大促所獲得的消費(fèi)成績(jī)?nèi)绾瘟聋?，已?jīng)不用再次復(fù)述。在這里，我們補(bǔ)充一組剛剛獲得的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)作為結(jié)尾，同樣很有說服力：11.7美的品牌日數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)組織的8個(gè)小時(shí)持續(xù)瘋狂搶購(gòu)，覆蓋超過300個(gè)場(chǎng)館。簡(jiǎn)單來說，美的的主要經(jīng)銷商，這次都齊心跟美的一起集中力量搞好線下大促。他們的反饋非常簡(jiǎn)單，美的的引流是有非常明顯成效的，將資源和力量大量投放到線下實(shí)體店和直營(yíng)商身上，充分發(fā)揮品牌號(hào)召力，將11.7打造成一個(gè)跟雙十一有的一拼的線下大促模式，點(diǎn)亮經(jīng)銷商重奪生存空間的新希望。

        在消費(fèi)需求表現(xiàn)停滯的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)尋求新道路刺激消費(fèi)無疑是最重要的選擇。過往，家電商往往被雙十一促銷大捷的喜悅蒙蔽了雙眼，忽視了家電產(chǎn)品的特殊性在于消費(fèi)者往往要處于特定的環(huán)境下才能獲得完整的體驗(yàn)，因此大打價(jià)格戰(zhàn)，讓線上雙十一變成了簡(jiǎn)單粗暴的殺價(jià)行動(dòng)，不僅損害了家電商的品牌利益，消費(fèi)者的體驗(yàn)以及線下渠道的利益也被剝奪了。

        但是一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)卻是，“智”造已經(jīng)成為了當(dāng)今家電市場(chǎng)的主旋律，以美的為首的家電商，正積極為用戶提供智慧家居的新體驗(yàn)，像更節(jié)能，更舒適的智能空調(diào)這樣的產(chǎn)品，更需要通過體驗(yàn)來激發(fā)用戶的消費(fèi)欲，而且這種體驗(yàn)往往是持續(xù)的，在體驗(yàn)的過程中，用戶會(huì)感受到所得到的服務(wù)照顧跟以前是截然不同的。

        所以，美的一呼百應(yīng)，通過多樣化的線上營(yíng)銷推廣方式，為線下引流聚合了巨大的人氣，讓整個(gè)家電行業(yè)的同伴友商一起來玩線下11.7，目標(biāo)就是要正本清源，重新給消費(fèi)者一個(gè)完整的購(gòu)買前線下體驗(yàn)。

        這個(gè)體驗(yàn)是一個(gè)開始，也是家電商對(duì)O2O營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)新嘗試，可以預(yù)料，明年的11.7，會(huì)有更多的營(yíng)銷創(chuàng)新出現(xiàn)，畢竟，線上線下的融合，現(xiàn)在處于一個(gè)全新的起點(diǎn)。