社區(qū)團(tuán)購“春節(jié)戰(zhàn)”開打，仍在焦灼中

　　臨近春節(jié)，社區(qū)團(tuán)購早已進(jìn)入縣級(jí)市中甚至還是下級(jí)的城市。在一年前，這里還只是社區(qū)團(tuán)購老三隊(duì)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活的專屬陣地。而數(shù)月前，新三隊(duì)美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜的戰(zhàn)火一路從省城燒至四線。一家位置偏僻的門店老板手上有5家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

　　為了搶奪新零售電商的萬億風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購在2020年中競爭白熱化，美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭先后下場，掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)。打價(jià)格戰(zhàn)是巨頭之長，不過這些行動(dòng)引來監(jiān)管詬病，“別只惦記幾顆白菜的流量”。

　　2020年12月，社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策出臺(tái)，明令禁止惡性價(jià)格競爭。一盆冷水澆下來，社區(qū)團(tuán)購熄火了嗎?事實(shí)上并沒有，庚子年末這條賽道變得更加擁擠和撲朔迷離。

　　京東成立京喜拼拼，順豐上線了“豐伙臺(tái)”，興盛優(yōu)選拿到了京東7億美元的戰(zhàn)略投資。阿里先是成立盒馬優(yōu)選(后改為盒馬集市)，后領(lǐng)投十薈團(tuán)C3輪，依靠盒馬優(yōu)選和十薈團(tuán)構(gòu)筑淘寶買菜。

　　而在下沉之外，一線城市的戰(zhàn)火也悄悄燃起。戰(zhàn)役持續(xù)膠著，疫情反復(fù)給社區(qū)團(tuán)購打開了新的窗口期，農(nóng)歷春節(jié)前的流量高峰就是一場關(guān)鍵“戰(zhàn)役”。

　　一、一線+下沉兩路并進(jìn)

　　社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火，終于蔓延到了一線。

　　相比于前期的高調(diào)開城，這回巨頭們都放低了姿態(tài)。1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設(shè)團(tuán)購點(diǎn)的平臺(tái)。6天后，橙心優(yōu)選開始在北京活躍，開通豐臺(tái)、大興兩個(gè)區(qū)域，以南四環(huán)附近西馬金潤小區(qū)為例，附近1公里內(nèi)有十家自提點(diǎn)。招聘網(wǎng)站上，橙心優(yōu)選以上萬薪資招攬市場推廣。

　　而美團(tuán)優(yōu)選緊隨其后，在北京的朝陽區(qū)和通州區(qū)擁有多個(gè)自提點(diǎn)。以朝陽和通州交界的東五環(huán)中國傳媒大學(xué)為例，美團(tuán)優(yōu)選顯示附近1公里左右有近20個(gè)自提點(diǎn)。

　　一線城市因?yàn)楣ぷ魃罟?jié)奏快，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等及時(shí)送達(dá)的到家模式競爭激烈，各類線下零售體系密集，被默認(rèn)為不適合“下單后次日自提”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)生存。巨頭們也因此繞開了北京、上海等一線城市，先在其他地區(qū)跑馬圈地。

　　如今練熟了兵，再回頭搶占城市的制高點(diǎn)。一線城市的戰(zhàn)爭向來慘烈，瘋狂燒錢，過去依靠農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)上取得了最終勝利，如今對(duì)手路數(shù)一致。

　　而且這一次不僅是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，到家模式和到店模式下的零售玩家們也很難坐視不理，較量更不止在低價(jià)引流方面，還有供應(yīng)鏈和履約能力。畢竟像美團(tuán)等玩家，此前其他業(yè)務(wù)線已經(jīng)在一線城市建立了成熟的供應(yīng)鏈，美團(tuán)買菜還有輻射周邊2~3公里的的前置倉。

