物管企業(yè)入局社區(qū)團購是否“已經(jīng)晚了”?

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們把社區(qū)團購的戰(zhàn)火燒到了物業(yè)公司的門口，社區(qū)團購目前受到越來越多的物企的關(guān)注，物管公司高管都談及到社區(qū)團購的話題，多數(shù)物管企業(yè)也在探索其中的機會。那么物管企業(yè)能否成功入局社區(qū)團購模式?是否晚了呢?

　　今日資本創(chuàng)始人徐新曾預言道，這個賽道擁有接近5萬億元的市場;中金證券曾預測表示，社區(qū)團購市場規(guī)模在15000億元以上。下沉市場的探索需求，加之突如其來的疫情，讓更多人覺察到了社區(qū)團購的價值潛力。騰訊、阿里、京東、美團、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛自建或收購項目參與其中，形成多方哄搶市場、神仙打架的場面。積極研究、投入本地生活服務方向的物企也不在少數(shù)。

　　回顧物管行業(yè)近幾年的發(fā)展特點，物管企業(yè)正逐步從房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的末端獨立出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄S富商業(yè)內(nèi)涵的市場主力。社區(qū)團購已成為物企在增值服務視角下的全新藍海。

　　躺著賺錢的日子結(jié)束了，物管企業(yè)主動開拓業(yè)務邊界的意識正在覺醒。社區(qū)零售類業(yè)務中，物管公司如何與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭?物企“掘金”社區(qū)團購，是站上了風口，還是墜入了風險?有人將物管企業(yè)與社區(qū)團購的融合比作“火星撞地球”，結(jié)果值得期待。

　　物企入局：天然優(yōu)勢和明顯短板

　　在睿信咨詢總裁、睿觀研究院院長郝炬看來，2020年的社區(qū)團購，激發(fā)了物管企業(yè)對于社區(qū)增值業(yè)務創(chuàng)新的想象力。

　　在多位行業(yè)人士看來，物管企業(yè)入局社區(qū)團購，擁有很多天然優(yōu)勢。

　　經(jīng)過梳理研究后，中指研究院常務副院長黃瑜得出結(jié)論，“這個優(yōu)勢是什么?代理團長”。在她看來，有幾個關(guān)鍵詞值得關(guān)注：第一是代理團長;第二是以銷定采;第三是門店+自提;第四是團購載體。

　　“物管人員跟便利店的店長屬性是非常匹配的，物業(yè)擁有社區(qū)里精準的數(shù)據(jù)，也了解客戶的畫像，同時很重要的一點是‘門店+自提’，物業(yè)擁有社區(qū)公共資源，可以進行短期倉儲;一線員工也可以利用閑暇時間進行配送，這是物管公司現(xiàn)有的很重要的一個優(yōu)勢。”黃瑜解釋稱。

　　綠城服務集團行政總裁吳志華描述了當前物管行業(yè)的三個護城河：一是品牌聲譽;二是行業(yè)準公共服務的屬性;三是資源整合的能力。

　　物管企業(yè)入局社區(qū)團購，擁有很多優(yōu)勢

　　“投資者喜歡社區(qū)零售的潛力，但認為物管公司與拼多多或阿里等巨頭競爭存在困難。我們認為，現(xiàn)有環(huán)境下，物管公司仍有擴張零售業(yè)務的空間。”招銀國際證券分析師曾展稱。物管企業(yè)對社區(qū)團購業(yè)務，大都呈現(xiàn)擁抱之勢。

　　曾展給出了三點原因：其一，由于總建筑面積的增長，每年居民數(shù)量得以快速有機增長;其二，目前物管平臺人均消費僅為100~200元/年，而行業(yè)龍頭人均消費為5000~9000元/年;其三，社區(qū)團購可通過物業(yè)人員提供最后一公里快遞，連接線上平臺與線下零售店鋪。

　　但挑戰(zhàn)和短板也不容忽視，比如供應鏈能力、科技化水平和對社區(qū)管理的精細度等等。

　　知名物業(yè)和社區(qū)經(jīng)濟分析師黃昇對《中國企業(yè)家》稱，消費者習慣、企業(yè)內(nèi)部利益糾纏和業(yè)主與物業(yè)的對立統(tǒng)一，是物企做電商很難跨越的三座大山。用戶體驗取決于生鮮商品供應的效率和穩(wěn)定性，這對各家公司的供應鏈能力提出挑戰(zhàn)，同時也是構(gòu)筑核心競爭力的機會。

　　碧桂園服務執(zhí)行董事兼總裁李長江坦言，目前幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在做生鮮業(yè)務，但如果“離開物業(yè)談生鮮”并非最優(yōu)選。他同時表示，物企很難去做真正的生鮮，“不但賺不了錢你還虧，業(yè)主還不滿意”。因此，他希望從社區(qū)增值服務產(chǎn)品方面做些探索。

