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發(fā)布時間:2021-02-25 閱讀: 作者:互聯(lián)網(wǎng)
社區(qū)團購從去年開始就一直受到高度關(guān)注,也由于各大巨頭的入場,讓整個市場的局勢發(fā)生了較大的變法,搶占團長、用戶等資源成為首要,各種補貼等運營手段出現(xiàn),2021年還有一場激烈的競爭,持久戰(zhàn)可能會成為當前的狀態(tài)。
一、資本上場變化
興盛優(yōu)選30億美元融資、滴滴橙心優(yōu)選40億美元融資以及十薈團也在緊鑼密鼓的融資,這些融資消息又一次引爆了社區(qū)團購市場。但目前,除了興盛優(yōu)選的30億美元融資有了清晰的投資機構(gòu)(紅杉領(lǐng)投,騰訊、淡馬錫、KKR、恒大等跟投),其他兩家的融資進度,還未浮出水面。
不過,不管怎么樣,如果興盛的30億美元融資確定,不但橙心優(yōu)選、十薈團需要盡快敲定融資,美團優(yōu)選、多多買菜、同城生活、食享會等主要玩家也要協(xié)調(diào)資本,甚至背后的京東、阿里都要再次組織資金,重新審視戰(zhàn)場,優(yōu)化戰(zhàn)略部署。
對所有參與者來說,雖然不是生死存亡的問題——社區(qū)團購市場分散,總有各類玩家的生存空間——卻也關(guān)乎江湖地位,尤其是頭部玩家,爭奪第一的野心和決心,目前為止,都未曾動搖過。
即便做不到第一,拿下一兩個億的下沉市場用戶,依然非常有活力。
所以,很多人真的小瞧了他們的決心。早在去年,南京有關(guān)部門和國家有關(guān)部門發(fā)布社區(qū)團購指導政策的時候,我就說,這些政策不會動搖他們做社區(qū)團購的決心,但是會規(guī)范他們的動作。國家有關(guān)部門連續(xù)出臺相關(guān)措施,也不是要扼殺巨頭做社區(qū)團購,只是讓他們正當有序競爭,對國家政策的理解差之毫厘謬以千里。
如今,年后資本市場的開年大動作,都給了社區(qū)團購,再一次證實:第一,國家只會規(guī)范社區(qū)團購企業(yè)的動作,不會扼殺;第二,巨頭們進入社區(qū)團購的決心,沒有絲毫動搖。
很多人認為,巨頭做社區(qū)團購,是動搖了菜市場動搖了民生,其實,沒有任何一個巨頭做社區(qū)團購的野心是干掉菜市場,電商在中國發(fā)展二十年了,大家早就明白,任何業(yè)態(tài)都有生存的空間,當初電商要干掉渠道干掉實體店,現(xiàn)在也不提了吧?
對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說,要的是用戶,要的是進入社區(qū)的戰(zhàn)略空間,要的是建設(shè)一套基礎(chǔ)設(shè)施,不是要干掉誰,如果說,他們動搖了菜市場的生意,那只是因為他們“打架”的動作太大了,不小心“碰倒”了蔬菜攤,但是,如果要說他們想干掉菜攤,未免有點小瞧巨頭們的野心了。
只是,隨著30億美元、40億美元之類的巨額融資進入社區(qū)團購賽道,這個領(lǐng)域已經(jīng)從一兩年分出勝負,變成了一場持久戰(zhàn),就跟當初的抗日戰(zhàn)爭一樣,短期決戰(zhàn)的可能性很低,持久戰(zhàn)在所難免!
