電商該不該做微電影?

  “小熊電器妙想生活”、“321天黑請(qǐng)閉眼”、“夢(mèng)想照進(jìn)幸福”……這年頭，電商營銷活動(dòng)不玩些微電影，似乎都不好意思和人家開口。于是惡搞的、調(diào)侃的、溫情的……各種微電影版本成了近期電商營銷活動(dòng)的標(biāo)配，但是電商的微電影到底發(fā)揮了多少營銷價(jià)值？與傳統(tǒng)品牌微電影比起來，電商在做微電影的時(shí)候需要考慮哪些因素？有哪些特性？我們最近走訪了一些賣家,發(fā)現(xiàn)電商雖然在做微電影，但對(duì)它的社會(huì)化營銷價(jià)值多有疑慮，在這里我們收集了一些關(guān)于電商微電影的一些案例，希望能對(duì)這個(gè)現(xiàn)象有所啟發(fā)和思考。

微電影，創(chuàng)意先行

“微電影”是如何HIGH起來的？

        10天時(shí)間，4個(gè)視頻,吸引了256萬人次的互動(dòng)參與，自發(fā)引用視頻傳播60多萬次，新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)近11萬次，品牌曝光度近3.3億次,小熊電器“妙想生活微電影”借助社會(huì)化媒體迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度,瞬間打通了“妙想生活”品牌內(nèi)涵與消費(fèi)內(nèi)心的聯(lián)結(jié)點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。在視頻中，“妙想熊”以你意想不到的方式對(duì)待那些看似好玩但卻不靠譜的電器——神器瘦臉機(jī)，瘋狂點(diǎn)菜機(jī)以及無敵吵架機(jī)。從而帶出“對(duì)不靠譜電器零容忍”的態(tài)度，視頻詼諧幽默，引起眾多網(wǎng)友的熱議并自主轉(zhuǎn)發(fā)。      小熊電器定位為制造精致創(chuàng)新小家電。此次趁六周年之際對(duì)他們的品牌進(jìn)行升級(jí)，而“妙想熊微電影”正是此次品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)整合營銷活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。很多人認(rèn)為小熊電器的“妙想熊”視頻傳播只是一種病毒視頻營銷，隨便找個(gè)演員寫一個(gè)創(chuàng)意腳本就冠以“微電影”名稱只不過是咨詢公司忽悠客戶把戲，但事實(shí)上“微電影”的社會(huì)化營銷區(qū)別于“病毒”視頻營銷在于它不僅需要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容的激發(fā)點(diǎn)，更需要與品牌調(diào)性以及整合營銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，掌握時(shí)機(jī)和高效執(zhí)行形成一定的爆發(fā)力。而這一點(diǎn)小熊電器“妙想熊”案例做得非常棒！

        區(qū)別于傳統(tǒng)品牌商的“微電影”，創(chuàng)意是電商做“微電影”的前提，快是電商的基因，因此借助熱點(diǎn)，打打雞血的事是電商的強(qiáng)項(xiàng)，小熊電器正是用“吵架機(jī)”、瘦臉機(jī)等無厘頭的創(chuàng)意來娛樂了網(wǎng)民，使大家記住了這只憨得找抽的“妙想熊”，只有緊扣住粉絲分享的源動(dòng)力，才能夠撬動(dòng)社會(huì)化傳播引擎，形成基于社交圈的N次傳播。

         整合營銷是“微電影”社會(huì)化營銷區(qū)別于“病毒視頻”根本，小熊電器借助專業(yè)的社會(huì)化媒體操作團(tuán)隊(duì)，針對(duì)女性為主的網(wǎng)購消費(fèi)群體，在明確的傳播主題下制訂了社會(huì)化媒體傳播策略，傳播組合和具體操作方案，包括各大女性論壇、新浪微博、名人轉(zhuǎn)發(fā)、優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站等，確定在視頻發(fā)布的當(dāng)天引爆網(wǎng)絡(luò)狂歡！

        不管是品牌建設(shè)還是引流，社會(huì)化營銷對(duì)電商來說最終的目的是轉(zhuǎn)化成實(shí)在的銷量，對(duì)品牌商來說，淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于能巧妙地將品牌傳播與銷售行為完美地結(jié)合起來,達(dá)到整合協(xié)同的效果。小熊電器妙想生活6周年慶通過4個(gè)階段的活動(dòng)主題，層層推進(jìn)，既打品牌知名度，又能夠落地到天貓網(wǎng)購和淘寶平臺(tái)上進(jìn)行導(dǎo)購促銷，轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷量。4個(gè)階段分別是妙想熊登場(chǎng)、抱熊有賞、妙想酸煮兵法和妙想新品，搭配并整合淘寶內(nèi)部聚劃算、新品中心等資源，實(shí)現(xiàn)銷售的高轉(zhuǎn)化。

聰明地聯(lián)合才是成功的關(guān)鍵

讓品牌在“電影”中戀愛

       與傳統(tǒng)企業(yè)相比,電商更像大樹邊上的綠草紅花,不顯高大卻顯生機(jī),在高額的營銷推廣成本下,電商會(huì)通過數(shù)據(jù)尋找和自己客戶群體匹配的商家聯(lián)合營銷活動(dòng)。但隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以及電商品牌化和品牌電商化的發(fā)展趨勢(shì)，電商之間的聯(lián)合營銷變得更加靈活互補(bǔ)。