　　另一方面，在春節(jié)和疫情的特殊檔期，今年將有大量的人員滯留北京。對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言，這也許是最好的時(shí)機(jī)。畢竟社區(qū)團(tuán)購賽道再起，疫情期間的“云上生活”正是催化劑。

　　一面進(jìn)攻一線城市，另一面巨頭們還在沿著地級(jí)市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的脈絡(luò)拼命下沉，最終滲透程度可能相當(dāng)于三通一達(dá)所觸及的快遞末梢。

　　在上述四線城市的小區(qū)里，豹變統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多多買菜在一公里范圍內(nèi)的提貨點(diǎn)有113家，美團(tuán)優(yōu)選在400米內(nèi)有22家，橙心優(yōu)選在800米內(nèi)有27家，幾乎覆蓋整個(gè)小區(qū)。

　　入局社區(qū)團(tuán)購之初，美團(tuán)優(yōu)選即推出“千城計(jì)劃”，將在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20 個(gè)省份，覆蓋千城。有消息稱，美團(tuán)已完成千城擴(kuò)張。

　　巨頭開城的速度，曾非常彪悍。一位美團(tuán)的市場推廣(BD)透露，在長沙附近的瀏陽開城，7天完成。還有多位BD告訴豹變，在完成地級(jí)市的推廣后，縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開城交給了第三方團(tuán)隊(duì)，目前看來，平臺(tái)的BD依然在向下拓展。

　　五六線城市和農(nóng)村是廣袤的下沉市場，這曾是興盛優(yōu)選占據(jù)的大本營。數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選除了進(jìn)入全國161個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣級(jí)市外，還入駐了4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)村。如今在這些地區(qū)，巨頭們和興盛優(yōu)選再一次正面相遇。

　　二、春節(jié)前打響“新價(jià)格戰(zhàn)”

　　2020年12月下旬之后，武漢漢陽區(qū)的一名新團(tuán)長明顯感覺到，買單的人少了。

　　10月份，五個(gè)平臺(tái)加起來也不過一百單。團(tuán)長將變化歸結(jié)到“價(jià)格”上。監(jiān)管的“九不得”政策顯威力，過去搞低價(jià)傾銷的策略被堵死。長沙地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購小程序上，10塊錢30枚雞蛋這種低于成本價(jià)銷售的情況基本沒有了。低價(jià)，過去是巨頭們搶流量和規(guī)模最重要的籌碼。

　　一位擁有300人團(tuán)購群的團(tuán)長發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)的忠實(shí)用戶越來越多，她們比團(tuán)長更能監(jiān)測秒殺，70%的日常用品都用社區(qū)團(tuán)購解決。低價(jià)、能薅羊毛，是她們依附平臺(tái)的理由。

　　沒有低價(jià)，就撬不動(dòng)市場。在底價(jià)限制后，平臺(tái)反而分出更多精力打價(jià)格戰(zhàn)，返券、補(bǔ)貼和秒殺各種策略輪番上陣，來擴(kuò)大自己的流量基本盤。以橙心優(yōu)選為例，湖南地區(qū)只要簽到4天，可以領(lǐng)取“滿30減15元”的多張優(yōu)惠券，最高相當(dāng)于打5折。多多買菜也采取同樣的戰(zhàn)略，滿40可直返40元。

　　就連一貫冷靜的興盛優(yōu)選，在拿到融資后，也發(fā)起了紅包攻勢。在1月3日至9日，用戶每天可領(lǐng)取一張滿9.9即減3元的紅包，相當(dāng)于7折優(yōu)惠。經(jīng)拿下13城的京喜拼拼，開屏也是券包放送。盒馬集市推出3元年貨新人紅包，還有4件7折優(yōu)惠。

　　通過返券補(bǔ)貼，為了獲取用戶，就算返券、打折、滿減不夠，還有秒殺。湖南一些部分在零點(diǎn)到下午六點(diǎn)期間，橙心優(yōu)選有8場秒殺，53款商品參與，秒殺價(jià)低于日常價(jià)1至3元不等。京喜拼拼和盒馬集市每天都有6場秒殺。

