社區(qū)團購：新的階段來臨

　　3月以來，社區(qū)團購市場出現(xiàn)了明顯的訂單疲軟態(tài)勢，許多區(qū)域市場的供應(yīng)商都在抱怨訂單量的大幅下降，一些區(qū)域供應(yīng)商稱，訂單環(huán)比降幅甚至達到了7成。

　　從對一些頭部社區(qū)團購平臺的了解來看，頭部社區(qū)團購平臺的日銷水平的確出現(xiàn)了明顯回落情況。一些反饋是：春節(jié)前市場，領(lǐng)軍的社區(qū)團購平臺日銷水平有沖破2億的情況出現(xiàn)，而到目前，日銷則回落至1.5億-1.7億元水平。

　　“去年，一些企業(yè)為2021年市場制定了比較高的銷售業(yè)績目標，但到目前，這些目標好像也不怎么提了。”

　　對于社區(qū)團購市場為何出現(xiàn)普遍性的銷售疲軟情況，從調(diào)研情況來看，大致有四個原因。

　　一、人口流動因素影響。

　　節(jié)前返鄉(xiāng)市場推高了社區(qū)團購的銷售額。

　　由于社區(qū)團購主要做下沉市場，人口返鄉(xiāng)加上節(jié)日因素，推高了社區(qū)團購的銷售額。但節(jié)后的返工潮，也讓社區(qū)團購市場迅速回落。

　　從一些社區(qū)團購平臺的經(jīng)營，以及部分供應(yīng)商的經(jīng)營表現(xiàn)來看，像勞務(wù)輸出大省比如廣西、安徽等，3月來的社區(qū)團購市場銷售額，出現(xiàn)了非常明顯的降幅。但勞務(wù)輸入大省，如廣東的降幅就表現(xiàn)得相對不太明顯。

　　一些市場人士認為，社區(qū)團購的主體用戶做的就是收入相對有限的打工人群。他們在工廠上班，時間并不寬裕，工廠大多位于城郊，社區(qū)團購線上預售線下順道自提的購物方式對于這些人群來說很方便。

　　他們收入相對一般，對價格比較敏感，這部分人群就成為了社區(qū)團購當下的一大主力消費人群。這部分人群的流動與遷移會直接影響到社區(qū)團購市場的銷售表現(xiàn)。

　　同時，返工潮也可能會影響到社區(qū)團購的增量市場空間創(chuàng)造。

　　社區(qū)團購在做遠距離生鮮品項上非常有效率，比如讓內(nèi)蒙消費者吃上芒果等熱帶水果。

　　過去在下沉市場，很多遠距離生鮮品項是很難下沉的，批發(fā)市場不知道能不能賣出去，不敢進貨。消費者則可能是偶爾吃吃，量小且難以穩(wěn)定，這就限制了這些品項的下沉。

　　社區(qū)團購解決了這個問題，通過預售集單方式，能讓遠距離生鮮品項下沉，進而創(chuàng)造出消費增量。

　　像廣西下沉市場，春節(jié)前，人們會想吃得好一點、新奇一點，像車厘子等品項就銷售得非常好，社區(qū)團購的分銷效率很高。一些市場人士稱，這個春節(jié)，社區(qū)團購把車厘子等品項賣進了大眾家庭。

　　但是春節(jié)節(jié)日一過，務(wù)工人口開始往沿海地區(qū)遷移，這塊市場也出現(xiàn)了大幅下降。

　　二、補貼下降。

　　可以明顯發(fā)現(xiàn)，主流的一些社區(qū)團購平臺3月來的補貼力度在下降，這也導致銷售出現(xiàn)回落。

　　補貼下降是因為虧得比較大，做社區(qū)團購市場非常燒錢，2020年第四季度，主流的社區(qū)團購平臺單季度虧了大概有30億左右。2021年一季度，虧損額則可能會翻番。

　　由此，虧損的擴大讓一些社區(qū)團購平臺降低了促銷、補貼力度。

　　一些社區(qū)團購平臺也發(fā)現(xiàn)在團長運營端的支出過大。“很多團長都在薅羊毛、套補貼。尤其在村鎮(zhèn)市場，通過做社區(qū)團購，過去一些團長一天就能多賺1、2000元，一些時候一天能多賺4、5000元，人性難測。”

