社區(qū)團(tuán)購(gòu)：新的階段來(lái)臨

　　3月以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的訂單疲軟態(tài)勢(shì)，許多區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)商都在抱怨訂單量的大幅下降，一些區(qū)域供應(yīng)商稱，訂單環(huán)比降幅甚至達(dá)到了7成。

　　從對(duì)一些頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的了解來(lái)看，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的日銷水平的確出現(xiàn)了明顯回落情況。一些反饋是：春節(jié)前市場(chǎng)，領(lǐng)軍的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)日銷水平有沖破2億的情況出現(xiàn)，而到目前，日銷則回落至1.5億-1.7億元水平。

　　“去年，一些企業(yè)為2021年市場(chǎng)制定了比較高的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)，但到目前，這些目標(biāo)好像也不怎么提了。”

　　對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為何出現(xiàn)普遍性的銷售疲軟情況，從調(diào)研情況來(lái)看，大致有四個(gè)原因。

　　一、人口流動(dòng)因素影響。

　　節(jié)前返鄉(xiāng)市場(chǎng)推高了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售額。

　　由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要做下沉市場(chǎng)，人口返鄉(xiāng)加上節(jié)日因素，推高了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售額。但節(jié)后的返工潮，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速回落。

　　從一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，以及部分供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，像勞務(wù)輸出大省比如廣西、安徽等，3月來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷售額，出現(xiàn)了非常明顯的降幅。但勞務(wù)輸入大省，如廣東的降幅就表現(xiàn)得相對(duì)不太明顯。

　　一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主體用戶做的就是收入相對(duì)有限的打工人群。他們?cè)诠S上班，時(shí)間并不寬裕，工廠大多位于城郊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上預(yù)售線下順道自提的購(gòu)物方式對(duì)于這些人群來(lái)說(shuō)很方便。

　　他們收入相對(duì)一般，對(duì)價(jià)格比較敏感，這部分人群就成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的一大主力消費(fèi)人群。這部分人群的流動(dòng)與遷移會(huì)直接影響到社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)。

　　同時(shí)，返工潮也可能會(huì)影響到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增量市場(chǎng)空間創(chuàng)造。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)在做遠(yuǎn)距離生鮮品項(xiàng)上非常有效率，比如讓內(nèi)蒙消費(fèi)者吃上芒果等熱帶水果。

　　過(guò)去在下沉市場(chǎng)，很多遠(yuǎn)距離生鮮品項(xiàng)是很難下沉的，批發(fā)市場(chǎng)不知道能不能賣出去，不敢進(jìn)貨。消費(fèi)者則可能是偶爾吃吃，量小且難以穩(wěn)定，這就限制了這些品項(xiàng)的下沉。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)預(yù)售集單方式，能讓遠(yuǎn)距離生鮮品項(xiàng)下沉，進(jìn)而創(chuàng)造出消費(fèi)增量。

　　像廣西下沉市場(chǎng)，春節(jié)前，人們會(huì)想吃得好一點(diǎn)、新奇一點(diǎn)，像車?yán)遄拥绕讽?xiàng)就銷售得非常好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分銷效率很高。一些市場(chǎng)人士稱，這個(gè)春節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)把車?yán)遄拥绕讽?xiàng)賣進(jìn)了大眾家庭。

　　但是春節(jié)節(jié)日一過(guò)，務(wù)工人口開(kāi)始往沿海地區(qū)遷移，這塊市場(chǎng)也出現(xiàn)了大幅下降。

　　二、補(bǔ)貼下降。

　　可以明顯發(fā)現(xiàn)，主流的一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)3月來(lái)的補(bǔ)貼力度在下降，這也導(dǎo)致銷售出現(xiàn)回落。

　　補(bǔ)貼下降是因?yàn)樘澋帽容^大，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)非常燒錢(qián)，2020年第四季度，主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)單季度虧了大概有30億左右。2021年一季度，虧損額則可能會(huì)翻番。

　　由此，虧損的擴(kuò)大讓一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)降低了促銷、補(bǔ)貼力度。

　　一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)在團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)端的支出過(guò)大。“很多團(tuán)長(zhǎng)都在薅羊毛、套補(bǔ)貼。尤其在村鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，過(guò)去一些團(tuán)長(zhǎng)一天就能多賺1、2000元，一些時(shí)候一天能多賺4、5000元，人性難測(cè)。”

　　這就導(dǎo)致一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在調(diào)整團(tuán)長(zhǎng)政策。

　　不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)當(dāng)下也有些分化。去年主流玩家的補(bǔ)貼力度在下降，但新發(fā)力者，主要是京東、阿里近期倒是沖的力度更大了。