        如何找到品牌共同的G點(diǎn)？品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵是建立一個(gè)能夠貫穿聯(lián)合的邏輯，它的好處在于能夠讓消費(fèi)者欣然理解并接受。比如能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合：唐獅與NALA合作，實(shí)現(xiàn)線上線下人群置換；元素組合型品牌聯(lián)合：綠盒子與disney公主節(jié)活動(dòng)（童裝大戶與童話王國）；價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合：NALA與百分之一，圣誕DM合作（在客戶心目中的品牌價(jià)值一致）；熱點(diǎn)炒作型品牌聯(lián)合：永不沉沒的愛（借由熱點(diǎn)迅速提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知）。

        5大品牌聯(lián)合推出世界睡眠日微電影正是這種熱點(diǎn)聯(lián)合和能力互補(bǔ)的典型。3月21日世界睡眠日，由淘寶五大頂級(jí)睡眠品牌AiSleep睡眠博士、博洋家紡、NALA化妝品、尚客茶品、喜臨門床墊聯(lián)合舉辦的“321天黑請(qǐng)閉眼”世界睡眠日大促強(qiáng)勢(shì)出擊，預(yù)熱期的一部“321天黑請(qǐng)閉眼”迅速走紅新浪微博，甚至成為世界睡眠日的宣傳片！此次活動(dòng)聯(lián)合微電影以不到100萬的投資創(chuàng)造了5大品牌商過千萬的交易額。此次活動(dòng)的亮點(diǎn)還在于五大品牌商在微電影同一主題下的差異化合作，抱團(tuán)取暖是淘寶商家慣用的營銷方式,但通常商家會(huì)選擇與自身?xiàng)l件相符的商家進(jìn)行聯(lián)合營銷,而此次活動(dòng)商家不管是在規(guī)模、資源能力和類目上都具有較大的差異性，基于相同的消費(fèi)人群，5大品牌緊抓“世界睡眠日”這個(gè)熱點(diǎn)事件，在同一主題下實(shí)現(xiàn)跨類目合作。

          當(dāng)3D鐵達(dá)尼上映勾起一代人15年前共同的回憶時(shí)3月16日—4月2日，淘品牌粉紅大布娃娃和Jackwalk就巧妙地把自身的品牌調(diào)性代入電影中，成為熱點(diǎn)炒作型品牌聯(lián)合的典型代表，此次聯(lián)合活動(dòng)通過熱點(diǎn)激發(fā)潛在用戶關(guān)注，形成期待，借助社化化媒體話題傳播提升品牌曝光，在整個(gè)品牌活動(dòng)過程中，Jackwalk家品牌排名上升94名，粉紅大布娃娃家在活動(dòng)中保持第九名的女裝優(yōu)勢(shì)，上升3名。

總結(jié)微電影的關(guān)鍵成功因素

        從劉謙春晚道具與央視同步上新，到齊X小短裙關(guān)鍵詞的瞬間爆紅，電商天生就擁有互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的敏銳基因，可以說電商天生就有社會(huì)化基因。隨著主流消費(fèi)人群社交特征的轉(zhuǎn)變，更具互動(dòng)性和碎片化的后媒體時(shí)代催生了電商的社會(huì)化屬性，而有限的傳統(tǒng)電視媒體資源及昂貴的廣告成本使“微電影”成為展現(xiàn)品牌形象的另一個(gè)有效路徑，并迅速成為連結(jié)社交化群體和創(chuàng)意性內(nèi)容的重要載體。對(duì)企業(yè)而言，社會(huì)化營銷的重點(diǎn)已經(jīng)開始從“建立它”轉(zhuǎn)為內(nèi)容差異化運(yùn)營，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具創(chuàng)意性內(nèi)容營銷成為他們制作微電影的源動(dòng)力。

        電商”微電影”的傳播有2種情況。一種是事件性。通過微電影這形式，強(qiáng)化某種可傳播的事件，讓消費(fèi)者記住品牌或產(chǎn)品。但通常我們看到的結(jié)果，就是消費(fèi)者記住事件，記不住品牌。即使是國際性大品牌也不能避免，何況電商這種沒根基的品牌？第二種是品牌曝光。這種在商業(yè)電影中很常見，作用就是混個(gè)臉熟，但成本太高，很難在眾多信息中脫穎而出。

         因此,對(duì)于電商來說，做“微電影”一定要慎之又慎，其中需要把握的幾點(diǎn)， 1，要?jiǎng)?chuàng)意好，可觀性強(qiáng)；2、不能為節(jié)省成本，粗制濫造；3、最好是市場(chǎng)定位很清晰的品牌，辨識(shí)度高；4、內(nèi)容要緊扣產(chǎn)品功能或品牌內(nèi)涵；5、整合傳播必不可少的，借勢(shì)節(jié)日大事件做應(yīng)景的微電影，配合O2O、促銷來變現(xiàn)電影的營銷價(jià)值。

大家對(duì)電商的微電影傳播有什么不同的見解，歡迎拍磚哈！