站點關(guān)停、內(nèi)斗，社區(qū)團購巨頭發(fā)展方向迷失

　　政策管控、下沉布局，社區(qū)團購巨頭利用前不久的春節(jié)前后打響一線城市戰(zhàn)爭。1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)。1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢在北京“開局”。1月25日，美團旗下美團優(yōu)選殺入北京。

　　美團優(yōu)選正在北京進行大范圍業(yè)務(wù)推廣，并在央視進行廣告投放。美團優(yōu)選這種集中度的曝光相比之前的低調(diào)，前所未見。而春節(jié)期間，打開滴滴，叫車功能已經(jīng)被壓縮到十分狹小的空間，充斥著軟件首頁的，是橙心優(yōu)選推薦的各種瓜果梨桃。

　　此外，興盛優(yōu)選相關(guān)負責(zé)人透露，興盛優(yōu)選年后將率先在杭州開城。對于布局一線城市業(yè)務(wù)，興盛優(yōu)選稱有自己的節(jié)奏，按照“先攻省會”的慣例，年后第一站會選在“新一線城市”杭州。

　　一、兩三百億資金砸向北上廣

　　社區(qū)團購原本是私域流量變現(xiàn)的一種方式，但2020年，巨頭紛紛入局，讓性質(zhì)發(fā)生變化。

　　在歷經(jīng)官媒喊話、“九不準”政策后，巨頭們不僅沒有停下腳步，反而從二三線城市為主殺向了一線城市。“招團長、招團長、招團長”的聲音在一線城市不絕于耳。

　　美團、拼多多、滴滴，一波接一波到小區(qū)門口，挨家挨戶找便利店合作，不管距離多遠，店里賣什么，服裝店、洗衣店都行，沒有門檻，若是不做的話，店里生意可能會受影響。北京的一家便利店，同步打理3家巨頭的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，正在重現(xiàn)去年的瘋狂。

　　從小區(qū)擺攤送菜送蛋拉新，到瘋狂補貼社區(qū)“圈粉”，道出了一個巨頭們在一線城市布局社區(qū)團購的殘酷事實：社區(qū)團購開始拼刺刀了。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有近200家涉及社區(qū)團購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。痛點猶在，盈利前景不明，即便如此，社區(qū)團購依舊得到了相當多的資本加持。

　　橙心優(yōu)選最近正在進行新一輪融資，金額達40-50億美金;興盛優(yōu)選也在“備戰(zhàn)彈藥”，年后融資30億美金，除kkr外，高瓴資本也會入場。根據(jù)企查查《2020年社區(qū)團購?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年社區(qū)團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區(qū)團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)歷史新高。

　　有機構(gòu)預(yù)測，到2022年市場規(guī)模將會超千億元。其中，阿里巴巴、美團、拼多多、字節(jié)跳動、滴滴等巨頭不僅悉數(shù)入局，而且將社區(qū)團購的戰(zhàn)火，從低線城市燒到了一線城市。

　　二、多多買菜在上海受挫

　　原本走下沉市場，是低成本創(chuàng)新的最好土壤。

　　如果沒有巨頭資本支持，一線城市社區(qū)團購供應(yīng)鏈都會拖死。一線城市由于離產(chǎn)地距離較遠，大城市交通管制、流量控制等因素，供應(yīng)鏈的考驗更顯巨大。據(jù)知情人士爆料，1月15日，多多買菜在徐家匯區(qū)域開業(yè)第三天便宣告暫停，多多買菜給出的解釋是“內(nèi)環(huán)限行導(dǎo)致無法及時配送”。

　　無獨有偶，2020年6月，為改善區(qū)域空氣質(zhì)量，緩解道路交通擁堵，保障道路交通安全和暢通，北京石景山、海淀、朝陽、通州等8個區(qū)紛紛發(fā)布“輕型貨車限行措施”。這意味著，能耗大、占地大、運力相對小的皮卡等輕型貨車，在北京大多數(shù)區(qū)域?qū)⑹艿礁鼮閲栏竦南拗啤?/p>

　　這正說明了供應(yīng)鏈、配送問題在現(xiàn)階段的一線城市還沒有很好解決。除外，目前社區(qū)團購成本是高于菜販的，他們采購價雖然低一些，但運營成本遠高于菜販，特別是物流配送成本，現(xiàn)階段如不是拼資本的話，根本撐不下去。

　　一方面，社區(qū)團購主要走預(yù)售模式，在顧客下單和廠商供貨之間，是最復(fù)雜和耗費時間較長。另一方面，多數(shù)平臺物流配送設(shè)備比較簡陋，配送時效性、可控性較差。綜合起來，物流成本成為社區(qū)團購中最不可控成本因素，據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，在社區(qū)團購中，物流配送成本占比大概占到了9.3%-11.7%。

