怎么做O2O聚合平臺(tái)？

　　每當(dāng)垂直領(lǐng)域做起來(lái)之后，總會(huì)有聚合平臺(tái)想要一統(tǒng)江湖。

　　從O2O開始興起到現(xiàn)在，O2O創(chuàng)業(yè)方面的公司可謂參差不齊，一定有很多人冒出過(guò)做一個(gè)O2O聚合平臺(tái)的念頭。除了一輪又一輪發(fā)起攻勢(shì)的巨頭外，小的創(chuàng)業(yè)公司也開始默默耕耘著平臺(tái)計(jì)劃。

　　云魔方采訪發(fā)現(xiàn)，多位O2O領(lǐng)域從業(yè)者表達(dá)了對(duì)聚合O2O平臺(tái)概念的看好，他們認(rèn)為，現(xiàn)在處在一個(gè)比較好的時(shí)期，平臺(tái)的建設(shè)跟行業(yè)同步走，O2O的服務(wù)越來(lái)越多，才會(huì)有這樣分發(fā)平臺(tái)存在的空間和價(jià)值。

　　但問(wèn)題在于，這種平臺(tái)應(yīng)該怎么做?由垂直平臺(tái)擴(kuò)充來(lái)做，還是由新的純平臺(tái)來(lái)做?最后又會(huì)否落得“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期聚合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣的下場(chǎng)?

　　做搜索入口還是集成入口?

　　從目前初成型的平臺(tái)來(lái)看，已經(jīng)產(chǎn)生了不同的模式。

　　據(jù)了解，聚合O2O平臺(tái)有兩種，一種是集成入口，集中展示各種商戶或者服務(wù)提供商，如百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、葡萄生活;一種是搜索入口，通過(guò)搜索尋找服務(wù)，進(jìn)入商戶或者服務(wù)提供商，來(lái)完成整個(gè)交易，如直達(dá)號(hào)。

　　以百度為例，百度O2O有三個(gè)平臺(tái)、兩種模式。百度生活(手機(jī)百度內(nèi)置)和糯米屬于集成入口式的O2O平臺(tái)，直達(dá)號(hào)則是搜索入口式的O2O平臺(tái)。

　　“這兩種模式區(qū)別在于主動(dòng)與被動(dòng)”，云魔方小編，從搜索尋找服務(wù)，是一個(gè)主動(dòng)精準(zhǔn)的需求，轉(zhuǎn)化率相對(duì)集成式更高一些，但問(wèn)題在于搜索之后閉環(huán)能否打通;而集成式是現(xiàn)在最常見的模式，也已有相對(duì)成功的先例。

　　具體來(lái)說(shuō)，例如不久前發(fā)布了“會(huì)員+”O2O生態(tài)戰(zhàn)略的百度糯米，例如通過(guò)導(dǎo)流模式拓寬使用場(chǎng)景和商戶資源，再完善服務(wù)閉環(huán)的大眾點(diǎn)評(píng);另外也有創(chuàng)業(yè)公司如葡萄生活，搭建接入第三方商戶和服務(wù)提供商的純平臺(tái)，通過(guò)手機(jī)預(yù)裝的方式作為流量入口，導(dǎo)入用戶在平臺(tái)上完成消費(fèi)閉環(huán)。

　　針對(duì)百度這兩種模式，黃淵普作了預(yù)判，“直達(dá)號(hào)推出一年左右，實(shí)際效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，因?yàn)樗阉魅肟趯?duì)于O2O來(lái)說(shuō)，即便導(dǎo)入了精準(zhǔn)流量，也沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)去接，所以前兩天百度高調(diào)宣布200億元投到糯米上，重心又回到了糯米，這是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)”。

　　神馬搜索總裁梁捷也認(rèn)同糯米的效果更好一些，但不同的是，梁捷認(rèn)為，問(wèn)題不在于搜索入口式的O2O平臺(tái)模式不對(duì)，而是直達(dá)號(hào)沒(méi)有把模式做好。

