社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在資本游戲后，誰(shuí)能留下?

　　經(jīng)過2020年發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，市場(chǎng)也迎來(lái)重大轉(zhuǎn)變，資本補(bǔ)助下的各平臺(tái)，也致使眾多消費(fèi)者“薅羊毛”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)支出也變得混亂，因此國(guó)家相關(guān)部門也開始出手，在政策規(guī)范下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)怎樣的呢?

　　一、小地區(qū)的菜市場(chǎng)

　　菜市場(chǎng)，是很多小城鎮(zhèn)人們的機(jī)會(huì)，不需要太多資金，有些菜品自種自給自足，勤勞一點(diǎn)，早些帶著菜品渠道市場(chǎng)占領(lǐng)攤位就好，一般一天的生活開支就可以得到保障，也可以說(shuō)，“一個(gè)攤位，一副擔(dān)子背后就是一個(gè)家庭的生活來(lái)源”。

　　就某種意義來(lái)說(shuō)，某個(gè)地區(qū)內(nèi)的菜市場(chǎng)是非常容易產(chǎn)生商業(yè)服務(wù)圈的，以比較低的門檻和就業(yè)條件，也讓整個(gè)菜市場(chǎng)商業(yè)受到了一定的沖擊，就好比前些年的生鮮超市必定會(huì)帶走一部分客流。

　　二、從優(yōu)惠劵到團(tuán)購(gòu)券

　　2008年11月，Groupon在美國(guó)開創(chuàng)，令投資者出現(xiàn)意外的是，7個(gè)月，Groupon就實(shí)現(xiàn)贏利，在這段時(shí)間里，Groupon的加盟商從0提高到212家，融資金額做到1.35億美金。一年半后，Groupon的銷售額從0提高做到5億，公司估值做到了13.4億美金，變成迄今為止更快實(shí)現(xiàn)10億美金估值的公司。

　　2010年1月，滿座網(wǎng)問世在我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)土地上，它是中國(guó)第一家相近Groupon的網(wǎng)站，也是中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的開山鼻祖。在以后的大半年時(shí)間里，美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)及檽米等陸續(xù)創(chuàng)立，人們好像找到新風(fēng)口，接踵而至。

　　2011年5月，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)早已超出了5000家，這種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的身后是互聯(lián)網(wǎng)大佬和風(fēng)投資本，他們的目的很純碎——借助互聯(lián)網(wǎng)撰取流量做生意。一時(shí)間，在中國(guó)的關(guān)鍵城市，各種的團(tuán)購(gòu)企業(yè)logo擺滿了每一個(gè)街頭店面。團(tuán)購(gòu)的烽煙四起，好幾千個(gè)敵人全力拼殺，這就是近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口資產(chǎn)對(duì)決中，更為激動(dòng)人心的一戰(zhàn)：千團(tuán)大戰(zhàn)。

　　三、勝者與新玩家

　　在資產(chǎn)的用戶下，頭部團(tuán)購(gòu)公司為了更好地更迅速占領(lǐng)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)以得到日后的規(guī)模效應(yīng)，開始了近乎瘋狂的融資及擴(kuò)大。依據(jù)不徹底統(tǒng)計(jì)分析，在2015年年末“千團(tuán)大戰(zhàn)”完畢前，幾千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在多輪次融資的支持下，總計(jì)燒了超出70億人民幣的資產(chǎn)。

　　他們采用的方法有：

　　1.出示廉價(jià)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和巨額的購(gòu)物補(bǔ)助;

　　2.線下很多廣告投放，并以免費(fèi)看乃至補(bǔ)助的方法吸引住商家入駐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，得到客戶資源;

　　3.在領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)行規(guī)模性企業(yè)并購(gòu)，加快取代中小型商家，另外擴(kuò)張本身市場(chǎng)占有率;

　　4.線下擴(kuò)大營(yíng)銷推廣人員，根據(jù)挖墻角等方法，得到競(jìng)爭(zhēng)者的資源;

　　5.在全國(guó)各地范疇內(nèi)設(shè)定線下推廣經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，吸引和操縱管轄區(qū)范疇內(nèi)的商戶。

　　在以“砸錢”來(lái)謀出路的大環(huán)境中，美團(tuán)作為既并不是經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大 也不是融資金額數(shù)最多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在王興的帶領(lǐng)下出類拔萃，其分辨的根據(jù)是：

　　1.做團(tuán)購(gòu)是以讓中小型商家和顧客互利共贏為目標(biāo)而不是以上市為目標(biāo);

　　2.不考慮到客戶體驗(yàn)而靠砸錢得到的市場(chǎng)占有率并不靠譜;

　　3.沒有運(yùn)營(yíng)模式而僅依靠風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的發(fā)展不可持續(xù)。

　　根據(jù)這一分辨，美團(tuán)制訂了嚴(yán)苛的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

　　1.鄉(xiāng)村包圍著城市，積極主動(dòng)在成本費(fèi)較低的二三線城市搶先設(shè)立站點(diǎn);

　　2.繞開對(duì)手圍繞的商品團(tuán)購(gòu)而主推生活服務(wù)類類目;

