社區(qū)團(tuán)購：赤膊戰(zhàn)開始

　　試問“社區(qū)團(tuán)購廣告哪家強(qiáng)”?答案里必有橙心優(yōu)選一席。

　　甫一上線，橙心優(yōu)選的廣告仿佛“地毯式轟炸”，覆蓋線上線下各個渠道，包括電梯屏和網(wǎng)約車車身，甚至在長沙盒馬集市的辦公樓內(nèi)，橙心都鋪設(shè)了電梯海報(bào)。

　　在全國多省市，部分滴滴網(wǎng)約車的車身上，已經(jīng)貼上橙心優(yōu)選的廣告橫幅，一位司機(jī)透露：“(車身)貼一條橙心優(yōu)選的廣告，滴滴一次性(給司機(jī))補(bǔ)貼300元。”

　　另外，在南京，部分滴滴網(wǎng)約車的車內(nèi)，座椅上都掛有橙心優(yōu)選的推廣二維碼，司機(jī)透露，“滴滴一次性補(bǔ)貼150元。”

　　一切都為品宣和引流。

　　線上部分，今年年初，由蔡明、郭德綱、馬麗和李雪琴代言的橙心廣告，登陸各大社媒及視頻平臺，“橙心優(yōu)選，買菜就是便宜”的宣傳語正快速傳播。

　　另外，橙心優(yōu)選也聯(lián)動芒果TV劇集《理智派生活》，由明星秦嵐代言，進(jìn)行了一輪線上廣告投放。

　　在線上，橙心優(yōu)選的投入力度不可小覷。

　　例如微信視頻號端，多多買菜的官方認(rèn)證賬號未有更新，美團(tuán)優(yōu)選僅有一個官方認(rèn)證賬號，但橙心優(yōu)選幾乎針對每個已上線的省份，都開通了官方賬號。

　　內(nèi)容方面，各地域也有不同，比如陜西的“橙心KFC主題店探店記”、云南的“團(tuán)長思享薈交流活動”等，但各省份賬號也有統(tǒng)一內(nèi)容，例如美食品鑒、榴蓮節(jié)宣傳等。

　　一言以蔽之，宣傳口徑上，橙心優(yōu)選頗為高調(diào)。

　　但“高調(diào)”宣傳，也是橙心不得不邁出的一步。相比拼多多強(qiáng)大的主站導(dǎo)流、美團(tuán)豐富的地推經(jīng)驗(yàn)，深耕網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴，短板似乎更為明顯。

　　因此，無論線上線下，無論短視頻還是車身廣告，橙心優(yōu)選都在“不遺余力”搶占用戶心智、強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

　　短板要快速補(bǔ)，這也是橙心必須“高調(diào)”的緣由。相反，多多、美團(tuán)則不然。

　　相比于高調(diào)投放廣告的橙心優(yōu)選，互聯(lián)網(wǎng)“新三家”中，最低調(diào)者當(dāng)屬多多買菜。

　　沒有梯媒海報(bào)、沒有電視廣告，多多買菜低調(diào)到近乎隱秘，這不僅體現(xiàn)在宣傳端，更體現(xiàn)在業(yè)務(wù)端。

　　多多買菜的自有BD，在拎包期(試用期)階段，BDM和HR對于團(tuán)點(diǎn)數(shù)量、大倉位置等信息，一概保密，“等正式入職會回答你”。

　　暗夜行軍。

　　低調(diào)的原因，在于拼多多主站的強(qiáng)流量，有效承擔(dān)了品宣任務(wù)。

　　在拼多多2020Q4財(cái)報(bào)電話會議上，戰(zhàn)略副總裁David Liu特意點(diǎn)出多多買菜與傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購的差異：“我們不需要人來幫助我們聚集很多用戶。”

　　拼多多年活躍買家超7.8億，穩(wěn)居中國電商第一;主站App給多多買菜開放的流量入口，讓很多團(tuán)長無需在群內(nèi)推廣商品，但每天仍會有不同的顧客下單、取貨。

　　顯然，多多買菜天然具備更強(qiáng)的流量入口和用戶場景。

　　宣傳策略、節(jié)奏、投入力度的不同，便可管中窺豹平臺所處的競爭階段。互聯(lián)網(wǎng)新三家中，橙心最為高調(diào)、美團(tuán)次之、多多最為低調(diào);老三家中，興盛優(yōu)選可謂“獨(dú)樹一幟”，宣傳費(fèi)用似乎都出在BD低廉的工資上。

　　當(dāng)然，伴隨社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線被不斷拉長，宣傳也是一場持久戰(zhàn)，在競爭走向和政策監(jiān)管之下，各路玩家的宣傳攻勢，依然會“生變”。