　　梁捷表示，搜索入口最初的版本是連接到對(duì)應(yīng)服務(wù)提供商，或者開發(fā)好的模塊，但直達(dá)號(hào)在這方面不夠直接，“怎樣能更直接一點(diǎn)，或者更利于用戶到達(dá)、更利于商戶服務(wù)商展現(xiàn)，這是做好的關(guān)鍵”。

　　一名神馬搜索員工向云魔方具體闡述到，“比如通過(guò)直達(dá)號(hào)進(jìn)入海底撈，從檢索到進(jìn)入服務(wù)，中間有很多環(huán)節(jié)，再比如直接搜搬家，就能進(jìn)入各種搬家服務(wù)，這樣跟搜索的契合會(huì)更好”。

　　梁捷透露，神馬搜索正在做這樣的事。將在教育、醫(yī)療、搬家、家政、閑置商品、交通出行等垂直搜索上，與趕集、閑魚等服務(wù)平臺(tái)合作，借助阿里支付、商家體系、服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)，推出類似于直達(dá)號(hào)模式的O2O平臺(tái)。

　　最終是做搜索入口好，還是集成入口好，這個(gè)尚未有定論。云魔方認(rèn)為百度同時(shí)在做兩種模式正是在嘗試哪一種模式更合理。在聚合O2O平臺(tái)發(fā)展的早期，不斷地嘗試才能找到合適的模式。

　　做聚合O2O大平臺(tái)的難點(diǎn)?

　　“流量第一”，多位從業(yè)者均認(rèn)為做平臺(tái)首先要解決的是流量難題。

　　以葡萄生活為例，據(jù)其創(chuàng)始人楊維全介紹，葡萄生活完成前期的冷啟動(dòng)以及解決流量問(wèn)題是通過(guò)手機(jī)預(yù)裝的方式。“我們?cè)谑謾C(jī)的ROM里面做一個(gè)基礎(chǔ)組件，幫手機(jī)端做一個(gè)O2O平臺(tái)，比如聯(lián)想樂(lè)檬的聯(lián)想生活，這樣一來(lái)手機(jī)用戶成了我們的用戶，手機(jī)成了我們的流量入口”。

　　目前，葡萄生活已經(jīng)與聯(lián)想、酷派、中興、天語(yǔ)、一加、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商達(dá)成合作進(jìn)行內(nèi)置ROM或預(yù)裝，獲得用戶一千多萬(wàn)，日活躍用戶一百多萬(wàn)。

　　對(duì)此，上門服務(wù)交易平臺(tái)“到位”聯(lián)合創(chuàng)始人卞海峰表示了質(zhì)疑。他認(rèn)為，一方面手機(jī)廠商并不能給予多少預(yù)裝，另一方面手機(jī)廠商也不愿意把用戶分享給平臺(tái)，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)盟購(gòu)買流量是一個(gè)更合理的方式。

　　“但缺少流量是創(chuàng)業(yè)公司的問(wèn)題，這對(duì)百度來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)”，黃淵普告訴云魔方，百度的流量很大，問(wèn)題只是在于搜索是一種不具備交易性質(zhì)的流量屬性。

　　這也是第二個(gè)需要解決的難題：培養(yǎng)用戶認(rèn)知。

　　“用戶還不會(huì)用百度搜索來(lái)尋找服務(wù)”，黃淵普解釋道，在移動(dòng)端，用戶尋找服務(wù)的意識(shí)比較分散，比如用大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)來(lái)找美食，用垂直O(jiān)2O服務(wù)提供商來(lái)找搬家清潔，還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能讓用戶產(chǎn)生尋找各種服務(wù)的認(rèn)知。

　　卞海峰補(bǔ)充到，“在這點(diǎn)上，支付寶的理財(cái)工具屬性，微信的社交工具屬性，也決定了他們做不好O2O平臺(tái)，反而糯米本身是一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，和大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)一樣，用戶消費(fèi)認(rèn)知高，培養(yǎng)起來(lái)相對(duì)容易，比內(nèi)置于手機(jī)百度內(nèi)的百度生活以及直達(dá)號(hào)好很多”。

