這才是我們對(duì)新零售未來憧憬，新零售運(yùn)營(yíng)模式

　　什么是新零售？近期“新零售”概念掀起一陣熱議，馬云雖然沒有把“新零售”的概念進(jìn)行詮釋，但是可以知道關(guān)鍵詞是“線上+線下+物流”。新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

　　去年下半年，新零售突然開始流行起來。尤其近日阿里與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作，更是讓這個(gè)名詞炙手可熱。

　　何為新零售?

　　在報(bào)告中，阿里研究院對(duì)新零售的概念給出了明確定義。簡(jiǎn)單而言，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

　　具體而言，新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣場(chǎng)及未來可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。

　　區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國(guó)零售大發(fā)展的新契機(jī)。

　　“新零售核心是重構(gòu)，產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不是簡(jiǎn)單現(xiàn)有的零售場(chǎng)景和業(yè)態(tài)的相加。” 阿里研究院副院長(zhǎng)楊健表示。

　　報(bào)告指出，新零售有三大特征，分別是“以心為本、零售物種大爆發(fā)和零售二重性”。

　　所謂“以心為本”，指的是掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。未來DT技術(shù)帶來的巨大創(chuàng)造力，將無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”;

　　“零售物種大爆發(fā)”，指的是多元零售新形態(tài)、新物種會(huì)大量孵化出來。借助DT技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，包括自然人零售，未來有望實(shí)現(xiàn)“人人零售”;

　　“零售二重性”，指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要從二維角度去思考新零售，同時(shí)，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑。

　　新零售知識(shí)框架發(fā)布

　　本報(bào)告的核心價(jià)值，是首次發(fā)布了新零售的知識(shí)框架，這為新零售的后續(xù)研究提供了明確的方法論。報(bào)告從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三個(gè)維度，系統(tǒng)闡述了新零售知識(shí)框架的結(jié)構(gòu)。

　　以前臺(tái)為例，報(bào)告從“場(chǎng)景、消費(fèi)者、商品”三個(gè)角度進(jìn)行了剖析。

　　在場(chǎng)景上，新零售將帶來“無處不在”的消費(fèi)場(chǎng)景，無論百貨公司、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、直播活動(dòng)，都將成為消費(fèi)的絕佳場(chǎng)景，這其中，各種移動(dòng)設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等將發(fā)揮重要的作用。

　　在消費(fèi)者端，過去傳統(tǒng)零售條件下，對(duì)消費(fèi)者畫像是一件非常困難的事情，各種調(diào)研只能完成模糊的畫像，而在DT條件下，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進(jìn)行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對(duì)品牌商而言，消費(fèi)者的形象躍然紙上。

　　在交易商品上，消費(fèi)者的訴求也從單純的“商品+服務(wù)”，過渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”，消費(fèi)者不光關(guān)心商品的性價(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標(biāo)，而更關(guān)心商品的個(gè)性化專業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感，甚至在服務(wù)方面，基于DT技術(shù)的定向折扣、個(gè)性化服務(wù)、無縫融合的不同場(chǎng)景，都將給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。

　　總而言之，新零售將重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)要素，從過去的“貨-場(chǎng)-人”進(jìn)化到“人-貨-場(chǎng)”。在傳統(tǒng)零售條件下，品牌商按照經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行供貨，線上線下割裂，對(duì)消費(fèi)者的畫像也是模糊的，而在新零售下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)狀互聯(lián)，可以清晰辨識(shí)和服務(wù)，最優(yōu)供應(yīng)鏈+智能制造，實(shí)現(xiàn)了按需智能供貨，加上無所不在的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)了“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)。

　　新零售VS傳統(tǒng)零售

　　報(bào)告認(rèn)為，新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　首先，數(shù)字化技術(shù)打通虛擬與現(xiàn)實(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬深度融合，傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)在物理空間和時(shí)間維度上得到最大的延展，消費(fèi)者不受區(qū)域、時(shí)段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者體驗(yàn)和商品交付形式不受物理形態(tài)制約。

　　其次，消費(fèi)者實(shí)時(shí)“在線”，品牌商與零售商以消費(fèi)者為中心，利用數(shù)字技術(shù)隨時(shí)捕捉全面全域信息感知消費(fèi)需求，完成供需評(píng)估與即時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，提供給消費(fèi)者全渠道全天候無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù);

