團購—旅游市場新格局的撬動力量

      目前的旅游市場，已經(jīng)真正進入到了“無電不商”的階段。在美國，Expedis等網(wǎng)站早已盈利，是最成功的電商網(wǎng)站群體。在國內(nèi)，攜程和藝龍等行業(yè)巨頭已經(jīng)壟斷了很大份額的旅游用戶和線路酒店資源。新進入者“去哪兒”在獲得百度投資后高歌猛進，其流量入口的市場地位被攜程視為心腹大患，“去攜大戰(zhàn)”在媒體上不斷掀動波瀾。一個很小的APP應(yīng)用“今夜酒店特價”在很短的時間內(nèi)獲得了幾十萬的安裝量，更是體現(xiàn)出商家和用戶兩端對優(yōu)質(zhì)推廣平臺的巨大需求。在這種背景下，團購網(wǎng)站作為電商行業(yè)一支不可忽視的力量也對旅游市場虎視眈眈。

       團購模式由美國Groupon公司興起，在國內(nèi)從2010年開始發(fā)力，在短短兩年時間內(nèi)經(jīng)歷了大起大落跌宕起伏的市場競爭過程，據(jù)分析，在2012年，整個團購行業(yè)將有兩個趨勢：第一個趨勢是整合，市場穩(wěn)定后成規(guī)模的團購網(wǎng)站不會超過十家，大量的人才、商戶資源、流量資源和資金將會越來越集中在幾家排名靠前的團購網(wǎng)站；第二個趨勢是分化，從市場表現(xiàn)看，聚劃算、拉手、窩窩等網(wǎng)站會更多利用實物類商品沖擊市場，而F團、糯米等網(wǎng)站則以本地生活電子商務(wù)服務(wù)為主繼續(xù)深耕市場，是O2O模式的實踐者。

                        O2O模式最早的實踐者

      O2O這個概念提出的并不久，但在電商行業(yè)卻早有實踐者，旅游行業(yè)正是其中最重要的部分。從本質(zhì)上講，旅游售賣的是一種服務(wù)而非實際的快遞產(chǎn)品，攜程等企業(yè)實行的線上購買線下體驗的方式是O2O模式在中國最早的體現(xiàn)。團購可以說極大地促進了O2O模式的發(fā)展，而旅游產(chǎn)品又天生具有團購的一些屬性，非常適合團購。

       用F團CEO林寧的話講：“團購的本質(zhì)是一種‘有缺陷的優(yōu)惠’”。那些固定成本不變而邊際成本趨零的商品和服務(wù)尤其適合團購模式。如一個酒店，其成本主要由房租、房間裝修、運營費用和員工工資組成，是基本不變的，而邊際成本隨著銷量的增加并沒有顯著增加，賣一間房和賣十間房的成本區(qū)別不大，但是固定成本卻隨著時間的推移而變成沉沒成本，今天的房間沒有賣出去，已經(jīng)發(fā)生的成本就收不回來了，通過團購使入住率提升就顯得特別符合商業(yè)邏輯。這對線路等旅游產(chǎn)品該邏輯同樣成立。

      另外旅游產(chǎn)品的周期性非常明顯，旺季不夠賣，淡季沒人買，團購模式可以幫助這些產(chǎn)品堆峰填谷，提升產(chǎn)品的銷售量。所以我們看到除了很多團購網(wǎng)站都開設(shè)了旅游頻道之外，傳統(tǒng)的旅游類網(wǎng)站如藝龍也開設(shè)了團購頻道。

                         旅游用戶的選擇

        當(dāng)一個用戶需要旅游服務(wù)，如定酒店，他可以得到四個價格。價格從高到低基本上第一層級是酒店的掛牌價，即酒店對外的公開價。第二個層級是酒店的前臺價，旅客們到前臺跟接待人員砍價要求打折，可以得到一個前臺打折價。第三個層級是攜程、藝龍等網(wǎng)站的售賣價，這是訂房中心價，他們擁有長期跟酒店合作的關(guān)系，又擁有大量的客源可以得到更低的價格。第四個層級就是團購價格，基本上是最便宜的價格。但正如前面所講團購是一種“有缺陷的優(yōu)惠”，旅游商家在推出團購產(chǎn)品的時候一般都會有一些限制條件，據(jù)F團旅游項目的負(fù)責(zé)人告訴我們，一般用戶在選擇團購旅游產(chǎn)品的時候，需要考慮以下一些因素：第一，有效期的限制。第二，在使用期內(nèi)如果有節(jié)假日，節(jié)假日的使用規(guī)則是什么，是否限制使用，是否會漲價等。第三，在團購產(chǎn)品中，包含哪些項目，不包含哪些項目。第四，產(chǎn)品中有些項目對老人和小孩等特殊人群是否適用等等。一般來講，在團購網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹中，對這些注意事項都會有詳細(xì)的描述，用戶需要仔細(xì)閱讀相關(guān)規(guī)定，以免給自己帶來不必要的麻煩。

