社區(qū)團購“春節(jié)戰(zhàn)”開打，仍在焦灼中

　　臨近春節(jié)，社區(qū)團購早已進入縣級市中甚至還是下級的城市。在一年前，這里還只是社區(qū)團購老三隊興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活的專屬陣地。而數月前，新三隊美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜的戰(zhàn)火一路從省城燒至四線。一家位置偏僻的門店老板手上有5家社區(qū)團購平臺。

　　為了搶奪新零售電商的萬億風口，社區(qū)團購在2020年中競爭白熱化，美團、滴滴、拼多多等巨頭先后下場，掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)。打價格戰(zhàn)是巨頭之長，不過這些行動引來監(jiān)管詬病，“別只惦記幾顆白菜的流量”。

　　2020年12月，社區(qū)團購“九不得”政策出臺，明令禁止惡性價格競爭。一盆冷水澆下來，社區(qū)團購熄火了嗎?事實上并沒有，庚子年末這條賽道變得更加擁擠和撲朔迷離。

　　京東成立京喜拼拼，順豐上線了“豐伙臺”，興盛優(yōu)選拿到了京東7億美元的戰(zhàn)略投資。阿里先是成立盒馬優(yōu)選(后改為盒馬集市)，后領投十薈團C3輪，依靠盒馬優(yōu)選和十薈團構筑淘寶買菜。

　　而在下沉之外，一線城市的戰(zhàn)火也悄悄燃起。戰(zhàn)役持續(xù)膠著，疫情反復給社區(qū)團購打開了新的窗口期，農歷春節(jié)前的流量高峰就是一場關鍵“戰(zhàn)役”。

　　一、一線+下沉兩路并進

　　社區(qū)團購的戰(zhàn)火，終于蔓延到了一線。

　　相比于前期的高調開城，這回巨頭們都放低了姿態(tài)。1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設團購點的平臺。6天后，橙心優(yōu)選開始在北京活躍，開通豐臺、大興兩個區(qū)域，以南四環(huán)附近西馬金潤小區(qū)為例，附近1公里內有十家自提點。招聘網站上，橙心優(yōu)選以上萬薪資招攬市場推廣。

　　而美團優(yōu)選緊隨其后，在北京的朝陽區(qū)和通州區(qū)擁有多個自提點。以朝陽和通州交界的東五環(huán)中國傳媒大學為例，美團優(yōu)選顯示附近1公里左右有近20個自提點。

　　一線城市因為工作生活節(jié)奏快，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜等及時送達的到家模式競爭激烈，各類線下零售體系密集，被默認為不適合“下單后次日自提”的社區(qū)團購平臺生存。巨頭們也因此繞開了北京、上海等一線城市，先在其他地區(qū)跑馬圈地。

　　如今練熟了兵，再回頭搶占城市的制高點。一線城市的戰(zhàn)爭向來慘烈，瘋狂燒錢，過去依靠農村包圍城市戰(zhàn)略，美團在外賣大戰(zhàn)上取得了最終勝利，如今對手路數一致。

　　而且這一次不僅是社區(qū)團購平臺，到家模式和到店模式下的零售玩家們也很難坐視不理，較量更不止在低價引流方面，還有供應鏈和履約能力。畢竟像美團等玩家，此前其他業(yè)務線已經在一線城市建立了成熟的供應鏈，美團買菜還有輻射周邊2~3公里的的前置倉。

　　另一方面，在春節(jié)和疫情的特殊檔期，今年將有大量的人員滯留北京。對社區(qū)團購平臺而言，這也許是最好的時機。畢竟社區(qū)團購賽道再起，疫情期間的“云上生活”正是催化劑。

　　一面進攻一線城市，另一面巨頭們還在沿著地級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的脈絡拼命下沉，最終滲透程度可能相當于三通一達所觸及的快遞末梢。

　　在上述四線城市的小區(qū)里，豹變統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多多買菜在一公里范圍內的提貨點有113家，美團優(yōu)選在400米內有22家，橙心優(yōu)選在800米內有27家，幾乎覆蓋整個小區(qū)。