　　3.不做失效的線下廣告宣傳，線上流量堅(jiān)決砸錢投入但緊抓高性價(jià)比;

　　4.容許客戶到期退錢以改進(jìn)體驗(yàn)，另外給商家迅速資金回籠以獲得信賴。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在比較發(fā)達(dá)城市拼殺的情況下，王興的美團(tuán)，避其鋒芒，正漸漸地在類似畢節(jié)那樣的十八線小縣城收割商戶。過后看來(lái)，美團(tuán)在那時(shí)候真實(shí)地把握住了團(tuán)購(gòu)商業(yè)思維：

　　1.零售商業(yè)的從業(yè)人員，大多數(shù)是中小型商家，不論是入駐大商場(chǎng)的知名品牌還是零售商，貫徹落實(shí)到餐館零售，大量的還是“社區(qū)便利店”;

　　2.顧客需要的是“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品，而要做到“價(jià)廉物美”，商家在主觀性意向上出示低價(jià)錢、高效益及其優(yōu)良的服務(wù)，針對(duì)許多中小型商家來(lái)講，在拓客環(huán)節(jié)，它是行得通的方式。

　　3.連通中小型商家與顧客中間對(duì)接的傳動(dòng)鏈條，是得到提高的關(guān)鍵線路，不論是早期的淘寶，還是中后期的團(tuán)購(gòu)，玩法都大抵如此。

　　2011年11月，Groupon上市，總市值僅100億美金。同一階段，阿里巴巴網(wǎng)67號(hào)職工、B2B營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程VP干嘉偉在阿里巴巴投資美團(tuán)五千萬(wàn)美金后，加盟了美團(tuán)并擔(dān)任COO一職，富有、有人后的美團(tuán)，舉辦了全體人員交流會(huì)，高姿態(tài)公布開展規(guī)模性反擊，拉手網(wǎng)的IPO不成功，則變成了美團(tuán)還擊的背景墻。

　　短短的2年不到，美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)占有率已超50%，再也不會(huì)給敵人還擊的機(jī)遇。之后的有趣的事是，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的車風(fēng)，拼多多依靠“社交電商”的名義起了“社交團(tuán)購(gòu)”的生意，與其說(shuō)“社交團(tuán)購(gòu)”，還不如理解為“社交線上拼團(tuán)”，靠著完善的微信生態(tài)和巨大流量，拼多多趁勢(shì)而起。

　　四、社交還是社區(qū)?

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，直接點(diǎn)爆了社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

　　一方面，以智能手機(jī)為典型的智能終端，逐漸替代原來(lái)的臺(tái)式電腦、筆記本，變成攜帶式終端設(shè)備的媒介。另一方面，以手機(jī)微信為典型的社交類APP在4G網(wǎng)絡(luò)涉及面率升高后，獲得了巨大的普及化，促使更為便攜式的移動(dòng)端變成了最主要的“流量”入口，而這一入口，便是開啟社交電商更為重要的鑰匙。

　　王興所見到的層面，是實(shí)物與服務(wù)間的差別，而拼多多挑選的方式，是再次思索電商人與貨的搭配方法，讓適合的人到適合的情景下，購(gòu)到適合的物品。這類適合的物品，便是泛社交化后的電子商務(wù)，這一方式高效率最大化地解析了社交平臺(tái)上關(guān)注、分享、溝通、探討、互動(dòng)交流等社交化的元素，并將這種元素，運(yùn)用于電子商務(wù)交易方式。借助于這一過程中所產(chǎn)生的商業(yè)閉環(huán)，既體現(xiàn)在顧客選購(gòu)前的店面挑選、產(chǎn)品比較，又體現(xiàn)在購(gòu)物全過程中根據(jù)IM 、論壇等與電子商務(wù)公司間的交流與互動(dòng)和購(gòu)買商品后消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及購(gòu)物分享等。

　　黃崢曾在匯總這一方式的情況下提到：“拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創(chuàng)的早期。”

　　千團(tuán)大戰(zhàn)的完畢和拼多多的興起的同時(shí)，也產(chǎn)生了線下便利店等不一樣商圈新選擇。

　　商業(yè)世界的另一隅，劉輝宇領(lǐng)著的芙蓉興盛，在以長(zhǎng)沙市為中心的湖南省地區(qū)內(nèi)，早已設(shè)立了貼近9000個(gè)的便利店及加盟店，芙蓉興盛的加盟店及便利店，在極速擴(kuò)大后，遇到了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的難題：增量。

　　根據(jù)眾多的便利店零售業(yè)態(tài)、成型的生鮮和日用品供應(yīng)鏈，在現(xiàn)有店面和一手貨源供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在不提升附加成本的方法提升營(yíng)業(yè)收入的前提下，芙蓉興盛挑選了另一種玩法：讓店面店主等出任團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”。根據(jù)微信社群集聚鄰居親戚朋友來(lái)開展拼單預(yù)購(gòu)和店面自取，進(jìn)而進(jìn)行拓客、互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)換、存留、購(gòu)買率。