       另外，用戶在團購網(wǎng)站購買了旅游產(chǎn)品后，在接受服務(wù)的時候還要與提供產(chǎn)品的旅行社等服務(wù)商簽訂合同，以確保自己的權(quán)益。

                 旅游類產(chǎn)品的團購運作模式

       旅游類的產(chǎn)品，如酒店、線路和景區(qū)，參加團購的目的基本有兩個，第一個是給自己帶來更多的收益，第二個是提高品牌知名度，團購網(wǎng)站的展示，客觀上起到了廣告推廣的作用。而團購平臺作為旅游產(chǎn)品和最終消費者之間的連接者，需要平衡兩端的利益。一方面，團購網(wǎng)站要幫助旅游商家制定更好的營銷計劃來推銷產(chǎn)品，另一方面又要對團購商家提供的產(chǎn)品有嚴(yán)格的審核以保證消費者的利益。據(jù)F團旅游部們負(fù)責(zé)人稱，F(xiàn)團對許多商家都進行過培訓(xùn)，包括如何拍照展示自己的產(chǎn)品，如何在線上推廣產(chǎn)品，如何使用線下終端驗證等等。“目前不僅僅是用戶教育的過程，也是商家的教育過程。”

       而在具體的合作方式上，不同的產(chǎn)品有不同的方式。線路和酒店式的產(chǎn)品，基本采用3:5:2的結(jié)算方式，即在用戶購買后即支付給團購商家兩成的費用，用戶實際消費后支付五成的費用，用戶消費完成經(jīng)過一定的評估期之后再支付剩余的兩成。這樣既能讓資金迅速流轉(zhuǎn)到商家，又能對商家起到一定的制約作用，避免給用戶提供劣質(zhì)服務(wù)。而在景點門票類產(chǎn)品，基本采用電子票和實體票的方式，與電影票的售賣方式是類似的。

        對F團來講，目前合作的酒店類商家還是以 二、三星級酒店以及經(jīng)濟型的酒店為主，這類商家決策時間短也更加靈活，比較容易接受新型的營銷模式。在線路和景區(qū)方面，以大城市周邊游為主，對這類產(chǎn)品團購網(wǎng)站更加有優(yōu)勢。據(jù)F團介紹，與之合作的旅游類商家有2000家以上，每天都有200-300個產(chǎn)品上線，而且相當(dāng)大比例的商家都有重復(fù)合作的經(jīng)歷，也就是說合作已經(jīng)得到了旅游類商家的認(rèn)可，成為了他們一種常規(guī)營銷方式。

                    競爭讓用戶利益最大化

       一個問題可以很快的出現(xiàn)在我們腦中：既然已經(jīng)有了攜程、藝龍這樣的旅游巨頭，他們也有團購服務(wù)，又有去哪兒這樣的旅游流量入口，那么用戶選擇團購網(wǎng)站的理由是什么呢？

      “這個問題要從兩方面看”，F(xiàn)團旅游產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說，“首先從商家角度講，團購網(wǎng)站作為他們開拓銷量的一條渠道，已經(jīng)用事實證明了他們聚攏人群的能力。從F團來看，有三個平臺QQ團購、F團和開心團購，每個平臺的受眾人群都是巨大而不同的，不同價格、不同品類的產(chǎn)品在這里都能找到推廣的渠道。”“另外從消費者來講，旅游類的產(chǎn)品千差萬別，不同的網(wǎng)站特點不同，常來團購網(wǎng)站消費的人群可能并不是攜程和藝龍的用戶，但是他們同樣有旅游的需求，就可以在這里得到滿足。”

      “另外，因為競爭的存在，可以讓消費者得到更實惠的性價比更高的產(chǎn)品，市場不可能被少數(shù)商家壟斷，經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們只有市場充分競爭，才能促進整個行業(yè)健康發(fā)展，才能提供給消費者更好的產(chǎn)品。”

       團購作為旅游行業(yè)的一支新生力量，確實已經(jīng)在很多方面撬動了整個旅游市場的格局，接受競爭也許是傳統(tǒng)巨頭們不得不面對的境地。