二、平臺必爭緣由
但凡論戰(zhàn),一看決心,二看資源,三看戰(zhàn)程階段。從決心看,各家都有必戰(zhàn)的理由。
興盛優(yōu)選是曾經(jīng)絕對的第一,現(xiàn)在被三大巨頭跑到家門口挑戰(zhàn),不戰(zhàn)都不行,去年結(jié)盟京東,如今又融資30億美元,都是要重新樹立絕對的優(yōu)勢,就算他不想戰(zhàn),背后的資本也要推著他干到底,好不容易成為了第一,不可能拱手相讓,何況,對手才做了半年,羽翼未豐,立足未穩(wěn),除了資本優(yōu)勢,供應(yīng)鏈、團隊、模式,都不成熟。
現(xiàn)在興盛也有了資本優(yōu)勢,供應(yīng)鏈、團隊、模式,都成熟,不戰(zhàn)不行。(如果沒有這30億美元的融資,興盛的地位,還真堪憂。)
美團、滴滴,做社區(qū)團購都屬于變更了賽道,但都是要去補充自己的劣勢,美團雖然在外賣、電影、酒店領(lǐng)域優(yōu)勢很大,但優(yōu)勢都在社區(qū)之外,社區(qū)之內(nèi)的消費,美團沒有話語權(quán),現(xiàn)在進入社區(qū)團購,彌補場景劣勢和市場空缺。
滴滴進入社區(qū)團購看起來有點變化太大,但既然進來了,相當于要把出行和在家兩個場景的消費都占領(lǐng),疫情讓滴滴發(fā)現(xiàn),只占領(lǐng)出行市場,風險太高了,占領(lǐng)在家場景,可以有效對沖風險。
對互聯(lián)網(wǎng)公司來說,用戶比業(yè)務(wù)更能充當粘合劑,都是一個市場的用戶,你跟他連接的場景越多,用戶價值就越高,市場想象力也就越大。
多多買菜是拼多多完善電商業(yè)務(wù)的有益選擇,拼購業(yè)務(wù)是極致單一模式,單一模式進展快,但也脆弱,尤其社區(qū)團購的主打品類——生鮮,跟拼多多的主打品類重合,不打(社區(qū)團購)也不行啊。
京東阿里也有不得不打的原因,過去,電商是空軍,他們有優(yōu)勢,現(xiàn)在電商進入地面纏斗,空軍不能決勝負了,只能打掩護。
從資源來看,各方也都不分伯仲,要么有錢,要么有后臺,短期無法決戰(zhàn),進入持久戰(zhàn)后,也會區(qū)分戰(zhàn)程階段。
三、發(fā)展三階段
第一階段是跑馬圈地。
現(xiàn)在,美團優(yōu)選和多多買菜,開城數(shù)量300多個,滴滴橙心優(yōu)選進入的省市最多,達到27個;興盛優(yōu)選的GMV最高,去年400億,覆蓋了全國13個省、161個地級市、938個縣級市、4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、31405個農(nóng)村,接入30萬家門店;比起前面的巨頭,十薈團略遜一籌,但已經(jīng)接入淘寶買菜,阿里給的流量口子很大。
圈地盤圈用戶,是當前戰(zhàn)況的主要特征,但不是決戰(zhàn)點。團長也好,開城也好,都是公開資源,沒有門檻,有錢就能進,偏偏這些玩家舍得投入,所以,誰先開滿全國,并不算真正的第一,興盛開了160多個城市,就400億GMV,其他家是興盛的兩倍,但GMV還沒有興盛多,能算贏嗎?
甚至,有讀者向調(diào)皮電商反映,很多巨頭缺貨嚴重,刷單嚴重,你開了一千個城市,但是貨都沒有,三天兩頭缺貨,有什么意義?開城的第一要義就是要把模式跑通,至少要能送到貨,開個倉,招個城市經(jīng)理,但是業(yè)務(wù)沒有跑通,不算開城了。
所以,第一階段勝出不是決勝點,但是會成為融資的亮點,以便于有足夠的子彈打第二場。
第二階段,應(yīng)該效率戰(zhàn),優(yōu)化供應(yīng)鏈、配送效率,這是保命的戰(zhàn)斗。
第一階段是跟敵人斗,第二階段是跟自己斗,這一關(guān)是關(guān)鍵點,否則難以建立持久的競爭力。而且,社區(qū)團購是一城一策,興盛在湖南能成功,在山東陜西未必能成功,需要摸索當?shù)氐墓?yīng)體系和配送體系,甚至,自己的隊伍結(jié)構(gòu)都要調(diào)整。比如,第一階段跑馬圈地的地推人員,在第二階段,就要縮減,否則不出效率,也沒有必要有那么多開拓人員。
當前模式,并非最佳,更加開放的社區(qū)團購模式,也會在這一階段成型。
第三階段,是品類之戰(zhàn)。
所有的平臺,都必然要進入這一階段,所有平臺都有自己的優(yōu)劣勢,在傳統(tǒng)電商時代,珠寶玉石賣的不好,但是在直播短視頻時代,珠寶玉石是主打。
社區(qū)團購的優(yōu)勢品類,不可能只是生鮮,一定有其他高毛利商品,品類,品牌都要迭代,現(xiàn)在社區(qū)團購山寨品太多了,品類進化,品牌優(yōu)化,都必不可少,否則,如果都是常規(guī)商品,很容易喪失新鮮感,流失用戶。一個平臺或者零售商,要不斷給用戶新鮮感,才會更有生命力。
這也是社區(qū)團購平臺走向盈利的關(guān)鍵之戰(zhàn),C2M、獨家定制,會讓虧錢的社區(qū)團購巨頭們慢慢回血。
這幾個階段,每個階段都至少需要一年,每個階段都會有玩家掉隊,但沒關(guān)系,只要堅持做,暫時的掉隊,并不會失去機會,每個階段的競爭重點都不一樣,沒有人能用一種模式打天下。
需要說明的是,并非有一個專門的節(jié)點來劃分這幾個階段,每個巨頭都有自己的節(jié)奏,有可能先偏安一隅,直接發(fā)展到第三階段再全國復制,這種節(jié)奏,跟團隊的成熟度,息息相關(guān)。
不管怎么說,社區(qū)團購一定是持久戰(zhàn),也是值得長期投入的領(lǐng)域,去年才千億規(guī)模,未來至少五萬億,是家庭基本消費的主戰(zhàn)場,我們將持續(xù)關(guān)注。
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