　　三、消費(fèi)忠誠(chéng)度難養(yǎng)。

　　目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)忠誠(chéng)度還是比較難培養(yǎng)的。

　　由于最近這一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)都在強(qiáng)化生鮮品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，生鮮的剛需高頻價(jià)值使其天然具有強(qiáng)流量屬性，低價(jià)打法能快速起量并做出用戶規(guī)模。但低價(jià)打完后，生鮮帶來(lái)的用戶，他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度卻一般。

　　補(bǔ)貼一停，訂單量馬上下來(lái)。

　　一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，原因可能是跟品類特性有關(guān)。能直接吃、直接用的品項(xiàng)，復(fù)購(gòu)表現(xiàn)要更好，而肉菜等需要再次烹飪的品項(xiàng)復(fù)購(gòu)表現(xiàn)就有限。

　　以京東為例，京東通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮，目前看是想往更高品質(zhì)方向走，它的采購(gòu)價(jià)會(huì)相比其他一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)給的更高，相對(duì)應(yīng)的對(duì)品質(zhì)的要求也更高。

　　但京東面臨的問(wèn)題是，如何將品質(zhì)表現(xiàn)傳遞給消費(fèi)者。因?yàn)樯r需要再次烹飪，很多消費(fèi)者無(wú)法直接感知到品質(zhì)表現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型則由于是做預(yù)包裝銷售，以及末端履約沒(méi)有冷鏈環(huán)境，導(dǎo)致品質(zhì)傳遞也更難。

　　所以，看京東在一些區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，比如在湖南，京東低價(jià)打完把量沖起來(lái)后，再停止補(bǔ)貼，盡管品質(zhì)相對(duì)更高，但京東的訂單量還是出現(xiàn)了大幅下降。消費(fèi)忠誠(chéng)度難養(yǎng)。

　　另一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象是拼多多，拼多多當(dāng)下的一個(gè)補(bǔ)貼方向有點(diǎn)另類，它在補(bǔ)米面糧油。一些市場(chǎng)人士也稱搞不清拼多多的邏輯，米面糧油標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，單價(jià)也高，是能賺錢(qián)的。

　　四、淡季。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售下滑也受淡季因素影響。

　　比如休食、水飲等品類就進(jìn)入了淡季，銷售額肯定會(huì)下降。尤其是休食品類，節(jié)前年貨市場(chǎng)與節(jié)后市場(chǎng)完全是兩個(gè)概念。這一塊過(guò)去占社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售比重也是比較高的。

　　二

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)相持階段，大家似乎都在走一步看一步。

　　在資本層面，尤其在拼多多、美團(tuán)2020年第四季度財(cái)報(bào)出來(lái)后，它們所產(chǎn)生的大量虧損可能會(huì)嚇住許多資本。一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，資本肯定是不太敢投社區(qū)團(tuán)購(gòu)了。

　　在用戶層面，用戶端的忠誠(chéng)度表現(xiàn)不足，也讓玩家做這個(gè)市場(chǎng)很難受，在找方法。拼多多在這一塊可能更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠炊喽嗖恢挥须娚虉F(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)，通過(guò)游戲讓購(gòu)物更有樂(lè)趣，能拴住一批用戶。

　　這個(gè)是其他企業(yè)不具備的。更關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主體用戶就是拼多多的既有用戶群。

　　在生鮮經(jīng)營(yíng)層面，非標(biāo)易損的生鮮，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)有可能是一個(gè)坑，燒錢(qián)難受，不燒錢(qián)也難受。

　　市場(chǎng)不同玩家對(duì)于做生鮮也有很多不同看法，早前問(wèn)食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝怎么看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮，他回答稱：“菜最好的流通方式，肯定不是預(yù)定。城里人家門(mén)口買菜，走日本模式，村里人則自給自足。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后瓦解的是淘寶、京東，跟菜無(wú)關(guān)。”

　　從社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期冒出的一批玩家來(lái)看，興盛優(yōu)選也不是靠生鮮起來(lái)的，它的生鮮并不強(qiáng)，它似乎也一直在避免陷入生鮮的坑中。

　　但當(dāng)下由于大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶荚趶?qiáng)化生鮮經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)低價(jià)引流品項(xiàng)來(lái)聚集客流，很多市場(chǎng)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)把中國(guó)整個(gè)生鮮市場(chǎng)打亂。“它們這么搞，后面菜沒(méi)法賺錢(qián)。”

　　這也成為了一個(gè)煎熬期。一些市場(chǎng)人士稱，現(xiàn)在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)就是在熬。至于2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模，“有可能在4000億-5000億左右。”