　　吳志華坦言，物企現(xiàn)在面臨的短板非常明顯。比如，未形成以算法為支撐的服務體系。行業(yè)里大部分公司缺乏中、后臺體系，缺乏技術(shù)賦能，鮮有對社區(qū)需求的預測，也沒有基于預測的人力資源排布，更沒有針對預測所開展的前瞻性業(yè)務布局。此外，行業(yè)還存在人才缺乏問題。“社區(qū)服務收入，大部分公司還停留在地上撿錢的階段，或者收過路費的階段。”

　　吳志華稱，布局社區(qū)生活服務已成行業(yè)共識。但當前社區(qū)生活服務中，每戶家庭創(chuàng)造的營業(yè)收入仍偏低，服務缺乏差異化。“隨著主流公司基本上都在布局新零售、家政服務、房屋置換、空間服務等業(yè)務，差異化有所增大。”

　　吳志華提醒，物管企業(yè)在突破邊界前行的同時，也要靜下心來考慮一下，自己的護城河和短板到底在哪兒?他更擔憂的是：“在我們進入城市服務、生活服務、科技服務的同時，科技企業(yè)、城市服務企業(yè)、生活服務企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭，會不會進入我們這個行業(yè)?”

　　融合還是對抗?結(jié)盟還是單干?

　　去年底以來，通過簽下社區(qū)傳媒等幾個“大單”，李長江明顯感覺到跨界合作給公司帶來的變化。“過去我們物企是自己去找資源為業(yè)主服務，現(xiàn)在是社會資源來找我們，然后服務于我的業(yè)主。包括現(xiàn)在的新零售、團購、團長在內(nèi)，我們跟幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都存在重疊的業(yè)務”。

　　“我在2017年就講過，物企未來決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是‘增值服務’。”李長江說。在他看來，物企增值服務模式還在不斷進化過程中，沒有完全定型。他還發(fā)現(xiàn)，眾多中小物企難以形成真正的增值業(yè)務模式，因為他們“沒有規(guī)模，沒有客戶，且項目分散，不可能形成做多做大的效益”。

　　“我們做團購還挺辛苦的，沒有資本去補貼，只能硬碰硬地上。盡管營業(yè)額增大了，但團購帶來多少實際利潤，有待挖掘。”奧園健康生活集團常務副總裁雷易群感慨稱。

　　雅生活集團總裁兼首席執(zhí)行官李大龍發(fā)現(xiàn)，很多物業(yè)公司現(xiàn)在都在研究社區(qū)團購，但是有些物業(yè)公司或者物業(yè)小區(qū)的密度不一定夠。未來物業(yè)公司之間也會產(chǎn)生網(wǎng)格化合作，“這種合作，會帶來整個社區(qū)的增值服務，在社區(qū)團購上形成新突破”。

　　世茂服務控股執(zhí)行董事兼總裁葉明杰提醒，物企要根據(jù)實際情況選擇增值服務。“服務提煉型的工作是物業(yè)公司的強項，是不能被這種線上電商所替代的。類似于高頻低客單價的內(nèi)容，盡量不要去做。”葉明杰建議物企之間加強在增值服務、各產(chǎn)業(yè)鏈條上的合作，彼此之間“不要樹墻”。

　　融合還是對抗?結(jié)盟還是單干?成為擺在物管企業(yè)面前的一道生存選擇題。

　　更為嚴峻的現(xiàn)實是，今天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)计鸬纳鐓^(qū)團購這把火，已經(jīng)燒到各大社區(qū)物業(yè)的門口。不管主動還是被動，物管公司都不得不去應戰(zhàn)。這是一場沒有退路的戰(zhàn)爭。

　　“在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團購業(yè)務融合前，企業(yè)應加強同一個城市區(qū)域中高端住宅小區(qū)的投資兼并購業(yè)務。”在黃昇看來，短期內(nèi)以價格戰(zhàn)爭奪流量的方式不可持續(xù)，物業(yè)公司也沒法參戰(zhàn)，只能與其融合。中長期隨著商業(yè)模式迭代成熟，市場將走向理性競爭和包容發(fā)展。通過構(gòu)建下沉市場本地化、多層次的倉配體系和供應鏈基礎設施，驅(qū)動渠道效率變革。

　　郝炬對物企傾向做流量的思路表示擔憂。“對于中型甚至大型物業(yè)公司來講，如果在管規(guī)模相對分散，沒有做到流量聚焦，實際上這就是一個流量陷阱。”新城悅服務集團首席戰(zhàn)略官兼董秘尤建峰呼吁建立社區(qū)增值服務聯(lián)盟，“也可以更好抵御像美團這樣的公司”。

　　逸刻新零售戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理孫曉道建議，房產(chǎn)公司可以依靠其小區(qū)內(nèi)物業(yè)場地的優(yōu)勢，通過與外部合作的方式，彌補在零售端的能力不足，共同將社區(qū)團購業(yè)務做大。