　　這就導致一些社區(qū)團購平臺在調(diào)整團長政策。

　　不過，社區(qū)團購市場當下也有些分化。去年主流玩家的補貼力度在下降，但新發(fā)力者，主要是京東、阿里近期倒是沖的力度更大了。

　　三、消費忠誠度難養(yǎng)。

　　目前來看，社區(qū)團購市場的消費忠誠度還是比較難培養(yǎng)的。

　　由于最近這一波社區(qū)團購大戰(zhàn)都在強化生鮮品項經(jīng)營，生鮮的剛需高頻價值使其天然具有強流量屬性，低價打法能快速起量并做出用戶規(guī)模。但低價打完后，生鮮帶來的用戶，他們的消費忠誠度卻一般。

　　補貼一停，訂單量馬上下來。

　　一些市場人士認為，原因可能是跟品類特性有關(guān)。能直接吃、直接用的品項，復購表現(xiàn)要更好，而肉菜等需要再次烹飪的品項復購表現(xiàn)就有限。

　　以京東為例，京東通過社區(qū)團購做生鮮，目前看是想往更高品質(zhì)方向走，它的采購價會相比其他一些社區(qū)團購平臺給的更高，相對應(yīng)的對品質(zhì)的要求也更高。

　　但京東面臨的問題是，如何將品質(zhì)表現(xiàn)傳遞給消費者。因為生鮮需要再次烹飪，很多消費者無法直接感知到品質(zhì)表現(xiàn)。社區(qū)團購模型則由于是做預包裝銷售，以及末端履約沒有冷鏈環(huán)境，導致品質(zhì)傳遞也更難。

　　所以，看京東在一些區(qū)域市場的運營，比如在湖南，京東低價打完把量沖起來后，再停止補貼，盡管品質(zhì)相對更高，但京東的訂單量還是出現(xiàn)了大幅下降。消費忠誠度難養(yǎng)。

　　另一個比較奇怪的現(xiàn)象是拼多多，拼多多當下的一個補貼方向有點另類，它在補米面糧油。一些市場人士也稱搞不清拼多多的邏輯，米面糧油標準化程度更高，單價也高，是能賺錢的。

　　四、淡季。

　　社區(qū)團購銷售下滑也受淡季因素影響。

　　比如休食、水飲等品類就進入了淡季，銷售額肯定會下降。尤其是休食品類，節(jié)前年貨市場與節(jié)后市場完全是兩個概念。這一塊過去占社區(qū)團購的銷售比重也是比較高的。

　　二

　　社區(qū)團購市場現(xiàn)在進入了一個相持階段，大家似乎都在走一步看一步。

　　在資本層面，尤其在拼多多、美團2020年第四季度財報出來后，它們所產(chǎn)生的大量虧損可能會嚇住許多資本。一些市場人士認為，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，資本肯定是不太敢投社區(qū)團購了。

　　在用戶層面，用戶端的忠誠度表現(xiàn)不足，也讓玩家做這個市場很難受，在找方法。拼多多在這一塊可能更有優(yōu)勢，因為拼多多不只有電商團隊，還有一個游戲團隊，通過游戲讓購物更有樂趣，能拴住一批用戶。

　　這個是其他企業(yè)不具備的。更關(guān)鍵的是，社區(qū)團購的主體用戶就是拼多多的既有用戶群。

　　在生鮮經(jīng)營層面，非標易損的生鮮，對于社區(qū)團購有可能是一個坑，燒錢難受，不燒錢也難受。

　　市場不同玩家對于做生鮮也有很多不同看法，早前問食享會創(chuàng)始人戴山輝怎么看待社區(qū)團購做生鮮，他回答稱：“菜最好的流通方式，肯定不是預定。城里人家門口買菜，走日本模式，村里人則自給自足。社區(qū)團購最后瓦解的是淘寶、京東，跟菜無關(guān)。”

　　從社區(qū)團購早期冒出的一批玩家來看，興盛優(yōu)選也不是靠生鮮起來的，它的生鮮并不強，它似乎也一直在避免陷入生鮮的坑中。

　　但當下由于大量社區(qū)團購玩家都在強化生鮮經(jīng)營，作為一個低價引流品項來聚集客流，很多市場人士認為，社區(qū)團購可能會把中國整個生鮮市場打亂。“它們這么搞，后面菜沒法賺錢。”

　　這也成為了一個煎熬期。一些市場人士稱，現(xiàn)在做社區(qū)團購市場就是在熬。至于2021年社區(qū)團購的市場規(guī)模，“有可能在4000億-5000億左右。”