社區(qū)團購：再造一個“拼多多”？

　　目前，社區(qū)團購市場已逐漸形成區(qū)域性平臺公司(興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活等)和互聯網巨頭 (美團、拼多多、京東、滴滴)兩大陣營。

　　用戶購買一旦對某個平臺形成價格慣性，向其他平臺的轉移成本較高。

　　社區(qū)團購能否再造一個拼多多?

　　根據極光大數據，2020 年 6 月，拼多多在三線及以下地區(qū)的用戶占比已達到 59.4%，然而據草根調研了解，多多買菜在 2020 年 12 月單月即為平臺實現 550 萬+的用戶拉新。

　　可大致推斷，社區(qū)團購在低線城市所貢獻的用戶增量，與電商平臺現有的交易用戶重合度并不高。

　　對于拼多多來說，若想進一步提升低線滲透率，社區(qū)團購將是必不可失的流量入口。

　　這是因為，社區(qū)團購是對商品電商業(yè)務模式的延伸。以拼多多為例，近年憑借高補貼率和農村包圍城市，通過低價換取高周轉、發(fā)力并擴充品牌供應鏈，來實現用戶 ARPU 和商家 ROI 的穩(wěn)步提升。

　　然而，電商當前的物流通路很難適用于非標準化的生鮮商品，而農產品在拼多多的發(fā)展路徑和交易規(guī)模占比中意義非凡。

　　05

　　再造拼多多?

　　社區(qū)團購為生鮮消費提供了底層物流體系和供應鏈能力，利于拼多多通過強化自身線下能力，來鞏固電商基本盤，繼續(xù)掘取現有平臺用戶的剩余價值，跨越不同品類和城市維度，實現更強大的交叉銷售能力。

　　2020 年，拼多多 ARPU 值約為 2,212 元，僅為阿里的 23.0%;社區(qū)團購若按 2 億 年活躍用戶計算，APRU 僅為1,185 元，仍有長足的提升空間。

　　從現狀來看，多多買菜、興盛優(yōu)選在日均單量上與美團有一定的差距，但在高件單價帶動下GMV 的差距在逐漸縮小。平臺之間件單價的差異，主因各自生鮮品類占比高低(美團>多多>興盛)，同時多多買菜與主站之間的聯動交叉銷售能力較強，約 20%-30%來自拼多多主站導流。

　　多多買菜的最大看點是，基于電商基因和超級 APP，在商品和用戶端唯快不破。

　　2020 年下半年，拼多多在開城和訂單起量上迅速甩開其他競爭對手，尤其在武漢開團后不久，即下沉至湖北各地級市迅速開團，核心靠的以快速實現規(guī)?；癁閷虻碾娚塘髁克季S。

　　截至2020年底，拼多多的年活躍用戶超過7.88億，超過了阿里的7.79億注冊用戶，成為中國年活躍用戶最多的電商平臺。

　　拼多多三線及以下城市占比逾 60%，與弱便利性需求、強價格敏感性的社區(qū)團購目標客群重合度高，下沉市場具備群眾基礎。

　　拼多多更善于運用自身公域流量進行中心化導流，輔以彈窗提示、群內砍價接龍等方式，短期助力多多買菜迅速擴充用戶基數，用低價生鮮水果吸引用戶留存。

　　因此，拼多多主站更多承接為多多買菜引流的職能，而非借力團長私域流量。根據草根調研，多多買菜 62%的用戶來自主站，38%的用戶來自團長私域，其中僅 11.4%為新用戶。

　　長期來看，團長對于多多的戰(zhàn)略意義，或將進一步被弱化。這是區(qū)別于其他平臺的競爭優(yōu)勢。

　　多多買菜作為主站業(yè)務的延伸，已經覆蓋約300個城市。拼多多的農產品供應鏈優(yōu)勢，可以與買菜業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

　　當前，拼多多短期倉配能力建設處于相對弱勢，但考慮到公司賬面現金充沛、融資能力突出，有望加大冷鏈、凍庫等基礎設施投入，補足倉配短板。

　　財報披露，截至12月31日，拼多多期末現金及現金等價物及限制性現金達748.44億元，資金儲備充足。

　　此外，2020年拼多多農副產品成交額達2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年GMV的16.2%，遠高于行業(yè)3%左右的平均占比。作為中國最大的農產品上行平臺，拼多多直連的農業(yè)生產者已超過1200萬人，農副產品供應鏈優(yōu)勢進一步增強。

　　06

　　平臺的想象力

　　介于商品電商和本地生活之間，社區(qū)團購是兵家必爭之地。

　　前期增量階段，美團、拼多多憑借各自線下運營能力或用戶流量優(yōu)勢，快速跑馬圈地，與興盛有選、十薈團等區(qū)域型龍頭形成對峙格局。

　　但是，分久必合，戰(zhàn)國割據的局面不會太長久。

　　社區(qū)團購競爭，短期看資源、中期看履約和物流能力、長期看平臺生態(tài)能力。

　　從更長維度來看，巨頭將通過資本優(yōu)勢和運營效率，換取更大的訂單量、交易規(guī)模，創(chuàng)造出更強大的想象力和估值空間。

　　盈利的可行性方面，興盛優(yōu)選也已給出清晰的指引。

　    然鵝，目前行業(yè)競爭激烈，都在砸錢，考慮到大部分參與者并無持續(xù)資金實力與融資能力，無法承擔多年巨額虧損，預計1-2年后形成寡頭壟斷的行業(yè)格局。

　　拼多多在社區(qū)團購賽道的核心競爭優(yōu)勢，來自于平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、團購經驗，使其牢牢把握社區(qū)團購的低價和高效兩個核心優(yōu)勢。

　　借助社區(qū)團購，拼多多等平臺可以實現用戶增量和生態(tài)價值的延伸，提升平臺的護城河和長期變現能力。

　　中國真正有長期價值的互聯網巨頭，其實并不多。通過社區(qū)團購，再造一個拼多多，邏輯上是成立的。