　　不過，相比于行業(yè)外部，吳志華現(xiàn)在尤為擔心物管公司之間的競爭趨向。“我們有可能會陷入低水平競爭，在外部力量面前缺乏競爭力，這既表現(xiàn)為在社區(qū)生活服務層面，行業(yè)始終未能培育出足以和垂直服務進行競爭的實力，也表現(xiàn)為小公司溫水煮青蛙，寧可犧牲長遠，也不愿納入大公司的生態(tài)系統(tǒng)。”吳志華稱，當前行業(yè)既缺規(guī)模又缺效率，很可能面臨被解構(gòu)、被邊緣化的風險。

　　在物管行業(yè)中，綠城服務在社區(qū)生活服務方面布局相對較早，業(yè)務體系也較為成熟。據(jù)吳志華透露，截至去年底，“我們的新零售只有10億元量級，資產(chǎn)管理服務到現(xiàn)在(2020年12月)為止，只有8億元量級，跟行業(yè)巨頭相比，規(guī)模遠遠不足。”

　　美團，下一個“物業(yè)公司”?

　　“當互聯(lián)網(wǎng)巨頭服務好小區(qū)業(yè)主和業(yè)委會后，未來贏得小區(qū)的物業(yè)管理和服務權(quán)也不成問題。”有觀察者作出如此推測稱，這觸及了大多數(shù)物企的生存命脈。事實上，一些物管公司已經(jīng)察覺到，外部力量正在解構(gòu)現(xiàn)有物管行業(yè)。

　　《中國企業(yè)家》在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些龍頭物管公司將美團視為合作伙伴，積極引入，取長補短。有的物管公司卻視其為競爭對手，認為美團改造傳統(tǒng)物業(yè)后的代價，就是消滅現(xiàn)有物管公司。多數(shù)物管公司認為，企業(yè)應該借此機會，全面“升維”，在組織架構(gòu)、人才體系以及科技賦能方面，加大投入和變革力度。

　　“拿下物業(yè)小區(qū)服務權(quán)，是美團推進線上線下無死角一體化消費平臺的最佳途徑。”黃昇推斷，美團業(yè)務布局的下一步，就是取代目前小區(qū)內(nèi)的物業(yè)。“如果現(xiàn)在美團成立物業(yè)服務公司，接管小區(qū)或者寫字樓商業(yè)物業(yè)，對傳統(tǒng)物業(yè)公司和現(xiàn)有社區(qū)團購平臺來講，都是降維打擊。”

　　在很多物管公司的印象中，現(xiàn)今2萬億市值體量的美團，改造了傳統(tǒng)的生活服務業(yè)，構(gòu)建了以算法為支撐的服務體系，把633萬商家、400萬外賣員高效整合在一起，創(chuàng)新了商業(yè)模式，大大降低了交易成本，提升了整體效率。

　　而觸碰物管公司敏感神經(jīng)的貝殼找房，也改變了傳統(tǒng)意義上的中介交易模式，通過運營賦能，實現(xiàn)提質(zhì)增效。

　　“已經(jīng)晚了!”當《中國企業(yè)家》問及“物管公司入局社區(qū)團購的時機”時，黃昇這樣說。

　　在他看來，“如果自己沒有核心的供應鏈資源，物業(yè)公司的社區(qū)團購根本干不起來。”社區(qū)團購前期，比拼的是對團長的爭奪，拼的是開發(fā)團隊的執(zhí)行力，更是后端一整套的供應鏈+運營體系，“沒有強供應鏈的公司一定會出局”。

　　但物企并非機會全無。黃昇認為，在“高薪搶人”背景下，團長資源和團長賦能將會變得越來越不可控。他預計，社區(qū)團長的角色未來會傾向獨立化，職業(yè)化;社區(qū)團購公司會變成創(chuàng)新型供應鏈平臺，這些傾向?qū)ξ锲髞碚f，無疑是個利好。

　　“誰的前置倉離消費者越近，誰就越有競爭優(yōu)勢。”黃昇表示，對于住宅小區(qū)中有大把閑置物理空間(物業(yè)管理用房)、又想?yún)⑴c到社區(qū)團購浪潮中的物企來說，打造“共享前置倉+專職社區(qū)團長”的模式，也可能成為一大優(yōu)選。

　　孫曉道的態(tài)度更為樂觀。他認為，互聯(lián)網(wǎng)公司“被點名”后，給了其他企業(yè)介入的機會。但物企要想做大這塊業(yè)務，難度也很大。“社區(qū)團購表面上看是屬于人人都可做的業(yè)務，本質(zhì)卻是一門實打?qū)嵉牧闶蹣I(yè)務，包括選品、采購、倉儲、物流、營銷、運營、售后各個環(huán)節(jié)，都需要精耕細作。”

　　孫曉道表示，物企開展社區(qū)團購的核心優(yōu)勢是，可以更好地俘獲高粘性群體。但在供應鏈、門店運營層面經(jīng)驗不足，或是掣肘其進一步發(fā)展的主因。“整體而言，能有機會做，但僅依靠當前的能力，擴張有限。”