社區(qū)團(tuán)購(gòu)：誰(shuí)的天堂和地獄

　　受疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再一次熱鬧了起來(lái)，甚至是引來(lái)了很多巨頭的貼身肉搏。

　　1月12日，拼多多旗下多多買(mǎi)菜正式在上海開(kāi)業(yè)。

　　1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢(shì)在北京“開(kāi)局”。

　　1月25日，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選殺入北京。

　　巨頭的不斷加碼，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)硬生生的推上了下一個(gè)風(fēng)口，更讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻進(jìn)一步提高，但與以往不同的是，這種與生活場(chǎng)景息息相關(guān)的商業(yè)，不僅是短期效率戰(zhàn)，更是一場(chǎng)長(zhǎng)期持久戰(zhàn)。

　　多線路并進(jìn) 消費(fèi)蔓延有妙招

　　2014到2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始興起，長(zhǎng)沙、武漢等地區(qū)出現(xiàn)了一些在微信群、QQ群中賣(mài)貨的“團(tuán)長(zhǎng)”，他們?cè)谏缛褐惺占唵?，然后集中起?lái)向供應(yīng)商或生鮮產(chǎn)地下單，以拿到更好的價(jià)格。模式跑通之后，許多地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

　　經(jīng)過(guò)了兩年時(shí)間的快速成長(zhǎng)，2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了資本的青睞，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團(tuán)等一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司分別拿到了紅杉中國(guó)、IDG、真格等一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的投資，這個(gè)賽道也成為創(chuàng)投寒冬一道靚麗的風(fēng)景線。

　　由于2020年疫情的特殊原因，徹底引爆了這個(gè)不溫不火的商業(yè)模式，更讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了它的潛力，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)率超過(guò)100%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億元。預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1020億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.9%。

　　于是一場(chǎng)精心策劃的資本布局，夾雜著疫情之下人們對(duì)未來(lái)的不安，彷佛一夜之間，從一線城市迅速蔓延到五六線的城市。

　　當(dāng)然了，能夠在這么短時(shí)間拉開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，這與巨頭慣用的補(bǔ)貼玩法有著直接關(guān)系，但這次補(bǔ)貼的不只是用戶(hù)，更多的是為每個(gè)巨頭服務(wù)的“團(tuán)長(zhǎng)”，新用戶(hù)有著平臺(tái)首次的嘗鮮價(jià)，除了價(jià)格便宜以外，購(gòu)物上也有了更多的靈活性，而每次用戶(hù)下單之后，所購(gòu)之物都會(huì)被送到離你最近的團(tuán)長(zhǎng)的寄存點(diǎn)，而用戶(hù)每成功的購(gòu)買(mǎi)一單，團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)得到相應(yīng)的傭金，從流轉(zhuǎn)的程序上看，用戶(hù)方便了購(gòu)物，團(tuán)長(zhǎng)得到了傭金，平臺(tái)吸納了流量，看上去是一次多贏的局面。

　　高頻生活剛需背后 收割流量之余裂變零售新業(yè)態(tài)

　　有網(wǎng)友就說(shuō)了，都是一些日常吃飯買(mǎi)的蔬菜、水果啥的，有什么可玩的?

　　其實(shí)，巨頭企業(yè)看重的不是這些瓜果蔬菜，看重的是這些剛需產(chǎn)物聯(lián)動(dòng)的其他東西，以及購(gòu)買(mǎi)剛需產(chǎn)物背后的消費(fèi)人群其潛在的消費(fèi)力。

　　眾所周知，在所有的零售品類(lèi)中，生鮮這個(gè)品類(lèi)最為特殊。一方面，生鮮屬于每天都要買(mǎi)的高頻、高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品;但另一方面，生鮮又屬于損耗高、毛利低的品種，不怎么賺錢(qián)。

　　所以，生鮮這個(gè)品種它天然適合作為引流品類(lèi)，用來(lái)帶動(dòng)其他品類(lèi)商品的銷(xiāo)售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應(yīng)商，會(huì)對(duì)他們提供零場(chǎng)租的優(yōu)惠政策，也是基于這樣的邏輯。

　　然而我們回到線上零售，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，生鮮零售的線上滲透率不到3%，遠(yuǎn)低于其他品類(lèi)。也就是說(shuō)，生鮮的絕大部分交易目前依然是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這樣的線下場(chǎng)景中完成的。