　　一線城市用戶消費習(xí)慣是另一個重大挑戰(zhàn)。

　　部分零售行業(yè)資深從業(yè)者也直接給出了“一線城市并不具備社區(qū)團購大規(guī)模發(fā)展的土壤”的結(jié)論。物美多點的一位高管認為，留京過年的群體以年輕人為主，同時也是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺的主要用戶。在習(xí)慣使用及時送達的服務(wù)后，能否接受次日自提的服務(wù)模式，是一個未知數(shù)。另外，一線城市消費群體對價格敏感度并不高，而巨頭砸錢補貼的招數(shù)是否有效，還有待時間驗證。

　　一線城市在互聯(lián)網(wǎng)時代作為諸多商業(yè)模式的濫觴之地，多種商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)十分成熟，巨頭們的社區(qū)團購面對的不只是同行競爭，更多的可能是跨界打擊。在社區(qū)團購最仰賴的生鮮領(lǐng)域，一線城市商家們已經(jīng)形成了豐富的具有高競爭力的商業(yè)模式。

　　比如，電商方面，京東的7FRESH、阿里的盒馬鮮生已逐步站穩(wěn)腳跟;本地生活方面，餓了么“牽手”叮咚買菜與美團買菜等下場較量;垂直領(lǐng)域內(nèi)，每日優(yōu)鮮、百果園以巨頭姿態(tài)崛起。

　　社區(qū)團購主打下沉，進入一線城市后不可避免會與前置倉發(fā)生沖突。

　　前置倉模式企業(yè)圍繞用戶“一日三餐”高頻需求定位，在選品和擴品上做足文章，通過“線上下單，線下配貨、送貨到家”的O2O模式，提升客單價和復(fù)購率。目前一線城市主要匯聚著美團買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等B2C玩家。

　　美團首當其沖。原本主打一線城市的美團買菜與主打下沉市場的美團優(yōu)選之間進水不犯河水。但美團優(yōu)選殺入一線城市的舉措，則讓兩個買菜應(yīng)用無論在供應(yīng)鏈資源的分配，還是用戶資源的爭奪上“迎面相撞”。此外，美團買菜在原有的生鮮電商市場尚未100%確立領(lǐng)銜優(yōu)勢。如何避免內(nèi)部紛爭與左右互搏，也引發(fā)外界對美團財務(wù)狀況的擔憂。

　　另一方面，阿里系也陷入同等困擾。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生通過“生鮮食品超市+餐飲+APP 電商+物流”的新零售模式，主要分布在以北上深為首的一線、新一線城市，消費者習(xí)慣相對固化。但已經(jīng)被阿里巴巴收入囊中的社區(qū)團購平臺十薈團，也在此時進軍一線城市，等待他們的顯然是一場硬仗。

　　叮咚買菜是“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”模式。叮咚買菜和社區(qū)團購不在一個生態(tài)位內(nèi)，即使在未來，社團團購也無法在生鮮領(lǐng)域替代我們。熊衛(wèi)給出的理由主要有兩點，一是前置倉的SKU更豐富，二是配送時間上有差異。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏則表示，實際上社區(qū)團購和以前置倉為代表的生鮮B2C在本質(zhì)上是存在競爭關(guān)系的。雖然二者在模式上有略微的差別，但背后的邏輯是一樣的。在快速擴張的路上，二者最終在競爭市場上難免會短兵相接，爭搶流量和用戶。

　　值得一提的是，前置倉模式屬于資金密度型投入，是一個重資產(chǎn)、重運營的生意，而較低的客單價并不足以覆蓋較高的物流成本，因此采取前置倉模式的生鮮電商同樣備受盈利困擾。

　　前置倉競爭非常激烈，大家都處于燒錢模式，目前大的前置倉企業(yè)有可能仍處于巨虧狀態(tài)。

　　三、 高額補貼并未休止

　　值得注意是，巨頭包圍圈中的“湘軍”興盛優(yōu)選并未急于走出低線市場。

　　大廠向全國市場廣域撒網(wǎng)，興盛則在主場湖南湖北做深下沉市場。興盛優(yōu)選目前重點在于開拓已開通業(yè)務(wù)城市的下城市場，新城市的開拓并不會跟快速，改善供應(yīng)鏈，加深護城河是當務(wù)之急。

　　但固守楚湘并不意味著沒有憂患。

　　據(jù)晚點last報道，2020 年 10 月，興盛與拼多多開城數(shù)量持平，接近 120 個，是美團的約兩倍，橙心的約 10 倍;但到了 2021 年 1 月，拼多多、美團、橙心優(yōu)選開城均接近 300 個，興盛則不到一半。在湖北地區(qū)，受到巨頭影響，興盛優(yōu)選訂單量下滑十幾個百分點。

　　生鮮市場是一個充滿想象與血腥的地方。

　　2019年，從某社區(qū)商業(yè)化比重調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的居民家庭消費約70%是在社區(qū)周邊實體店完成的，其中網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率只有25.5%。段偉認為，大平臺不惜血本要進軍一線城市的首要原因是，從生鮮開始切入，逐漸向大快消、城市服務(wù)、旅游、教育等全品類方向擴展。