　　價(jià)格戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)的作用是直接的。在雙11期間，橙心通過大面積補(bǔ)貼，一舉沖上單量。為了守住用戶，興盛優(yōu)選也曾擴(kuò)大秒殺次數(shù)，刺激用戶活躍度。而春節(jié)前是流量高峰，各家都搞起了年貨節(jié)，準(zhǔn)備沖一把。

　　1月28日某平臺(tái)湖南戰(zhàn)區(qū)商品管理部給供應(yīng)商發(fā)了下調(diào)成本通知，要求所有開團(tuán)商品在原有下調(diào)3%成本的基礎(chǔ)上，再下降3個(gè)點(diǎn)。部分供應(yīng)商說，為了打春節(jié)戰(zhàn)，平臺(tái)的選品都發(fā)生了改變，上了更多的大禮包、火鍋相關(guān)的商品，一些平臺(tái)答應(yīng)用補(bǔ)貼券等各種方式來促銷，打消供應(yīng)商的春節(jié)庫存擔(dān)憂。

　　三、優(yōu)化團(tuán)效：一邊開團(tuán)一邊砍

　　在團(tuán)長的眼中，社區(qū)團(tuán)購沒有熄火，競爭愈發(fā)加大。

　　最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是，沒有平臺(tái)為團(tuán)長做區(qū)域性保護(hù)。幾乎所有的團(tuán)長都發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的點(diǎn)位太密集了。在小區(qū)里做驛站的團(tuán)長也吐槽，“就在前兩天，這邊又開了一個(gè)新團(tuán)”。

　　在社區(qū)團(tuán)購中，團(tuán)長是平臺(tái)必爭之地。平臺(tái)前端依靠團(tuán)長的私域流量獲客，后端依靠團(tuán)長完成最終履約和售后，而團(tuán)長則從交易中抽取傭金。

　　多開團(tuán)點(diǎn)，是巨頭默認(rèn)的攻城技巧。

　　在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜進(jìn)軍長沙之初，幾家BD在線下擴(kuò)團(tuán)，俗稱掃街。找到馬路上的雜貨店，小區(qū)里的超市、便利店，甚至是小區(qū)的物業(yè)，閑賦在家的寶媽，不管有無門店，都可以零門檻、零成本成為社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。

　　一位美團(tuán)優(yōu)選在長沙的負(fù)責(zé)人曾透露，興盛優(yōu)選有1萬個(gè)團(tuán)點(diǎn)，美團(tuán)就要做到3萬個(gè)。12月末，盒馬集市在長沙開城，定下了開2萬個(gè)團(tuán)的小目標(biāo)。

　　密集團(tuán)點(diǎn)的焦慮，直接傳導(dǎo)給了團(tuán)長。

　　過去激烈的競爭之下，平臺(tái)紛紛提高傭金比例來獲取團(tuán)長，如今又通過“撒錢”獎(jiǎng)勵(lì)推進(jìn)團(tuán)長在本平臺(tái)上的忠誠度及活躍度?！”热绾旭R集市規(guī)定，1月25日至1月31日之間，在湖南地區(qū)已開通平臺(tái)的團(tuán)長只要有效下單人數(shù)超過80人，就能拿到166.8元的獎(jiǎng)勵(lì)，人數(shù)在50-80人之間，也能拿到99.8元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選給出售賣商品500件及以上團(tuán)長可得168.8元的獎(jiǎng)勵(lì)。一位團(tuán)長透露，下單的獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)比返點(diǎn)還多。這讓團(tuán)長樂于找人下單，或者自己貼錢下單賺獎(jiǎng)勵(lì)。

　　隨著京喜拼拼和盒馬集市入局，一家門店的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)動(dòng)輒五六家。而對(duì)團(tuán)長而言，人流被點(diǎn)位攤分，還不如賺一些獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。一位縣城的團(tuán)長對(duì)豹變表示，自己來者不拒。

