社區(qū)團購新品牌格局：多品類消費和渠道變遷

　　社區(qū)團購未來的市場規(guī)模將達到萬億級別，高性價比、觸達下沉市場、多品類多SKU擴張等都是必然發(fā)展趨勢，社區(qū)團購高周轉(zhuǎn)，也就是回款周期大幅加快，那么對供應(yīng)商也具備較大吸引力，渠道的改變也會影響到上游品牌格局，接下來就看看社區(qū)團購行業(yè)相關(guān)報告信息。

　　一、生鮮為核心，多品類擴張是必然趨勢

　　社區(qū)團購核心滿足消費者對生鮮品類的消費需求。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，社區(qū)團購用戶主要購買水果上韓呢個先、糧油調(diào)味及零食飲料等品類，其中水果生鮮占比最高達49%，生鮮作為高頻+剛需產(chǎn)品，具備顯著的引流效果。

　　品類擴張是平臺實現(xiàn)盈利的必然選擇，消費生鮮消費量相對固定下，其他品類訂單件數(shù)提升將攤薄單件履約成本，進而提高平臺盈利能力。假設(shè)參考興盛優(yōu)選當前模型進行計算，生鮮銷售額占比小于35%，客單價大于21元是，平臺可實現(xiàn)盈利。

　　成熟地區(qū)SKU數(shù)增至1000+時，一件代發(fā)可打開SKU天花板。社區(qū)團購精選模式?jīng)Q定了短期內(nèi)主推的SKU有限，但是通過生鮮占據(jù)高頻購買的流量入口后，也可通過平臺電商+一件代發(fā)+快遞履約模式提升SKU天花板，發(fā)展為一個多品類電商APP。

　　二、高周轉(zhuǎn)帶來高ROE，社區(qū)團購對供應(yīng)商具備吸引力

　　在合作模式方面，對于社區(qū)團購的絕大多數(shù)品類而言，目前以代銷模式為主，由供應(yīng)商承擔庫存風險，平臺負責貨品銷售。

　　在品控方面，平臺議價能力較強，對供應(yīng)商進行嚴格質(zhì)檢。社區(qū)團購退貨的三種環(huán)節(jié)是供應(yīng)商供貨為通過質(zhì)檢、倉儲物流中貨損和客戶對貨品不滿意，平臺針對標品類是根據(jù)保質(zhì)期、外箱是否損壞等方式進行品質(zhì)監(jiān)控;對于生鮮類，供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)損耗率提供足量貨品。

　　在售后方面，生鮮損耗率較高，退貨存在季節(jié)差異，不同的社區(qū)團購平臺退貨率也會存在差異。其中白哦品需要回收，生鮮按比例退款，平臺對團長售后情況監(jiān)督規(guī)避風險。

　　社區(qū)團購渠道ROE較高，對供應(yīng)商具有吸引力。總體來看供貨商在社區(qū)團購與傳統(tǒng)商超盈利能力基本持平，但是社區(qū)團購出貨量大且在快速增長，同時賬期短、回款快，對于經(jīng)銷商是一個有吸引力的渠道。

　　三、渠道和品牌之間存在長期博弈關(guān)系

　　平臺方和品牌方之間既存在著流量上的相互依存，同時也存在著價值鏈上的相互博弈。品牌與平臺合作發(fā)展的三個階段為品牌方投入期、平臺流量增加，品牌方享受紅利期和品牌增長遇天花板，品牌方與平臺博弈。

　　從品牌方角度來看，渠道主要有商品銷售和品牌宣傳兩方面作用。向某企業(yè)內(nèi)部就會將費用投放分為“品牌推廣費用”和“價格促銷折讓”。針對不同的渠道，品牌方會對根據(jù)渠道的特征給予不同的預(yù)算水平和費用結(jié)構(gòu)，兩塊費用預(yù)算會進行嚴格的區(qū)分管理，不能相互抵扣。

　　品牌方與平臺調(diào)性契合，方能借勢起量。不同賽道天然存在著不同的品牌認知度，具有“身份象征”和“品質(zhì)保證”訴求的品類更容易形成品牌溢價。

　　四、載舟覆舟：渠道變革或?qū)⒂绊懮嫌胃窬?/strong>