　　以美團優(yōu)選為例，據(jù)日本第一大券商野村證券研報分析，預(yù)計美團四季度新業(yè)務(wù)收入將同比增長46%，營業(yè)虧損為60億元，遠超市場預(yù)期。而營業(yè)虧損持續(xù)擴大原因在于，公司斥巨資進軍社區(qū)團購市場。

　　從低線城市反應(yīng)來看，美團巨大的投入的確取得了一些效果，截止2020年12月，美團優(yōu)選已拓展至1500個低線城市，12月單日訂單量達到了2000萬單，超過最早布局社區(qū)團購的興盛優(yōu)選。

　　野村證券認為，美團優(yōu)選有望在2024年實現(xiàn)盈利，GTV(平臺總的交易金額數(shù))可達到3470億元人民幣，占中國社區(qū)團購市場總規(guī)模6萬億的6%。

　　正是低線城市的跑通，給了美團優(yōu)選這樣的巨頭“殺回馬槍”征戰(zhàn)電商業(yè)態(tài)已經(jīng)十分成熟的一線城市的信心和勇氣。實際上，巨頭們進軍一線城市，主要還看到了一線城市社區(qū)里的流量洼地，以生鮮為代表的社區(qū)需求線上化還有很大成長空間，這個空間里存在讓人渴求的流量。

　　據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年中國生鮮市場規(guī)模達4.98萬億，農(nóng)貿(mào)市場仍為居民采購生鮮的主要渠道，生鮮電商占比僅僅6.3%。顯然，僅僅是生鮮線上化便有極大的空間。對生鮮巨頭而言，即使在一線城市“賣菜”不賺錢，然而若沒有一線城市業(yè)態(tài)的完整性，不同人群的更大覆蓋，最終很難占領(lǐng)消費者心智、提高用戶粘性。

　　這一點，阿里早看到了。2月2日，在2021財年Q3財報電話會議中，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇直言，未來會繼續(xù)加大在淘寶買菜上的投資。

　　重賞之下，必有勇夫。政策之后，下沉之外，“反一線”生長的社區(qū)團購巨頭正以“年貨節(jié)”之名，在一線城市打響短兵相接“搶灘”巷戰(zhàn)。有觀察人士向億邦動力透露，日前橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺均采取了高額補貼的方式裂變拉新，正在掀起新一輪的用戶搶奪大戰(zhàn)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受億邦動力采訪時指出，此次生鮮電商正在爆發(fā)新一輪補貼戰(zhàn)，一方面是這些平臺均背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過補貼占領(lǐng)用戶心智，歷來是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最推崇的方法，且應(yīng)用得游刃有余;另一方面，近期頻傳社區(qū)團購新老玩家獲新輪融資的消息，“不差錢”或許也給這些生鮮巨頭們掀起新一輪“拉新補貼”戰(zhàn)不少底氣。

　　據(jù)公開報道，2020年年底，每日優(yōu)鮮獲得青島地方政府20億元融資(生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資);2020年7月，每日優(yōu)鮮完成F 輪4.95億美元融資(約合人民幣34.5億);據(jù)不完全統(tǒng)計，在天使輪后每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成10輪融資，總額約120億元。

　　另據(jù)最新消息稱，叮咚買菜正考慮于今年赴美上市，該公司正就上市事宜與顧問合作，據(jù)悉，此次IPO將籌資最多3億美元;此外如前文所述，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選也正在進行超過30億美金新一輪融資。

　　“只有巨頭能夠燒得起錢，能燒出一個未來。”不過，燒錢短期可以集聚流量，但生鮮電商包括社區(qū)團購、前置倉等在內(nèi)，本質(zhì)上仍是零售生意，從長遠來看，關(guān)鍵是能否做到多快好省。億邦動力研究院認為，生鮮巨頭在一線城市發(fā)展的前景如何，目前還處于觀望階段，不過“前置倉和社區(qū)團購不是二選一，他們是較好的搭配。”

　　高頻消費、貼近生活、租借方便,都成為街電帶動人們對于共享充電寶消費需求的重要原因。目前,聚美集團旗下街電的身影出現(xiàn)在全國95%的城市中,無論是在商超小店、還是在影院約會,都能通過街電深耕生活全場景布局的方法來獲得優(yōu)質(zhì)的續(xù)航服務(wù),讓移動互聯(lián)網(wǎng)時代的本地生活需求,得到最根本的保障。

　　艾瑞咨詢稱,龐大的本地生活服務(wù)市場,生活服務(wù)滲透率僅有12.7%,換言之,誰能深入滲透,誰就能搶占先機。剛剛過去的2020年,被媒體稱為本地生活服務(wù)的“新服務(wù)”元年,在人們對于本地生活服務(wù)的龐大需求被照亮的當下,只有繼續(xù)貼近需求、創(chuàng)新當頭,才能夠讓本地生活更多元、更多彩。