　　換句話說(shuō)，如果誰(shuí)能夠在線上完成生鮮品類(lèi)的大幅滲透，就有很大的機(jī)會(huì)同樣實(shí)現(xiàn)對(duì)其他品類(lèi)的覆蓋，這里面有著巨大的想象空間，甚至可能改變整個(gè)電商的格局。

　　除此之外，社區(qū)地理位置+生鮮的高頻消費(fèi)產(chǎn)物，其覆蓋的人群有很多一部分是居家做飯的婦女老人，婦女的潛在消費(fèi)力自然不用說(shuō)，而針對(duì)性的老年線上消費(fèi)市場(chǎng)的空白，對(duì)于很多巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)更值得開(kāi)拓。

　　引導(dǎo)消費(fèi)需求釋放 得供應(yīng)鏈管理者得天下

　　新市場(chǎng)的開(kāi)拓必然是引發(fā)舊格局的動(dòng)蕩，尤其是與人們線下生活場(chǎng)景息息相關(guān)的。

　　2021年3月3日，因?yàn)?ldquo;涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為”，市場(chǎng)監(jiān)管總局出手，對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)武漢七種美味科技有限公司處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。

　　監(jiān)管部門(mén)的出手，雖然給這些企業(yè)敲響了警鐘，但卻始終不會(huì)讓他們停下腳步。

　　對(duì)于這些布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勝劣汰之后，是從規(guī)?；蕉嘣?，忙著攻城略地，不放棄利用壟斷流量站上任何一個(gè)新風(fēng)口的機(jī)會(huì)。

　　但值得注意的是，他們忙著戰(zhàn)勝對(duì)手，卻忘記了如何戰(zhàn)勝自己，無(wú)邊界擴(kuò)張一再上演，自我晉級(jí)之路卻常常停滯不前。

　　拼團(tuán)想要長(zhǎng)期發(fā)展，影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈，誰(shuí)能把這兩塊做到極致，誰(shuí)勝出的可能性就會(huì)更大。

　　從目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然以燒錢(qián)補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶(hù)就會(huì)去哪里;團(tuán)長(zhǎng)也一個(gè)道理，誰(shuí)給的傭金多，就會(huì)跟著誰(shuí)走，這是導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)忠誠(chéng)度較弱的原因。

　　除此之外，更重要的每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)和用戶(hù)之間的和諧相處，用戶(hù)下了單之后，平臺(tái)會(huì)經(jīng)過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)送到離用戶(hù)最近的團(tuán)長(zhǎng)那里，這里就要考慮到團(tuán)長(zhǎng)的配置和素質(zhì)問(wèn)題了，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)現(xiàn)階段買(mǎi)的東西都是一些生鮮產(chǎn)品，其保鮮度要求較高，如果團(tuán)長(zhǎng)接收到用戶(hù)的產(chǎn)品，沒(méi)有把東西及時(shí)的冷藏，勢(shì)必會(huì)影響生鮮產(chǎn)品的新鮮感，用戶(hù)花著自己的錢(qián)卻沒(méi)有在平臺(tái)買(mǎi)到理想的東西，而平臺(tái)給用戶(hù)派送的時(shí)候，確是好的產(chǎn)品，這其中除了供應(yīng)的及時(shí)性以外。

　　更重要的是團(tuán)長(zhǎng)的配合度，對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，如果自己沒(méi)有可供保鮮的設(shè)備，就不會(huì)為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行保鮮，即使是有，團(tuán)長(zhǎng)是否有責(zé)任與義務(wù)為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行保鮮擔(dān)責(zé)，這些牽扯到用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，可以說(shuō)都會(huì)直接影響后期巨頭拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的步伐。

　　當(dāng)然了，更重要的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，不可能只是生鮮，一定有其他高毛利商品，品類(lèi)，品牌都要迭代，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)山寨品太多了，品類(lèi)進(jìn)化，品牌優(yōu)化，都必不可少，否則，如果都是常規(guī)商品，很容易喪失新鮮感，流失用戶(hù)。一個(gè)平臺(tái)或者零售商，要不斷給用戶(hù)新鮮感，才會(huì)更有生命力。

　　這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)走向盈利的關(guān)鍵之戰(zhàn)，C2M、獨(dú)家定制，會(huì)讓虧錢(qián)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭們慢慢回血，但這都離不開(kāi)巨頭企業(yè)特有的供應(yīng)鏈管理體系。