　　入局社區(qū)團購之初，美團優(yōu)選即推出“千城計劃”，將在3個月內進入20 個省份，覆蓋千城。有消息稱，美團已完成千城擴張。

　　巨頭開城的速度，曾非常彪悍。一位美團的市場推廣(BD)透露，在長沙附近的瀏陽開城，7天完成。還有多位BD告訴豹變，在完成地級市的推廣后，縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開城交給了第三方團隊，目前看來，平臺的BD依然在向下拓展。

　　五六線城市和農村是廣袤的下沉市場，這曾是興盛優(yōu)選占據的大本營。數據顯示，興盛優(yōu)選除了進入全國161個地級市、938個縣級市外，還入駐了4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個村。如今在這些地區(qū)，巨頭們和興盛優(yōu)選再一次正面相遇。

　　二、春節(jié)前打響“新價格戰(zhàn)”

　　2020年12月下旬之后，武漢漢陽區(qū)的一名新團長明顯感覺到，買單的人少了。

　　10月份，五個平臺加起來也不過一百單。團長將變化歸結到“價格”上。監(jiān)管的“九不得”政策顯威力，過去搞低價傾銷的策略被堵死。長沙地區(qū)的社區(qū)團購小程序上，10塊錢30枚雞蛋這種低于成本價銷售的情況基本沒有了。低價，過去是巨頭們搶流量和規(guī)模最重要的籌碼。

　　一位擁有300人團購群的團長發(fā)現(xiàn)，群內的忠實用戶越來越多，她們比團長更能監(jiān)測秒殺，70%的日常用品都用社區(qū)團購解決。低價、能薅羊毛，是她們依附平臺的理由。

　　沒有低價，就撬不動市場。在底價限制后，平臺反而分出更多精力打價格戰(zhàn)，返券、補貼和秒殺各種策略輪番上陣，來擴大自己的流量基本盤。以橙心優(yōu)選為例，湖南地區(qū)只要簽到4天，可以領取“滿30減15元”的多張優(yōu)惠券，最高相當于打5折。多多買菜也采取同樣的戰(zhàn)略，滿40可直返40元。

　　就連一貫冷靜的興盛優(yōu)選，在拿到融資后，也發(fā)起了紅包攻勢。在1月3日至9日，用戶每天可領取一張滿9.9即減3元的紅包，相當于7折優(yōu)惠。經拿下13城的京喜拼拼，開屏也是券包放送。盒馬集市推出3元年貨新人紅包，還有4件7折優(yōu)惠。

　　通過返券補貼，為了獲取用戶，就算返券、打折、滿減不夠，還有秒殺。湖南一些部分在零點到下午六點期間，橙心優(yōu)選有8場秒殺，53款商品參與，秒殺價低于日常價1至3元不等。京喜拼拼和盒馬集市每天都有6場秒殺。

　　價格戰(zhàn)對平臺的作用是直接的。在雙11期間，橙心通過大面積補貼，一舉沖上單量。為了守住用戶，興盛優(yōu)選也曾擴大秒殺次數，刺激用戶活躍度。而春節(jié)前是流量高峰，各家都搞起了年貨節(jié)，準備沖一把。

　　1月28日某平臺湖南戰(zhàn)區(qū)商品管理部給供應商發(fā)了下調成本通知，要求所有開團商品在原有下調3%成本的基礎上，再下降3個點。部分供應商說，為了打春節(jié)戰(zhàn)，平臺的選品都發(fā)生了改變，上了更多的大禮包、火鍋相關的商品，一些平臺答應用補貼券等各種方式來促銷，打消供應商的春節(jié)庫存擔憂。

　　三、優(yōu)化團效：一邊開團一邊砍

　　在團長的眼中，社區(qū)團購沒有熄火，競爭愈發(fā)加大。

　　最重要的評判標準是，沒有平臺為團長做區(qū)域性保護。幾乎所有的團長都發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購平臺的點位太密集了。在小區(qū)里做驛站的團長也吐槽，“就在前兩天，這邊又開了一個新團”。