　　這一舉動(dòng)，被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正興起的一步，其“社群預(yù)售+門店自提”的運(yùn)營(yíng)模式，也被社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域人為是認(rèn)較為完善的形態(tài)。

　　自2017年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)SKU類目，逐漸從生鮮向外擴(kuò)大，供應(yīng)鏈物流基基礎(chǔ)在原來(lái)的快遞體系上也逐漸演變;2018年，資本逐漸規(guī)模性涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，接踵而來(lái)的是大佬逐漸設(shè)下殘局，全年度社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可統(tǒng)計(jì)分析的融資事件超出23起，融資金額達(dá)到40億人民幣。這種得到資本親睞的平臺(tái)包括蟲媽鄰里、你我您、十薈團(tuán)等。讓人出現(xiàn)意外的是，取名為興盛優(yōu)選在小程序客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)迅速提升200萬(wàn)。

　　嗅覺靈敏的人都能發(fā)覺，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的歷史劇很有可能再度開演。可是，同一年《電商法》施行，這從一定水平上，阻攔了社區(qū)團(tuán)購(gòu)一錯(cuò)再錯(cuò)的跡象。2019 年，領(lǐng)域逐漸宣布大轉(zhuǎn)變重組，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額提高，一部分企業(yè)逐漸被回收或撤出市場(chǎng)。

　　就在任何人都感覺社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局已定時(shí)，一場(chǎng)疫情，讓資本再度看上這一跑道，在挑選社交還是挑選社區(qū)時(shí)，基本上全部玩家都挑選了資本。

　　五、立即喊停的重度資本游戲

　　去年年初的疫情，讓家居變成了唯一的逢年過節(jié)方法，歸功于送上門的線上購(gòu)物，并沒有導(dǎo)致大規(guī)模的日常生活用品緊缺，而居家購(gòu)物這一相對(duì)安全的方法，讓客戶的生鮮購(gòu)物方法和信息內(nèi)容獲取方法得到演變。一方面社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單信息密度、客單量均有提高;另一方面，疫情下很多農(nóng)產(chǎn)品在原產(chǎn)地庫(kù)存積壓，產(chǎn)品成本迫不得已減少，供求交疊下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再一次點(diǎn)爆。

　　去年4月，滴滴下場(chǎng)，創(chuàng)立生鮮電商部門,滴滴的CEO程維宣稱：“投入不設(shè)上限，全力拿第一。”6月，國(guó)美電器進(jìn)場(chǎng);7月，美團(tuán)進(jìn)場(chǎng);8月，拼多多進(jìn)場(chǎng);9月，阿里巴巴進(jìn)場(chǎng);11月，連字節(jié)跳動(dòng)都被傳準(zhǔn)備倒數(shù)計(jì)時(shí)。

　　12月11日晚，主流媒體出文“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量;不要癡迷于急功近利、不熱衷于短期變現(xiàn);在科技創(chuàng)新上要有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為;科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

　　接踵而來(lái)的是，奮不顧身的社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)嘎然而止。那么，此次大佬們?cè)俣扔窟M(jìn)的目的是哪些?

　　要擴(kuò)大，第一個(gè)的是子彈充裕，即資產(chǎn)支持和供應(yīng)鏈管理，這種恰好是互聯(lián)網(wǎng)大佬所善于的。必須留意的是，盡管基本上全部的平臺(tái)及投資方都會(huì)宣揚(yáng)“下沉移”，但從具體調(diào)研遍布看來(lái)，華中、華南地區(qū)及沿海地區(qū)自始至終處在投資及開實(shí)體店的流行地區(qū)，這種地區(qū)真實(shí)的城區(qū)界限是較為模糊不清的。靠著芙蓉興盛的樹木，興盛優(yōu)選在地區(qū)下沉略微造就，但全國(guó)擴(kuò)大還尚需觀望。

　　為搶占市場(chǎng)，某平臺(tái)乃至設(shè)出了0.99元/袋的蔬菜價(jià)格，這一價(jià)錢，比進(jìn)貨價(jià)格還低，乃至比上游的批發(fā)商的供應(yīng)價(jià)還要低。既然是“虧本”的交易，大佬們?yōu)楹未蠓懂牭脑义X營(yíng)銷推廣了?回答非常簡(jiǎn)單，專業(yè)人士表明：

　　“為了更好地流量和數(shù)據(jù)，占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為了后期大量的數(shù)據(jù)和流量變現(xiàn)作輔埋下伏筆。”

　　問題取決于，從批發(fā)銷售市場(chǎng)取貨，早農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開展市場(chǎng)銷售，中間的價(jià)差是“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”一眾人群存活的關(guān)鍵來(lái)源，假如這一價(jià)差空間被進(jìn)一步縮小，一個(gè)貨攤、一副擔(dān)子或?qū)⑹幦粺o(wú)存。

　　實(shí)際上，在資本的擁護(hù)者涌進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，通常忽視一個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)，“社區(qū)”這一定義包攬四個(gè)隱含方位：在結(jié)構(gòu)上構(gòu)成一個(gè)整體;在功能上是自足的;有一定邊界;實(shí)則為大社會(huì)的具體而微。