　　除此之外，第三個(gè)難點(diǎn)則在于商戶和O2O服務(wù)提供商的接入，以及交易閉環(huán)的建立。

　　百度糯米總經(jīng)理曾良在近期接受采訪時(shí)闡述了自營(yíng)+開放的模式，“百度的搜索框、直達(dá)號(hào)等都是O2O平臺(tái)的入口，生活服務(wù)、包括接入商戶等由糯米去開發(fā)，百度外賣等高頻次的服務(wù)我們自己提供，沒(méi)有提供的則會(huì)接入其他的服務(wù)商”。

　　據(jù)楊維全介紹，目前葡萄生活每為平臺(tái)上商戶或服務(wù)提供商帶去一次交易會(huì)獲得一份傭金。“成熟的比如機(jī)票是千分之七，電影票是百分之三，酒店百分之五;未成熟的如阿姨幫和愛(ài)大廚等則不用傭金，這也是為了吸引更多的服務(wù)提供商”。

　　到現(xiàn)在為止，對(duì)比幾家平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、葡萄生活等已經(jīng)接入了大量商戶和服務(wù)提供商，但只完成了部分交易閉環(huán)。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，其CEO張濤曾表示，未來(lái)在不斷拓寬用戶使用場(chǎng)景和商戶資源之后，將通過(guò)團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、優(yōu)惠券等方式完善閉環(huán)。

　　而百度方面，黃淵普則認(rèn)為，百度缺少成熟的支付體系，需要時(shí)間去培養(yǎng)百度錢包。

　　還是巨頭的天下?

　　和千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期出現(xiàn)的聚合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣，聚合O2O平臺(tái)會(huì)不會(huì)也是一樣的結(jié)果?

　　神馬搜索內(nèi)部對(duì)此表示了不看好。一名神馬搜索員工表示，“從歷史角度來(lái)看，類比團(tuán)購(gòu)，如團(tuán)800，聚合類的平臺(tái)都沒(méi)有成功案例，相反垂直的反而做起來(lái)了”。

　　因此，該員工認(rèn)為做聚合O2O平臺(tái)更為合理的方式把一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域做深，建立品牌和消費(fèi)認(rèn)知，再將品類擴(kuò)展開來(lái)做平臺(tái)，比如大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)。

　　卞海峰也表示了質(zhì)疑，“是不是根本不需要聚合O2O平臺(tái)這樣一個(gè)綜合入口，用戶的需求在移動(dòng)端本身就是分散的，只需每個(gè)垂直的品牌建立起來(lái)就行了”。

　　但黃淵普認(rèn)為，聚合O2O平臺(tái)可以做，不過(guò)必須得由巨頭來(lái)做。

　　“其一，巨頭公司有各種資源，也能提供大量資金燒錢搶奪市場(chǎng)，這是小公司比不來(lái)的;其二，小公司做平臺(tái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，巨頭進(jìn)入沒(méi)有門檻;其三，小公司做O2O平臺(tái)都是接入第三方服務(wù)，沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)，很多難以完成交易閉環(huán)，連賣廣告都難，將來(lái)被收購(gòu)的價(jià)值也不大”。

　　作為做O2O平臺(tái)的小公司代表之一，楊維全也表達(dá)了擔(dān)憂。楊維全預(yù)計(jì)，今年年底應(yīng)該會(huì)死掉一批，“做O2O平臺(tái)和做下載市場(chǎng)、應(yīng)用分發(fā)一樣，最后最大的可能性是只剩下BAT、或者其他垂直的O2O大公司”。

        綜合來(lái)看，未來(lái)的O2O平臺(tái)將是基于一個(gè)用戶習(xí)慣的入口，并融合線下信息聚合、點(diǎn)評(píng)信息聚合、預(yù)訂服務(wù)、地圖導(dǎo)航、CRM、語(yǔ)音以及實(shí)時(shí)溝通等功能于一體的，基于位置的服務(wù)平臺(tái)?，F(xiàn)在不管是開始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點(diǎn)評(píng)等，都只是在某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)落下了棋子，打造大平臺(tái)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。