　　團(tuán)點(diǎn)密集，為了提高團(tuán)效，部分平臺(tái)一邊關(guān)掉團(tuán)效不高的點(diǎn)，一邊挖掘新的團(tuán)點(diǎn)。

　　在北方一座城市，一名多多買菜的BD申請(qǐng)了兩次關(guān)閉7天低于50單的團(tuán)點(diǎn)，就在3天前，他才關(guān)閉了一波團(tuán)點(diǎn)，因?yàn)樾麻_通的團(tuán)點(diǎn)依然團(tuán)效太低。12月份，長沙就傳出正在砍低效團(tuán)的消息。一位美團(tuán)BD證實(shí)，已經(jīng)要求團(tuán)長每天下5單，保證團(tuán)點(diǎn)的活躍度。

　　多位團(tuán)長透露，有些平臺(tái)需要每個(gè)月完成2000塊的流水，有些平臺(tái)的績效是浮動(dòng)的，有時(shí)一個(gè)月需要在50單以上，有時(shí)是200單。還有平臺(tái)向團(tuán)長承諾，如果每個(gè)月流水做到一萬元，就不在周邊開團(tuán)。對(duì)于過了擴(kuò)張期的巨頭們來說，急需打造一批優(yōu)質(zhì)忠誠的核心團(tuán)。

　　四、供應(yīng)鏈還得精細(xì)化管理

　　社區(qū)團(tuán)購走入中場，已經(jīng)從前端比拼團(tuán)長，轉(zhuǎn)向后端比拼倉儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈的階段。

　　零售的核心歸根結(jié)底在于供應(yīng)鏈。從中心倉分揀、打包、裝車，在網(wǎng)格站進(jìn)行二次分揀，再送貨到自提點(diǎn)，誰能做到更好的供應(yīng)鏈管理，就能降低成本，提高用戶體驗(yàn)和留存，增加復(fù)購率，誰就可能先跑出來。

　　低效團(tuán)會(huì)拖住供應(yīng)鏈管控的后腿。對(duì)于平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)頭部團(tuán)跑通盈利并不難，而不少低效且分散的腰部、尾部團(tuán)，給平臺(tái)帶來了不小的倉儲(chǔ)物流成本。

　　因?yàn)榈托F(tuán)太多，運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致網(wǎng)格倉虧損。武漢多位為平臺(tái)送貨的貨運(yùn)司機(jī)對(duì)透露，每天早上6點(diǎn)鐘出發(fā)，送貨時(shí)間在2-4個(gè)小時(shí)左右。和有200單的團(tuán)點(diǎn)一樣，僅有一單的團(tuán)點(diǎn)也需要配送，而且需要的時(shí)間可能更長。

　　履約，一直是運(yùn)輸鏈條上最需要穩(wěn)定的一項(xiàng)。好的履約，能為團(tuán)長和平臺(tái)帶來更好的口碑和流量。多位武漢區(qū)域團(tuán)長表示，雖然各家平臺(tái)基本能在上午到貨，但到貨的時(shí)間不穩(wěn)定，特別是當(dāng)新司機(jī)送貨時(shí)。

　　影響司機(jī)到貨率的是貨運(yùn)司機(jī)的高流動(dòng)率。

　　武漢多多買菜正在升級(jí)倉儲(chǔ)管理，一切運(yùn)費(fèi)和系統(tǒng)掛鉤。一家承運(yùn)商的負(fù)責(zé)人提醒司機(jī)，“要多次確認(rèn)送貨路線，有堵車和大霧要拍照為證，48小時(shí)內(nèi)結(jié)算物資。”采購、倉儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈管理，就像是社區(qū)團(tuán)購的底盤。誰的底盤更穩(wěn)，在攻城略地的路上就能走的更遠(yuǎn)。

　　社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)事還在焦灼中。