　　在社區(qū)團購中，團長是平臺必爭之地。平臺前端依靠團長的私域流量獲客，后端依靠團長完成最終履約和售后，而團長則從交易中抽取傭金。

　　多開團點，是巨頭默認的攻城技巧。

　　在美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜進軍長沙之初，幾家BD在線下擴團，俗稱掃街。找到馬路上的雜貨店，小區(qū)里的超市、便利店，甚至是小區(qū)的物業(yè)，閑賦在家的寶媽，不管有無門店，都可以零門檻、零成本成為社區(qū)團購的團長。

　　一位美團優(yōu)選在長沙的負責人曾透露，興盛優(yōu)選有1萬個團點，美團就要做到3萬個。12月末，盒馬集市在長沙開城，定下了開2萬個團的小目標。

　　密集團點的焦慮，直接傳導給了團長。

　　過去激烈的競爭之下，平臺紛紛提高傭金比例來獲取團長，如今又通過“撒錢”獎勵推進團長在本平臺上的忠誠度及活躍度?！”热绾旭R集市規(guī)定，1月25日至1月31日之間，在湖南地區(qū)已開通平臺的團長只要有效下單人數超過80人，就能拿到166.8元的獎勵，人數在50-80人之間，也能拿到99.8元的獎勵。

　　據了解，美團優(yōu)選給出售賣商品500件及以上團長可得168.8元的獎勵。一位團長透露，下單的獎勵有時比返點還多。這讓團長樂于找人下單，或者自己貼錢下單賺獎勵。

　　隨著京喜拼拼和盒馬集市入局，一家門店的社區(qū)團購平臺動輒五六家。而對團長而言，人流被點位攤分，還不如賺一些獎勵和補貼。一位縣城的團長對豹變表示，自己來者不拒。

　　團點密集，為了提高團效，部分平臺一邊關掉團效不高的點，一邊挖掘新的團點。

　　在北方一座城市，一名多多買菜的BD申請了兩次關閉7天低于50單的團點，就在3天前，他才關閉了一波團點，因為新開通的團點依然團效太低。12月份，長沙就傳出正在砍低效團的消息。一位美團BD證實，已經要求團長每天下5單，保證團點的活躍度。

　　多位團長透露，有些平臺需要每個月完成2000塊的流水，有些平臺的績效是浮動的，有時一個月需要在50單以上，有時是200單。還有平臺向團長承諾，如果每個月流水做到一萬元，就不在周邊開團。對于過了擴張期的巨頭們來說，急需打造一批優(yōu)質忠誠的核心團。

　　四、供應鏈還得精細化管理

　　社區(qū)團購走入中場，已經從前端比拼團長，轉向后端比拼倉儲、物流、供應鏈的階段。

　　零售的核心歸根結底在于供應鏈。從中心倉分揀、打包、裝車，在網格站進行二次分揀，再送貨到自提點，誰能做到更好的供應鏈管理，就能降低成本，提高用戶體驗和留存，增加復購率，誰就可能先跑出來。

　　低效團會拖住供應鏈管控的后腿。對于平臺來說，優(yōu)質頭部團跑通盈利并不難，而不少低效且分散的腰部、尾部團，給平臺帶來了不小的倉儲物流成本。

　　因為低效團太多，運輸成本太高，導致網格倉虧損。武漢多位為平臺送貨的貨運司機對透露，每天早上6點鐘出發(fā)，送貨時間在2-4個小時左右。和有200單的團點一樣，僅有一單的團點也需要配送，而且需要的時間可能更長。

　　履約，一直是運輸鏈條上最需要穩(wěn)定的一項。好的履約，能為團長和平臺帶來更好的口碑和流量。多位武漢區(qū)域團長表示，雖然各家平臺基本能在上午到貨，但到貨的時間不穩(wěn)定，特別是當新司機送貨時。

　　影響司機到貨率的是貨運司機的高流動率。

　　武漢多多買菜正在升級倉儲管理，一切運費和系統(tǒng)掛鉤。一家承運商的負責人提醒司機，“要多次確認送貨路線，有堵車和大霧要拍照為證，48小時內結算物資。”采購、倉儲、物流等供應鏈管理，就像是社區(qū)團購的底盤。誰的底盤更穩(wěn)，在攻城略地的路上就能走的更遠。

　　社區(qū)團購的戰(zhàn)事還在焦灼中。