　　第三，回歸零售的本質(zhì)，零售企業(yè)利潤(rùn)將主要來自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤(rùn)。中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)方式賺取高額利潤(rùn)的方式將不可持續(xù)，借助新技術(shù)和新資源降低成本，盡可能為消費(fèi)者提供差異化的滿足個(gè)體需求和用戶體驗(yàn)的商品及服務(wù)，才是零售發(fā)展的方向;

　　第四，全供應(yīng)鏈數(shù)字化，流通路徑由復(fù)雜向簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈前端更加柔性靈活，數(shù)據(jù)化管理為實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)化乃至“零庫(kù)存”提供精細(xì)的決策支持。供應(yīng)鏈后端形成快速高效經(jīng)濟(jì)的新倉(cāng)配一體化，供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈三鏈融合。部分供應(yīng)鏈中間商職能產(chǎn)生轉(zhuǎn)變和分化，成為新生態(tài)服務(wù)商。

　　新零售有利于平臺(tái)還是品牌運(yùn)營(yíng)?

　　電商平臺(tái)的用戶有兩個(gè)身份，一是平臺(tái)用戶，二是商家或品牌的用戶。除了少數(shù)大品牌外，對(duì)于平臺(tái)上的多數(shù)商家而言，用戶的平臺(tái)屬性要強(qiáng)于商家屬性。未來線下零售企業(yè)入駐新零售平臺(tái)的話也將遇到這個(gè)困擾。

　　新零售則更多的強(qiáng)調(diào)商家用戶屬性，如果它想實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，更多的是依賴原有線下用戶，鞏固既有群體。傳統(tǒng)線下企業(yè)應(yīng)該清楚地知道，拓展線上業(yè)務(wù)并不能輕易獲得流量和銷售，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景中它將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者，未必具有比較優(yōu)勢(shì)。新零售的出發(fā)點(diǎn)是先鞏固既有用戶群體，止住流失，然后才是從網(wǎng)上拉新。

　　用戶體驗(yàn)或是制約平臺(tái)發(fā)展的重要因素。線上線下必須有一個(gè)APP作為連接器，阿里未來新零售的連接器很可能是淘寶、支付寶或口碑，后者的概率可能會(huì)大一些。畢竟淘寶現(xiàn)在已經(jīng)夠重了，而支付寶作為支付工具用要更為慎重。而口碑原本就是主打O2O，功能比較相近，相當(dāng)于產(chǎn)品功能升級(jí)，覺得名字不是很合適的話換一個(gè)就可以搞定。

　　不過對(duì)于用戶而言，平臺(tái)APP在使用時(shí)就不是很方便了，需要至少三步(首頁(yè)-商家-店鋪)才能到達(dá)。而我們都知道，APP打開步驟每多一步，都會(huì)讓用戶覺得不便而造成用戶流失。此外更重要的是，平臺(tái)商家淹沒在海量信息之中，難以獲取線上流量的曝光。線上業(yè)務(wù)素來流量為王，以阿里戰(zhàn)略合作的兩家企業(yè)為例，蘇寧由于在淘寶有顯著入口其銷量可觀，在多個(gè)類目排在榜單前列，而銀泰的兩家旗艦店沒獲資源支持則表現(xiàn)非常一般。

　　相對(duì)而言，獨(dú)立APP反而更適合大企業(yè)的新零售策略，品牌形象比較突出且用戶體驗(yàn)更好。目前主打新零售的另一家企業(yè)國(guó)美，其連接器就是自己的獨(dú)立APP——國(guó)美Plus。國(guó)美Plus除了承擔(dān)線上和線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景的連接器功能外，還主打社交牌，成為商品內(nèi)容信息的生產(chǎn)和傳播基地。當(dāng)主力消費(fèi)群體的信息獲取渠道被手機(jī)APP和朋友圈霸占時(shí)，移動(dòng)社交對(duì)于電商和新零售的影響已經(jīng)不用再多說。

　　但企業(yè)獨(dú)立APP也要面臨著技術(shù)開發(fā)、推廣成本不菲、用戶學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換難等問題。品牌化運(yùn)營(yíng)是必須邁出的一步，如果零售企業(yè)連基本的品牌化運(yùn)營(yíng)都沒有做到，那么新零售的起點(diǎn)就有些勉為其難了。

　　何為新零售，這個(gè)我們已經(jīng)不需要去討論了，我們現(xiàn)在需要了解的是新零售的運(yùn)營(yíng)模式，新零售之后的發(fā)展趨勢(shì)，新零售能取代傳統(tǒng)零售嗎？小編覺得那也是不現(xiàn)實(shí)的。

文章來源：http://westcoastpropertyservices.com

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